品牌（Brand）是企业最重要的无形资产。随着世界经济一体化的演进，品牌正面临日益复杂的企业内外部环境和市场竞争环境，再加上企业经营管理水平的不足和监管措施的不力，品牌不可避免地面临更多的潜在威胁。这些潜在威胁一旦转化为现实，就变成品牌危机（Brand Crisis）。品牌危机对企业品牌产生不同程度的伤害，不仅会对品牌的价值产生直接的负面影响，甚至可能危及企业的生存和发展。

        品牌危机管理（Brand Crisis Management）即企业在发生品牌危机时进行及时有效的管理，避免或减轻危机对企业品牌的冲击和伤害，甚至“转危为机”，实现品牌资产保值增值。常见的品牌危机包括决策危机、产品/服务危机、媒体危机、人事危机等。

         品牌防火墙的实质就是品牌危机管理，它建立于企业文化这一坚强的基石之上，并以企业的危机意识为前提。品牌防火墙由下列三个环节构成：危机预警 → 危机应对 → 危机平息+危机转化。

危机意识（Sense of Crisis）

    危机意识是企业建立品牌防火墙的前提和基础。品牌管理要有危机意识，要有“居安思危”和“未雨绸缪”的意识。我国大部分企业品牌形成的时间都很短，对危机管理的研究也是直到上世纪9O年代才开始。人们往往专注于品牌的成功，对于品牌危机的重视不够。企业应当保持清醒的认识，任何一个品牌都是成功与危机客观并存，没有经历过危机洗礼的品牌也很难称得上是成熟的品牌。企业的危机意识能够引导企业加强品牌文化建设和品牌管理，尽可能避免品牌危机的发生。当危机真正来临之时，清醒的危机意识、深厚的品牌文化积淀以及完善的品牌危机管理系统，都能够帮助企业很好的化解危机，渡过难关。

危机预警（Crisis Early Warning）

        品牌危机无法预见在何时何地以何种形式发生，但“迟早会发生”。危机预警为预防、避免和化解品牌危机提供必要的准备。

        品牌防火墙对危机预警环节的有以下四个方面的要求：

1. 组建品牌防火墙领导小组。小组成员要求具有较高专业素质和较高领导职位，小组的主要任务是制定和审核品牌危机应对方案，并带领和督导企业全体成员清除品牌危机险情，积极应对和妥善化解危机，避免或减轻危机对品牌乃至整个企业的冲击，甚至把危机转化成品牌形象提升的契机。

2. 建立品牌防火墙监测系统。依靠高度灵敏、准确及时的监测系统，洞察品牌危机先兆，为处置品牌潜在危机制定积极的应对预案，并尽可能避免品牌危机的实际发生。

3. 建立和谐良好的公共关系。品牌危机的发生往往伴随着工商、质检等国家部门、社会媒体和公众的强烈关注，和谐良好的的公众关系明智、有益、必要，它能能帮助企业在第一时间得到品牌危机的相关信息，为企业及早和妥善处置赢得先机，甚至可能把危机消灭于萌芽状态，最大限度减少危机的冲击。这是一个经济、安全、高效的品牌危机预警方法。

4. 加强品牌防火墙教育和培训。增强企业品牌危机管理的意识，提高品牌危机护盾的应用技能，一旦品牌危机发生，企业将拥有科学的应变方案和较强的承受能力。

危机应对（Crisis Response）

        行动胜于语言——启动任务编组，统筹应对资源，展开事故处置，进行公众沟通。启动危机应对程序要果断出击，迅速行动，积极应对。

        启动危机应对程序：

1. 启动任务编组：迅速成立各任务小组——紧急应变小组、事故处理小组和应对督导小组。紧急应变小组负责提供应变初步方案，并控制危机避免事态扩大；危机处理小组负责接管事件的后续发展与善后平息任务；营运督导小组则负责确保日常营运能够持续下去。

2. 统筹应对资源：根据危机的实际情况合理统筹企业的各项资源，人员、预算和设施，以保障一系列的应对措施得以快速有效实施。

3. 展开事故处置：摸清突发事件的基本情况，判别事件产生的原因和影响，查明事件涉及的公众对象，全面展开消除危机影响的具体各项工作，并积极组织企业力量进行深度实施。

4. 进行公众沟通：品牌危机事件不能仅凭简单的问题处理来解决，要与公众进行全方位沟通。在危机爆发的重要关头，与以下五类对象保持沟通对控制公众的情绪和掌控局面极其重要——受害者、媒体、内部员工、上级部门和相关部门：

①与受害者的沟通是第一位的。应当确定专人与受害者进行接触、确定危机责任方的承诺内容与承诺方式、制定损害赔偿方案和善后工作方案等。

②与媒体的沟通。确定配合新闻媒体工作的具体方式，向新闻媒体及时通报危机事件的调查情况、企业的态度和采取的措施，并在有关媒体发表公告。

③与内部员工的沟通。向员工讲明危机真相和企业采取的具体措施，搜集了解员工的意见建议并做好耐心细致的解释工作，传达挽回不良影响和保持企业形象的信心和具体措施。

④与主管部门的沟通。要向上级主管部门及时和客观地汇报事态发展情况，求得帮助指导。

⑤与相关部门的沟通。应当根据具体情况，及时向合作伙伴、金融界、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件及其处理措施。

品牌防火墙在危机应对环节的6F原则：

1.Full（全体动员）原则：全员参与，全力以赴。

2. Fast（迅速反应）原则：一旦危机来临，就要迅速采取行动，积极有效的去解决危机。

3. Fact (尊重事实)原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。

4. Face (承担责任)原则：即面对危机的来袭，企业要敢于真诚、坦然地面对，勇于承担因危机引发的各种责任。

5. Frank（坦诚沟通）原则：危机发生已经是事实，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众进行沟通，以减轻和化解危机。

6. Flex（灵活变通）原则：根据事态的发展情况灵活掌握处理危机的时机和方法。

危机平息（Crisis End）+危机转化（Crisis Transform）

        危机应对环节的完成不等于危机已经安然度过，更没达到品牌防火墙的最后一层。要做好善后工作，坚决避免“野火烧不尽，春风吹又生”。危机平息主要针对遗留问题和滞后效应做好两方面的善后工作，是对危机事件的平息，对危机影响的消除和对品牌状态的复原。危机转化则提出了更高的要求——把危机转化成品牌形象提升的契机，将危机转化为机会和动力，甚至化腐朽为神奇；对危机进行事后总结和归纳，让品牌防火墙更加完善，更加坚固，让品牌和企业更加稳固，更加成熟。