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危机公关，怎样才能举重若轻?
2014-06-21 16:26:31 来源：泉品——中国经营网
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在社交媒体时代，受众可以利用推特和脸书直接和企业对话，在此背景下，企业危机管理的游戏规则已经发生了变化，公众对企业公关危机处理方式的预期是，希望所有企业能够在第一时间快速反应、公开交流、并表现诚意。
我们经常会看到一些企业利用社交媒体处理公关危机的案例，有些企业处理得非常漂亮，另一些则处理得很糟糕。下面三家公司和组织在危机发生时应对自如，看他们是如何通过深度运用社交媒体成功应对品牌危机，并赢得公众的重新信任。
美国红十字会：不诚实是最大的禁忌
有时，社交媒体也会成为危机的源头，美国红十字会就遇到过这种情况。当时，红十字会的一名员工发给老板的私人信息被错发到公司推特主页上。（在美国，手机用户通过Hootsuite网站上网发消息很多时候会出现此种情况。）此事件对红十字会来说无疑是场灾难。然而在事件之后，红十字会的危机公关却做得非常有成效……
这条信息是：“罗恩找到两件四个包装的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我们庆祝时，它可以派上用场了。”（注：Dogfish Head是一个非常高端的饮料品牌）你可以想象推特上的这则留言会给一个以慈善为生的组织带来多差的负面影响。那么，美国红十字会是如何反应的？删掉帖子？不，删帖常会有两类风险，一是如果你的粉丝群体巨大，删帖会让人怀疑；二是任何被删掉的帖子都可以被人重新搜出来，特别是在社交媒体上。虽然最后，红十字会还是删掉了帖子，但是他们用一种较为幽默的方式弥补了这个错误。他们发了另一条帖子，上面写道“我们已经删掉了刚才那条看起来不雅的帖子，但是我们保证红十字会其他的承诺都是在清醒的时候做出的。”此后，美国红十字会在公司博客上发了帖子，解释了事情的原因，显示了他们的诚意。错发此帖的员工也出面和公众道歉并重新将帖子发到了自己的推特上。红十字会的这条帖子也引起了DogfishHead公司的注意，DogfishHead分管市场部的副总裁也在推特上号召DogfishHead的粉丝开展筹款、献血活动。至此，红十字会用一种既有诚意又充满幽默的方式处理了此次危机事件，并变危机为机会。
经验启示：在社交媒体上处理危机时，不诚实是最大的禁忌。发帖时候一定要谨慎，出现错误时要诚实面对公众，只要你不用任何不诚实的技巧蒙混视听，都会获得公众的谅解。
美国西南航空公司：脚本在先
西南航空公司345号航班由于前起落架丢失，在纽约拉瓜迪亚机场降落时发生事故使公司陷入近年来最大的危机。事故发生后，该公司通过推特和脸书及时、公开地和公众开展交流，帮助公司控制了谣言的传播，并挽回了顾客的信任。
在事故发生几分钟后，西南航空就在推特和脸书上贴出了告示，“我们很快将发布345航班降落在拉瓜迪亚的细节”，并在接下来不断发帖。大多数网友对西南航空发布的帖子表示支持和理解，并对航空公司迅速反应表示好感。事实上，西南航空公司有一套非常缜密的危机处理计划和一支专门的公关队伍，这也是为什么该航空公司总能在第一时间做出反应。
经验启示：提前做危机公关计划，预先写好“脚本”，为危机公关团队分配角色，在危机发生后利用社交媒体迅速回应公众。
美国彭尼公司：得当评论
有时候，一个看起来不起眼的小评论会变成街谈巷议的故事，美国彭妮公司就遇到过这样的公关危机。彭妮公司的一个用户在社交网站Reddit上将彭妮公司出品的一款新型水壶和希特勒作类比（该用户认为水壶的外观和希特勒敬礼的动作非常形似）。这个帖子发出不久，就被许多网站转载。当接到投诉电话后，彭妮公司不得不为这件无中生有的故事辩解。尽管这不能算作一场危机，但彭妮公司还是及时做出了恰当的回应，在其推特官方网站上发布了一条公关宣言：“这场混乱最终对彭妮公司的影响似乎并不坏，我们因此卖出了更多的水壶。”在彭妮公司看来，即使是非常小的评论，如果不迅速采取正确的方式加以处置，最终会酿成一场较大的公关危机。
经验启示：正视社交媒体的巨大力量，社交媒体上甚至一条微小的评论或赞同也会像滚雪球一样被扩大，迅速蔓延成一场公关危机。不要放过任何细小的评论，并以一种友好的方式回应。
我们经常会看到一些企业利用社交媒体处理公关危机的案例，有些企业处理得非常漂亮，另一些则处理得很糟糕。下面三家公司和组织在危机发生时应对自如，看他们是如何通过深度运用社交媒体成功应对品牌危机，并赢得公众的重新信任。
美国红十字会：不诚实是最大的禁忌
有时，社交媒体也会成为危机的源头，美国红十字会就遇到过这种情况。当时，红十字会的一名员工发给老板的私人信息被错发到公司推特主页上。（在美国，手机用户通过Hootsuite网站上网发消息很多时候会出现此种情况。）此事件对红十字会来说无疑是场灾难。然而在事件之后，红十字会的危机公关却做得非常有成效……
这条信息是：“罗恩找到两件四个包装的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我们庆祝时，它可以派上用场了。”（注：Dogfish Head是一个非常高端的饮料品牌）你可以想象推特上的这则留言会给一个以慈善为生的组织带来多差的负面影响。那么，美国红十字会是如何反应的？删掉帖子？不，删帖常会有两类风险，一是如果你的粉丝群体巨大，删帖会让人怀疑；二是任何被删掉的帖子都可以被人重新搜出来，特别是在社交媒体上。虽然最后，红十字会还是删掉了帖子，但是他们用一种较为幽默的方式弥补了这个错误。他们发了另一条帖子，上面写道“我们已经删掉了刚才那条看起来不雅的帖子，但是我们保证红十字会其他的承诺都是在清醒的时候做出的。”此后，美国红十字会在公司博客上发了帖子，解释了事情的原因，显示了他们的诚意。错发此帖的员工也出面和公众道歉并重新将帖子发到了自己的推特上。红十字会的这条帖子也引起了DogfishHead公司的注意，DogfishHead分管市场部的副总裁也在推特上号召DogfishHead的粉丝开展筹款、献血活动。至此，红十字会用一种既有诚意又充满幽默的方式处理了此次危机事件，并变危机为机会。
经验启示：在社交媒体上处理危机时，不诚实是最大的禁忌。发帖时候一定要谨慎，出现错误时要诚实面对公众，只要你不用任何不诚实的技巧蒙混视听，都会获得公众的谅解。
美国西南航空公司：脚本在先
西南航空公司345号航班由于前起落架丢失，在纽约拉瓜迪亚机场降落时发生事故使公司陷入近年来最大的危机。事故发生后，该公司通过推特和脸书及时、公开地和公众开展交流，帮助公司控制了谣言的传播，并挽回了顾客的信任。
在事故发生几分钟后，西南航空就在推特和脸书上贴出了告示，“我们很快将发布345航班降落在拉瓜迪亚的细节”，并在接下来不断发帖。大多数网友对西南航空发布的帖子表示支持和理解，并对航空公司迅速反应表示好感。事实上，西南航空公司有一套非常缜密的危机处理计划和一支专门的公关队伍，这也是为什么该航空公司总能在第一时间做出反应。
经验启示：提前做危机公关计划，预先写好“脚本”，为危机公关团队分配角色，在危机发生后利用社交媒体迅速回应公众。
美国彭尼公司：得当评论
有时候，一个看起来不起眼的小评论会变成街谈巷议的故事，美国彭妮公司就遇到过这样的公关危机。彭妮公司的一个用户在社交网站Reddit上将彭妮公司出品的一款新型水壶和希特勒作类比（该用户认为水壶的外观和希特勒敬礼的动作非常形似）。这个帖子发出不久，就被许多网站转载。当接到投诉电话后，彭妮公司不得不为这件无中生有的故事辩解。尽管这不能算作一场危机，但彭妮公司还是及时做出了恰当的回应，在其推特官方网站上发布了一条公关宣言：“这场混乱最终对彭妮公司的影响似乎并不坏，我们因此卖出了更多的水壶。”在彭妮公司看来，即使是非常小的评论，如果不迅速采取正确的方式加以处置，最终会酿成一场较大的公关危机。
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