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农夫山泉“激战媒体”事件舆情扫描
2013-07-18 11:47:12 来源：泉品——青年记者
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从3月初曝光的“质量门”，到后来不断深入的饮用水标准之争，再到农夫山泉与以21世纪网和京华时报为代表的媒体高调论战，事件一波三折，虽然已经基本落幕，但留给我们的思考却使人不能释怀。特别是在回应媒体报道方面，有很多值得总结的经验和教训。
媒体发难，屡爆负面
3月是舆论最关注产品质量的时期，也是网络投诉和爆料最为集中的时段。3月8日，一名消费者向21世纪网投诉农夫山泉水质问题。3月14日晚，21世纪网刊发题为《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物 5年来屡被投诉》的文章，报道称有消费者购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现黑色不明物，随即引发各媒体转载，转载量逾百条，这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。3月15日晚，农夫山泉在其官方微博发布关于农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明公告，然而，3月18日，21世纪网再度刊发题为“农夫山泉回应公告撒谎 黑色不明物依旧是谜”的报道，质疑农夫山泉的官方声明。
几天后，3月25日，21世纪网又刊发题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城” 水质堪忧》的报道，农夫山泉的水源地之一——丹江口水库的环境污染现状被曝光。在经历了“地下水污染”和“黄浦江死猪”等危机之后，舆论对饮用水安全的关注达到了前所未有的高度。据舆情分析，这一阶段，农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中，有近四成网友表示不敢再饮用农夫山泉，其广告语“农夫山泉有点甜”被讽为“农夫山泉有点脏”。
4月8日，事件开始发生更大转变，21世纪网称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准，相比旧的浙江标准以及广东省标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。4月10日，京华时报在财经版报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章，后来又以《协会确认农夫山泉标准不及自来水》为标题报道，由此，农夫山泉“质量门”发酵为更为严重的“标准门”，京华时报成为农夫山泉新的“对手”。
据人民网舆情监测室统计，从4月10日起，京华时报在随后的近一个月时间内，几乎不间断地进行农夫山泉负面新闻的报道，动用总版面愈60版，头条导读就有12天是农夫山泉的话题，除了4月20日雅安地震发生后的几日外，农夫山泉报道几乎连续被放在京华时报最显眼的位置，直到5月7日，在对农夫山泉董事长召开新闻发布会一事做了6个版的专题报道之后，才算告一段落，其报道力度之大，可谓前所未有。
高调回应，针锋相对
面对“来者不善”的媒体报道，最初，农夫山泉方面保持了一个相对平稳的应对态势，却给人以不够积极的印象，同时，在这个时期，他们对修复和改善媒体关系没有给以足够的重视，错失了良机，也使得事件后来的发展越来越超出想象。据统计，一度有超过91%的被调查者对农夫山泉的品质表示“不放心”，危机深重程度可见一斑。
当“质量门”发酵为“标准门”后，农夫山泉应对危机的调门明显提高。4月11日上午，农夫山泉在其官方微博上连续发出两则声明，直言所有天然水的产品品质始终高于国家任何饮用水标准，并称21世纪网针对其的一系列报道均为华润怡宝蓄意策划。利用媒体和网络公关搞同业竞争的现象并不罕见，然而“竞争对手抹黑”已经成为近乎和“临时工所为”一样的万能替罪羊，没有十足的证据，一般不会被消费者接受。在这份声明中，农夫山泉点出华润怡宝，迅速被对方和媒体共同否认，而自身又无法抛出有力的证据证明，也就显得更加被动。
4月12日，农夫山泉在其官方微博上发布关于质量与标准的声明，回应京华时报的报道，从此开始高调地与京华时报正面交锋，甚至在北京青年报、北京晚报等媒体上发表整版声明，直接与京华时报“叫板”，言辞也从最初的只谈标准，开始变得激烈起来。4月14日，农夫山泉连发4处水源地的检测报告，回应京华时报，称其产品检测结果优于国标2——11倍。4月15日，农夫山泉指责京华时报“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”。4月16日，农夫山泉质疑京华时报的新闻道德良知。4月18日，农夫山泉在其网站发表《〈京华时报〉&农夫山泉 到底谁在撒谎？》一文。此时，对立双方已经抛开了读者和消费者，变成为争辩而争辩的“自说自话”。
老总出面，破釜沉舟
经过雅安地震后的短暂“休兵”，五一小长假结束后，双方战事再起。5月2日后的几天，针对京华时报每天大规模、多版面的攻势，农夫山泉的反应并不活跃。直到5月6日，对立达到“巅峰”，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑，带着怒气发表了显得悲壮的感言，与京华时报记者激烈舌战。发布会上，钟睒睒坚称农夫山泉是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一，并质疑京华时报以创纪录的版面攻击一个企业的行为，要求赔偿损失6000万元。同时他还强调，“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，将关闭北京水厂。京华时报的系列报道，被他称为“舆论暴力”、“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。据报道，钟睒睒曾有过多年的媒体工作经验，他的这一“冒险式公关”，带有某种“破釜沉舟”的味道。
不可否认，这场赚足公众眼球的发布会还是起到了很大的作用。钟睒睒高调“挽回尊严”的做法使舆论风向发生了改变，公众关注点逐渐由产品质量转移到媒企关系，并质疑媒体监督失范，制造舆论暴力，企业的悲壮博得了广泛的同情。在腾讯新闻调查中心官方微博“@民调中心”发起的投票中，有43.86%的网民支持农夫山泉，仅有12.8%的网民支持京华时报。
新闻发布会后，网络媒体发起的新一期网民调查显示，舆论发生逆转，相信农夫山泉品质的网友超过了54%。越来越多的媒体也不再像半个月前那样跟风报道“标准门”，而是重新审视这起舆情事件。根据舆情监测分析，5月7日京华时报最后一次大规模报道“标准门”事件后，微博里绝大多数议论“标准门”事件的网友开始倾向同情农夫山泉，并对京华时报的报道态度产生质疑，更有甚者开始怀疑其报道动机。
5月9日，人民日报要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息后，关于农夫山泉“质量门”、“标准门”的质疑基本消除，网络舆论完全站在了农夫山泉的一边，相信农夫山泉品质的网友已达87%。在各大门户网站转发该报道页面的评论里，几乎每两页才有一条仍然质疑农夫山泉的跟帖，而更多的人都表示将继续选择购买农夫山泉产品。加之农夫山泉在召开新闻发布会前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，缓解了舆论压力，事件基本宣告平息。
综观此事，最终结果可谓“两败俱伤”，农夫山泉悲壮地退出了北京的桶装水市场，媒体的公信力也受到了质疑。从舆情发展和危机公关的角度，有很多教训值得总结。
首先，企业应该加强舆情监测和研判能力，在舆情发酵之初，第一时间发现问题，切中要害地分析，真诚、主动、全方位地回应网民质疑。如果事态发展进一步扩大，就要拿出更大的诚意，重视舆论相关质疑，逐一作出回应，并在第一时间通过高级别的新闻发布会向社会全方位地介绍情况，以更多事实说明问题。
其次，以新思维借助媒体发声，争取“第三方话语”，畅通舆论。此事件除了在传统媒体中备受关注外，还在以微博为平台的新舆论场得以全面发酵，众多知名网友参与讨论，舆论走向对企业略显不利，此时更应该注重加强和社会各界的联动，以高超的沟通艺术为自己赢得比较积极的舆论氛围，争取更多的理解和支持，而非单纯地辟谣和驳斥。
第三，与传统媒体建立良好关系，借助于媒体而非惹怒媒体。在当下的舆论环境下，企业在社会上的口碑很大程度上依赖于媒体的宣传和报道，所以，在处理与媒体的关系时，特别是面对媒体的监督报道时，应该首先把媒体报道看做善意的批评，看做指导自身改进工作的动力，积极通过各种渠道进行沟通，寻求和解，而不是激化矛盾。高调应对媒体，即使在短时间内可以通过“壮士断腕”般的悲壮博得同情，但长期看来，也必将在媒体中留下隔阂，不利于今后的宣传工作的开展。
在当下社会转型的大环境下，企业发展和媒体转型的大局使得各种矛盾焦点日趋显现，而越是容易擦出火花，企业和媒体双方越要以开放包容的心态，本着对消费者和读者负责的精神，理性寻求危机解决之道，并引导舆论趋向平和，而不是借助舆论实现私利。
媒体发难，屡爆负面
3月是舆论最关注产品质量的时期，也是网络投诉和爆料最为集中的时段。3月8日，一名消费者向21世纪网投诉农夫山泉水质问题。3月14日晚，21世纪网刊发题为《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物 5年来屡被投诉》的文章，报道称有消费者购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现黑色不明物，随即引发各媒体转载，转载量逾百条，这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。3月15日晚，农夫山泉在其官方微博发布关于农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明公告，然而，3月18日，21世纪网再度刊发题为“农夫山泉回应公告撒谎 黑色不明物依旧是谜”的报道，质疑农夫山泉的官方声明。
几天后，3月25日，21世纪网又刊发题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城” 水质堪忧》的报道，农夫山泉的水源地之一——丹江口水库的环境污染现状被曝光。在经历了“地下水污染”和“黄浦江死猪”等危机之后，舆论对饮用水安全的关注达到了前所未有的高度。据舆情分析，这一阶段，农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中，有近四成网友表示不敢再饮用农夫山泉，其广告语“农夫山泉有点甜”被讽为“农夫山泉有点脏”。
4月8日，事件开始发生更大转变，21世纪网称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准，相比旧的浙江标准以及广东省标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。4月10日，京华时报在财经版报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章，后来又以《协会确认农夫山泉标准不及自来水》为标题报道，由此，农夫山泉“质量门”发酵为更为严重的“标准门”，京华时报成为农夫山泉新的“对手”。
据人民网舆情监测室统计，从4月10日起，京华时报在随后的近一个月时间内，几乎不间断地进行农夫山泉负面新闻的报道，动用总版面愈60版，头条导读就有12天是农夫山泉的话题，除了4月20日雅安地震发生后的几日外，农夫山泉报道几乎连续被放在京华时报最显眼的位置，直到5月7日，在对农夫山泉董事长召开新闻发布会一事做了6个版的专题报道之后，才算告一段落，其报道力度之大，可谓前所未有。
高调回应，针锋相对
面对“来者不善”的媒体报道，最初，农夫山泉方面保持了一个相对平稳的应对态势，却给人以不够积极的印象，同时，在这个时期，他们对修复和改善媒体关系没有给以足够的重视，错失了良机，也使得事件后来的发展越来越超出想象。据统计，一度有超过91%的被调查者对农夫山泉的品质表示“不放心”，危机深重程度可见一斑。
当“质量门”发酵为“标准门”后，农夫山泉应对危机的调门明显提高。4月11日上午，农夫山泉在其官方微博上连续发出两则声明，直言所有天然水的产品品质始终高于国家任何饮用水标准，并称21世纪网针对其的一系列报道均为华润怡宝蓄意策划。利用媒体和网络公关搞同业竞争的现象并不罕见，然而“竞争对手抹黑”已经成为近乎和“临时工所为”一样的万能替罪羊，没有十足的证据，一般不会被消费者接受。在这份声明中，农夫山泉点出华润怡宝，迅速被对方和媒体共同否认，而自身又无法抛出有力的证据证明，也就显得更加被动。
4月12日，农夫山泉在其官方微博上发布关于质量与标准的声明，回应京华时报的报道，从此开始高调地与京华时报正面交锋，甚至在北京青年报、北京晚报等媒体上发表整版声明，直接与京华时报“叫板”，言辞也从最初的只谈标准，开始变得激烈起来。4月14日，农夫山泉连发4处水源地的检测报告，回应京华时报，称其产品检测结果优于国标2——11倍。4月15日，农夫山泉指责京华时报“不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”。4月16日，农夫山泉质疑京华时报的新闻道德良知。4月18日，农夫山泉在其网站发表《〈京华时报〉&农夫山泉 到底谁在撒谎？》一文。此时，对立双方已经抛开了读者和消费者，变成为争辩而争辩的“自说自话”。
老总出面，破釜沉舟
经过雅安地震后的短暂“休兵”，五一小长假结束后，双方战事再起。5月2日后的几天，针对京华时报每天大规模、多版面的攻势，农夫山泉的反应并不活跃。直到5月6日，对立达到“巅峰”，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑，带着怒气发表了显得悲壮的感言，与京华时报记者激烈舌战。发布会上，钟睒睒坚称农夫山泉是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一，并质疑京华时报以创纪录的版面攻击一个企业的行为，要求赔偿损失6000万元。同时他还强调，“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，将关闭北京水厂。京华时报的系列报道，被他称为“舆论暴力”、“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。据报道，钟睒睒曾有过多年的媒体工作经验，他的这一“冒险式公关”，带有某种“破釜沉舟”的味道。
不可否认，这场赚足公众眼球的发布会还是起到了很大的作用。钟睒睒高调“挽回尊严”的做法使舆论风向发生了改变，公众关注点逐渐由产品质量转移到媒企关系，并质疑媒体监督失范，制造舆论暴力，企业的悲壮博得了广泛的同情。在腾讯新闻调查中心官方微博“@民调中心”发起的投票中，有43.86%的网民支持农夫山泉，仅有12.8%的网民支持京华时报。
新闻发布会后，网络媒体发起的新一期网民调查显示，舆论发生逆转，相信农夫山泉品质的网友超过了54%。越来越多的媒体也不再像半个月前那样跟风报道“标准门”，而是重新审视这起舆情事件。根据舆情监测分析，5月7日京华时报最后一次大规模报道“标准门”事件后，微博里绝大多数议论“标准门”事件的网友开始倾向同情农夫山泉，并对京华时报的报道态度产生质疑，更有甚者开始怀疑其报道动机。
5月9日，人民日报要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息后，关于农夫山泉“质量门”、“标准门”的质疑基本消除，网络舆论完全站在了农夫山泉的一边，相信农夫山泉品质的网友已达87%。在各大门户网站转发该报道页面的评论里，几乎每两页才有一条仍然质疑农夫山泉的跟帖，而更多的人都表示将继续选择购买农夫山泉产品。加之农夫山泉在召开新闻发布会前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，缓解了舆论压力，事件基本宣告平息。
综观此事，最终结果可谓“两败俱伤”，农夫山泉悲壮地退出了北京的桶装水市场，媒体的公信力也受到了质疑。从舆情发展和危机公关的角度，有很多教训值得总结。
首先，企业应该加强舆情监测和研判能力，在舆情发酵之初，第一时间发现问题，切中要害地分析，真诚、主动、全方位地回应网民质疑。如果事态发展进一步扩大，就要拿出更大的诚意，重视舆论相关质疑，逐一作出回应，并在第一时间通过高级别的新闻发布会向社会全方位地介绍情况，以更多事实说明问题。
其次，以新思维借助媒体发声，争取“第三方话语”，畅通舆论。此事件除了在传统媒体中备受关注外，还在以微博为平台的新舆论场得以全面发酵，众多知名网友参与讨论，舆论走向对企业略显不利，此时更应该注重加强和社会各界的联动，以高超的沟通艺术为自己赢得比较积极的舆论氛围，争取更多的理解和支持，而非单纯地辟谣和驳斥。
第三，与传统媒体建立良好关系，借助于媒体而非惹怒媒体。在当下的舆论环境下，企业在社会上的口碑很大程度上依赖于媒体的宣传和报道，所以，在处理与媒体的关系时，特别是面对媒体的监督报道时，应该首先把媒体报道看做善意的批评，看做指导自身改进工作的动力，积极通过各种渠道进行沟通，寻求和解，而不是激化矛盾。高调应对媒体，即使在短时间内可以通过“壮士断腕”般的悲壮博得同情，但长期看来，也必将在媒体中留下隔阂，不利于今后的宣传工作的开展。
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