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品牌集合店 考验供应链
2013-05-23 14:51:20 来源：泉品——东南早报
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品牌集合店，对于时下的大众消费者而言并不陌生，这个早在几十年前形成于欧洲的零售业态，因品类繁多、可选择性强等优势，得到越来越多消费者的认可。正因为市场需求不断发展，近年来，香港服装品牌也开始以集合店的形式出现在内地市场上。
究竟什么样的产品组合才能构成品牌集合店，集合店的兴起又会给消费者购物带来什么新的体验？本期精英会，泉州市职业经理人协会邀请到MOSO品牌运营中心总经理黄绳榕、泉州市有度广告策划有限公司总经理潘孝宽、厦门灏景传媒泉州市场总监杨光宇、泉州市广汇医疗器械有限公司副总经理蔡晓以及业内资深人士乔峰，共同探讨品牌集合店在国内的发展契机。
观点一 产品选择多 可刺激消费
品牌集合店也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌的当季新品。品牌集合店的货品种类并不限定于某个类别，涵盖了服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种。虽然每个品牌的风格与设计理念不尽相同，却被同一店面召集在一起，互相融合成为一个值得关注的品牌集合店。
品牌集合店是时代的产物，更是企业多品牌战略深入操作的表现形式。其实早在几十年前，欧美国家便开始流行这种业态。买手制的盛行加速了品牌集合店在国外的发展，并使其成为欧美国家当今的主流零售模式。乔峰解释，“ZARA、H&M等国际品牌，就是这种业态的成功典范，他们拥有很庞大的买手群，买手遍布世界各地，将收集到的时下流行元素迅速反映在产品设计中，并很快推出，大到鞋服小到眼镜、头绳等，一应俱全”。
“在泉州，虽然没有一个很明确的品牌集合店，但像三号仓库、东+红、泉州黑电、森马等品牌店早在多年前就已经开始进行这种概念相同的集合店模式的尝试，并取得一定成功，这也同样可以解释三福的成功。”乔峰表示，这些其实都是多品牌集合店的地方雏形，生产、开发方面较强的企业和渠道较强的企业联手，形成优势互补，“这样每个企业可以专注于自己所擅长的部分，既节省资金又节约时间，更容易成功”。
杨光宇举了七匹狼的例子，通过单品牌多类别的模式，以单一品牌的大型旗舰店来体现实力，“七匹狼早在2001年年初就开始规划和尝试这种模式，包括对鞋、皮具、配件、香水、手表等男式用品进行多元化产品开发，并在店铺的形态与功能上充分体现”。
黄绳榕也提出了相同的看法，例如热风，就是集合店模式运作得比较成功的品牌，它既有自己的品牌也有代售的品牌，从店内产品来看，不论是鞋子还是服饰，既有时下最为潮流和时尚的产品，也不乏传统的保守款式，“多种选择搭配相得益彰，产品包含了市场最主流和市场最需要的部分，不留余地，消费者很容易找到适合自己的产品并产生购买行为”。
观点二 国内缺乏买手制成熟基础
近几年，像I.T、C&J这样的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市场热捧。这些集合店的开设虽然让国人有了许多大牌之外的选择，但或许因本土消费者还不能很快接受所谓的“陌生大牌”，一些集合店在国内的运营并不那么顺利。在国内市场环境尚不成熟的情况下，品牌集合店的概念还较为模糊。
对于品牌集合店在国内没能迅速发展的原因，与会人士纷纷提出各自看法。潘孝宽表示，买手制的发展在国内相对滞后，这应该是主要原因。在国外，做得好的都是基于买手制的集合店，而在中国，买手制的环境还不成熟。“国内尚没有买手的成长环境，多数本土企业不愿意斥巨资培养买手，所以专业的买手难以短时间内形成，制约着品牌集合店的发展。”潘孝宽说，买手制是未来国内零售业发展的关键一环，需要获得业界的认可、支持、帮助，让国内的买手群体健康地成长、成熟、成功，方能推动品牌集合店的快速发展。
“品牌集合店中，强势品牌的合作难度相对而言非常大，每一个品牌都有着自己的观念，多半也有自己的渠道，所以他们很难去认可其他品牌的渠道或进行妥协。”乔峰说。
黄绳榕表示，对大品牌而言，他们虽然有一定的市场灵敏度，但是很难对企业产品的市场定位和品类作迅速调整，所以并不太适应品牌集合店的模式。
蔡晓则从管理上分析国内品牌集合店发展较为迟缓的原因，“集合店品牌商家在处理代理权事宜、供货链条上相关的质量把关、物流保障等方面均存在薄弱之处，常因此产生漏洞而引发纠纷，这是阻碍品牌集合店大步向前发展的重要因素”。他还指出，成熟品牌集合店的管理方式，是品牌按照所占面积承担租金和管理费，多大面积交多少租金。而国内某些集合店的经营模式，依旧采用传统百货的管理方法，对于进店的品牌根据营业额扣点。
观点三 对传统盈利模式是个挑战
品牌集合店的模式是否会成为一种发展趋势？与会人士在这个观点上几乎都是一致的：随着国内外市场需求的改变、竞争格局的调整、市场细分的深化，以及新型营销模式对传统盈利模式的挑战，他们看到品牌集合店的发展。
黄绳榕表示，随着消费需求的变化，竞争日趋复杂化，竞争格局已悄然发生变化，竞争压力加速了市场深度细分时代的来临。这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在性格、喜好、功能等方面。“市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。”他分析，受外部宏观大环境的影响，现在整个中国制造业都面临着较大的困难。泉州的鞋服产业面临的环境、发展条件、产业发展要素、消费者也都在发生深刻变化，传统的营销模式的确走到一个该转型的阶段。
“未来，购物中心将会逐渐演变成‘集合店+专卖店+配套’这样三足鼎立的格局。”蔡晓说，集合店占比应在40%，但这个“40%”给购物中心带来的租金收益比之前同样面积的百货店带来的租金收益多了不止一两倍。杨光宇补充说道：“国美、苏宁就是从大的商超百货中划分出来的典型家电品牌集合店，新的商业模式一直在不断创新当中，相信也会有不同产品类型、不同规模的品牌集合店出现。”
“但由于品牌集合店面对的是经济水平较高的消费者，而中国的经济是‘中间小两头大’，加上电商的影响，品牌集合店会集中在一线大城市，二、三线城市可能较难进入。”蔡晓就当前经济发展不均衡的现状指出了可能存在的问题。
观点四 面临中途退出的合作风险
“集合店的出现省去了个别品牌在注册、物流、店面设计等方面的繁复工作，节约了产品进入市场的时间和成本。”乔峰表示，品牌集合店的效益十分明显，采用集成店模式，不仅可以让多品牌分担店铺租金压力、降低运营成本，还可以增加客人停留时间，进而提高成交率。
潘孝宽指出，品牌集合店所提供的综合体验可以完美地展示商家的产品，吸引大量体验者，同时给目标客户更强的购买欲望使之促成交易。“同时，品牌集合店这个新的商业模型的出现，解决了传统百货业‘品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降’的问题。”蔡晓从产品流通环节上考虑道，“品牌集合店可以从厂家直接拿货，减少流通环节，降低中间成本，再者就是比单一品牌的品牌风险小得多。”
然而，乔峰提醒道，“品牌集合店毕竟是多品牌的合作关系，在合作过程中，如果有某一方突然退出，就会面临着重新组合的风险，甚至更严重地直接导致集合店的解散，这些问题是品牌集合店相对于传统单一品牌店所要面临的较大风险”。乔峰表示，这样合作的模式，参与者的心态非常关键，渠道商不应有主导观念，或甲方心态，“其实每一个合作的个体都是平等的，要有一致性，如果渠道商和供应商不能形成良好的配合，在产品和资金上达不成一致性，那么经营过程必然很艰难”。
潘孝宽认为，品牌集合店如把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌集合店的策略时，要谨防两种情况的发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。“一方面，可能会损害原有品牌形象，当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。但在实施多品牌集合店后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的品牌形象起到减弱的作用。”他说，“另一方面，可能出现有悖消费心理的情况。消费者对品牌都有特定的心理定位，品牌集合店中的其他品牌产品，定位稍有偏差，会直接波及所有消费群体。”
究竟什么样的产品组合才能构成品牌集合店，集合店的兴起又会给消费者购物带来什么新的体验？本期精英会，泉州市职业经理人协会邀请到MOSO品牌运营中心总经理黄绳榕、泉州市有度广告策划有限公司总经理潘孝宽、厦门灏景传媒泉州市场总监杨光宇、泉州市广汇医疗器械有限公司副总经理蔡晓以及业内资深人士乔峰，共同探讨品牌集合店在国内的发展契机。
观点一 产品选择多 可刺激消费
品牌集合店也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌的当季新品。品牌集合店的货品种类并不限定于某个类别，涵盖了服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种。虽然每个品牌的风格与设计理念不尽相同，却被同一店面召集在一起，互相融合成为一个值得关注的品牌集合店。
品牌集合店是时代的产物，更是企业多品牌战略深入操作的表现形式。其实早在几十年前，欧美国家便开始流行这种业态。买手制的盛行加速了品牌集合店在国外的发展，并使其成为欧美国家当今的主流零售模式。乔峰解释，“ZARA、H&M等国际品牌，就是这种业态的成功典范，他们拥有很庞大的买手群，买手遍布世界各地，将收集到的时下流行元素迅速反映在产品设计中，并很快推出，大到鞋服小到眼镜、头绳等，一应俱全”。
“在泉州，虽然没有一个很明确的品牌集合店，但像三号仓库、东+红、泉州黑电、森马等品牌店早在多年前就已经开始进行这种概念相同的集合店模式的尝试，并取得一定成功，这也同样可以解释三福的成功。”乔峰表示，这些其实都是多品牌集合店的地方雏形，生产、开发方面较强的企业和渠道较强的企业联手，形成优势互补，“这样每个企业可以专注于自己所擅长的部分，既节省资金又节约时间，更容易成功”。
杨光宇举了七匹狼的例子，通过单品牌多类别的模式，以单一品牌的大型旗舰店来体现实力，“七匹狼早在2001年年初就开始规划和尝试这种模式，包括对鞋、皮具、配件、香水、手表等男式用品进行多元化产品开发，并在店铺的形态与功能上充分体现”。
黄绳榕也提出了相同的看法，例如热风，就是集合店模式运作得比较成功的品牌，它既有自己的品牌也有代售的品牌，从店内产品来看，不论是鞋子还是服饰，既有时下最为潮流和时尚的产品，也不乏传统的保守款式，“多种选择搭配相得益彰，产品包含了市场最主流和市场最需要的部分，不留余地，消费者很容易找到适合自己的产品并产生购买行为”。
观点二 国内缺乏买手制成熟基础
近几年，像I.T、C&J这样的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市场热捧。这些集合店的开设虽然让国人有了许多大牌之外的选择，但或许因本土消费者还不能很快接受所谓的“陌生大牌”，一些集合店在国内的运营并不那么顺利。在国内市场环境尚不成熟的情况下，品牌集合店的概念还较为模糊。
对于品牌集合店在国内没能迅速发展的原因，与会人士纷纷提出各自看法。潘孝宽表示，买手制的发展在国内相对滞后，这应该是主要原因。在国外，做得好的都是基于买手制的集合店，而在中国，买手制的环境还不成熟。“国内尚没有买手的成长环境，多数本土企业不愿意斥巨资培养买手，所以专业的买手难以短时间内形成，制约着品牌集合店的发展。”潘孝宽说，买手制是未来国内零售业发展的关键一环，需要获得业界的认可、支持、帮助，让国内的买手群体健康地成长、成熟、成功，方能推动品牌集合店的快速发展。
“品牌集合店中，强势品牌的合作难度相对而言非常大，每一个品牌都有着自己的观念，多半也有自己的渠道，所以他们很难去认可其他品牌的渠道或进行妥协。”乔峰说。
黄绳榕表示，对大品牌而言，他们虽然有一定的市场灵敏度，但是很难对企业产品的市场定位和品类作迅速调整，所以并不太适应品牌集合店的模式。
蔡晓则从管理上分析国内品牌集合店发展较为迟缓的原因，“集合店品牌商家在处理代理权事宜、供货链条上相关的质量把关、物流保障等方面均存在薄弱之处，常因此产生漏洞而引发纠纷，这是阻碍品牌集合店大步向前发展的重要因素”。他还指出，成熟品牌集合店的管理方式，是品牌按照所占面积承担租金和管理费，多大面积交多少租金。而国内某些集合店的经营模式，依旧采用传统百货的管理方法，对于进店的品牌根据营业额扣点。
观点三 对传统盈利模式是个挑战
品牌集合店的模式是否会成为一种发展趋势？与会人士在这个观点上几乎都是一致的：随着国内外市场需求的改变、竞争格局的调整、市场细分的深化，以及新型营销模式对传统盈利模式的挑战，他们看到品牌集合店的发展。
黄绳榕表示，随着消费需求的变化，竞争日趋复杂化，竞争格局已悄然发生变化，竞争压力加速了市场深度细分时代的来临。这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在性格、喜好、功能等方面。“市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。”他分析，受外部宏观大环境的影响，现在整个中国制造业都面临着较大的困难。泉州的鞋服产业面临的环境、发展条件、产业发展要素、消费者也都在发生深刻变化，传统的营销模式的确走到一个该转型的阶段。
“未来，购物中心将会逐渐演变成‘集合店+专卖店+配套’这样三足鼎立的格局。”蔡晓说，集合店占比应在40%，但这个“40%”给购物中心带来的租金收益比之前同样面积的百货店带来的租金收益多了不止一两倍。杨光宇补充说道：“国美、苏宁就是从大的商超百货中划分出来的典型家电品牌集合店，新的商业模式一直在不断创新当中，相信也会有不同产品类型、不同规模的品牌集合店出现。”
“但由于品牌集合店面对的是经济水平较高的消费者，而中国的经济是‘中间小两头大’，加上电商的影响，品牌集合店会集中在一线大城市，二、三线城市可能较难进入。”蔡晓就当前经济发展不均衡的现状指出了可能存在的问题。
观点四 面临中途退出的合作风险
“集合店的出现省去了个别品牌在注册、物流、店面设计等方面的繁复工作，节约了产品进入市场的时间和成本。”乔峰表示，品牌集合店的效益十分明显，采用集成店模式，不仅可以让多品牌分担店铺租金压力、降低运营成本，还可以增加客人停留时间，进而提高成交率。
潘孝宽指出，品牌集合店所提供的综合体验可以完美地展示商家的产品，吸引大量体验者，同时给目标客户更强的购买欲望使之促成交易。“同时，品牌集合店这个新的商业模型的出现，解决了传统百货业‘品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降’的问题。”蔡晓从产品流通环节上考虑道，“品牌集合店可以从厂家直接拿货，减少流通环节，降低中间成本，再者就是比单一品牌的品牌风险小得多。”
然而，乔峰提醒道，“品牌集合店毕竟是多品牌的合作关系，在合作过程中，如果有某一方突然退出，就会面临着重新组合的风险，甚至更严重地直接导致集合店的解散，这些问题是品牌集合店相对于传统单一品牌店所要面临的较大风险”。乔峰表示，这样合作的模式，参与者的心态非常关键，渠道商不应有主导观念，或甲方心态，“其实每一个合作的个体都是平等的，要有一致性，如果渠道商和供应商不能形成良好的配合，在产品和资金上达不成一致性，那么经营过程必然很艰难”。
潘孝宽认为，品牌集合店如把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌集合店的策略时，要谨防两种情况的发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。“一方面，可能会损害原有品牌形象，当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。但在实施多品牌集合店后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的品牌形象起到减弱的作用。”他说，“另一方面，可能出现有悖消费心理的情况。消费者对品牌都有特定的心理定位，品牌集合店中的其他品牌产品，定位稍有偏差，会直接波及所有消费群体。”
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