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麦当劳说错一句话引发的公关危机
2013-07-04 09:23:06 来源：泉品——动脑杂志
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最近，台湾一麦当劳店因驱赶一名买冰淇淋的唐氏症妇女，引发各界强烈抨击。而其对记者的不道歉回应，更是引发指责狂潮。虽然随后做出道歉，仍被指诚意不够。甚至，有媒体开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照。这场企业危机越闹越大了，都是因为其说错了一句话。 2013年6月22日，记者报导麦当劳高雄右昌店，报警驱赶一名想买冰淇淋的唐氏症妇女，引发各界强烈抨击，成为上周末最火热的企业危机事件。
这次事件中，除了店长报警驱赶唐氏症患者，与警方互相攻击，以及店员PO文又删等陆续延烧的状况外，引起轩然大波的关键原因，其实还是在于，麦当劳总部公关窗口，于第一时间对记者的回应内容：
因未侵犯王女权益，麦当劳不会道歉，但欢迎她继续来用餐。
这个看似制式、中性且非常企业思维的回应内容，刚好碰到上个周末，台湾没有什么其他更大条的新闻事件，意外地触动了台湾社会近期，对于企业高度不信任的敏感神经，舆论态势自然也就如同洪水找到了抒发口，开始排山倒海地指责麦当劳，怎么可以歧视唐氏症患者，而且做错事以后，怎么可以还用这么傲慢的态度，坚持不道歉?
甚至，也有媒体，开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照，加深麦当劳歧视弱势惯犯的负面印象。
这股猛爆性的舆论危机事件，演进至今日，麦当劳总部的公关协理，已正式于活动中公开道歉。
但包括残障联盟、唐氏症基金会等部分身障团体，仍然觉得诚意不够，打算到麦当劳总部进行抗议，要求麦当劳必须当面承诺4点诉求，包括公布店内录影带还原真相、公开向社会大众致歉、当面向受辱的王女士道歉、说明未来如何进行教育训练确保不再有歧视事件发生。
这个事件看到这里，相信有许多朋友心里一定会有一个疑问：麦当劳不是做过很多慈善公益的事情吗?怎么会是一家歧视弱势的企业呢?
观察麦当劳过去组织运作来分析，相信许多营销人都认为，台湾麦当劳绝对不会是一家刻意要歧视弱势的企业。
一方面，对跨国且规模是全台湾较大的龙头外商企业而言，歧视弱势族群在销售及营运上，弊多于利。企业的本质是在商言商、追求利润，不太可能刻意去做这种，找自己麻烦却又没有投资报酬率的事情。此外，台湾麦当劳长年以来，也都固定投入了相当多的资源，定期在帮助台湾弱势族群，如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会长期的运作成果就是一例。
仔细看事件本质，就是一家分店店长，在面对店内弱势族群顾客时，应对失当的问题。
但总部发言人在第一时间误判情势，以标准的制式回应记者问题，反倒让回复的内容经过媒体的报导，隐约透露出企业的强势，导致危机火舌往总公司层级烧。换言之，麦当劳的危机，是自己所一手造成的。
此外，这次事件中还有几个重点，也可同步提醒其他类似营运模式的企业，未来需多加留意：
1. 通路、服务产业高风险危机因子：散布全台各地的店长和店员
通路业与服务业，拥有散布全台各地的营运据点每天开门营业，就需要面对形形色色的消费者需求。所以企业可以把以往只提供给总部发言人参与的，定期发言及危机处理训练课程，括及各分店的店长。目的是使分店的第一线人员，都具备基础的发言回应概念，以及危机事件处理技巧，积极降低肇因于第一线人员不当处理，而衍生的企业危机。
2. 危机沟通请把法、理、情原则翻转过来应对
过往我的观察经验里，许多企业在危机处理时，只要最信任的顾问——律师——说没有违法的问题，企业就心安一半，对外的声明也就制式的使用一切遵循法令规定办理。
但在现今台湾的环境下，民粹现象的杀伤力，却是个不容忽视的关键因子，舆论会很自动地把对企业的道德标准向上提高，对企业展开攻击，排挤本来支持企业做法的平衡声音。
当企业在做危机沟通时，建议需预先检视可能引发的舆论危机走向，并从情、理、法的沟通顺序进行对外的回应，预先消解舆论的不满氛围，避免让自身陷入被民粹集结攻击的红色警戒状态。
3. 危机处理作法拿捏，务必注意利益团体的逆袭!
这次麦当劳的事件，后续引发了许多弱势保护团体的串连、抗议。我想提醒的重点是，当企业陷入道德性议题争议时，人人皆可名正言顺地群起而攻之，所以议题相关之不同立场的关系人，往往也很容易趁机加入，藉由攻击企业的行动，收割下不同的利益。但当事件的态势已进展到这个阶段时，企业必须认清一个重点：事件本质里，企业的对或错已不是关键。
这样的情况，在产业龙头、知名度高或近期曝光率高的企业，特别容易发生，所以在面对各种不同事件时，上述类型的企业皆必须仔细思考是否有可能引发关系人加入，作为妥善设定因应策略的重要依据。
公关沟通的角度观察，麦当劳本次的危机事件性质，十分类似去年Lativ更改产地标示时所犯的失误，两者都只是因为一句话没说对，就造成了轩然大波，让可能可以避免的危机，迅速增温。
许多企业都只因为说错一句话，就造成如此大的伤害，台湾企业实在应该看清前车之监，不该再轻忽公关语艺专业的影响性。
这次事件中，除了店长报警驱赶唐氏症患者，与警方互相攻击，以及店员PO文又删等陆续延烧的状况外，引起轩然大波的关键原因，其实还是在于，麦当劳总部公关窗口，于第一时间对记者的回应内容：
因未侵犯王女权益，麦当劳不会道歉，但欢迎她继续来用餐。
这个看似制式、中性且非常企业思维的回应内容，刚好碰到上个周末，台湾没有什么其他更大条的新闻事件，意外地触动了台湾社会近期，对于企业高度不信任的敏感神经，舆论态势自然也就如同洪水找到了抒发口，开始排山倒海地指责麦当劳，怎么可以歧视唐氏症患者，而且做错事以后，怎么可以还用这么傲慢的态度，坚持不道歉?
甚至，也有媒体，开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照，加深麦当劳歧视弱势惯犯的负面印象。
这股猛爆性的舆论危机事件，演进至今日，麦当劳总部的公关协理，已正式于活动中公开道歉。
但包括残障联盟、唐氏症基金会等部分身障团体，仍然觉得诚意不够，打算到麦当劳总部进行抗议，要求麦当劳必须当面承诺4点诉求，包括公布店内录影带还原真相、公开向社会大众致歉、当面向受辱的王女士道歉、说明未来如何进行教育训练确保不再有歧视事件发生。
这个事件看到这里，相信有许多朋友心里一定会有一个疑问：麦当劳不是做过很多慈善公益的事情吗?怎么会是一家歧视弱势的企业呢?
观察麦当劳过去组织运作来分析，相信许多营销人都认为，台湾麦当劳绝对不会是一家刻意要歧视弱势的企业。
一方面，对跨国且规模是全台湾较大的龙头外商企业而言，歧视弱势族群在销售及营运上，弊多于利。企业的本质是在商言商、追求利润，不太可能刻意去做这种，找自己麻烦却又没有投资报酬率的事情。此外，台湾麦当劳长年以来，也都固定投入了相当多的资源，定期在帮助台湾弱势族群，如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会长期的运作成果就是一例。
仔细看事件本质，就是一家分店店长，在面对店内弱势族群顾客时，应对失当的问题。
但总部发言人在第一时间误判情势，以标准的制式回应记者问题，反倒让回复的内容经过媒体的报导，隐约透露出企业的强势，导致危机火舌往总公司层级烧。换言之，麦当劳的危机，是自己所一手造成的。
此外，这次事件中还有几个重点，也可同步提醒其他类似营运模式的企业，未来需多加留意：
1. 通路、服务产业高风险危机因子：散布全台各地的店长和店员
通路业与服务业，拥有散布全台各地的营运据点每天开门营业，就需要面对形形色色的消费者需求。所以企业可以把以往只提供给总部发言人参与的，定期发言及危机处理训练课程，括及各分店的店长。目的是使分店的第一线人员，都具备基础的发言回应概念，以及危机事件处理技巧，积极降低肇因于第一线人员不当处理，而衍生的企业危机。
2. 危机沟通请把法、理、情原则翻转过来应对
过往我的观察经验里，许多企业在危机处理时，只要最信任的顾问——律师——说没有违法的问题，企业就心安一半，对外的声明也就制式的使用一切遵循法令规定办理。
但在现今台湾的环境下，民粹现象的杀伤力，却是个不容忽视的关键因子，舆论会很自动地把对企业的道德标准向上提高，对企业展开攻击，排挤本来支持企业做法的平衡声音。
当企业在做危机沟通时，建议需预先检视可能引发的舆论危机走向，并从情、理、法的沟通顺序进行对外的回应，预先消解舆论的不满氛围，避免让自身陷入被民粹集结攻击的红色警戒状态。
3. 危机处理作法拿捏，务必注意利益团体的逆袭!
这次麦当劳的事件，后续引发了许多弱势保护团体的串连、抗议。我想提醒的重点是，当企业陷入道德性议题争议时，人人皆可名正言顺地群起而攻之，所以议题相关之不同立场的关系人，往往也很容易趁机加入，藉由攻击企业的行动，收割下不同的利益。但当事件的态势已进展到这个阶段时，企业必须认清一个重点：事件本质里，企业的对或错已不是关键。
这样的情况，在产业龙头、知名度高或近期曝光率高的企业，特别容易发生，所以在面对各种不同事件时，上述类型的企业皆必须仔细思考是否有可能引发关系人加入，作为妥善设定因应策略的重要依据。
公关沟通的角度观察，麦当劳本次的危机事件性质，十分类似去年Lativ更改产地标示时所犯的失误，两者都只是因为一句话没说对，就造成了轩然大波，让可能可以避免的危机，迅速增温。
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