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3•15曝光催生企业公关秘笈
2013-03-11 09:12:48 来源：泉品——周末金证券
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不少行业巨头的3·15焦虑症近期再度发作，并甚于以往。因为，身处自媒体时代的人们，不知道危机会在何时、会从哪里袭来，企业的公关也愈发艰难。《金证券》记者了解到，为了应对央视等各大媒体3·15曝光前后的敏感期，一批专业的应对秘籍在坊间流传，其中的精髓在于——企业必须采取主动、诚恳、低调的处事方式，才有望避祸换得平安。
同业操戈：360惨遭3·15围剿
2月26日，有网友爆料，“前几天跟业内朋友聚会，听到这么一个内部消息：百度、腾讯、金山已针对360秘密签订公关合作协议，三家统一资源，共同打击同一个敌人——360！”据称，该联盟的预期是一年内密集打垮360品牌，且目前360公关部内部也已经被打击得颇为动荡。
就在当日，一家媒体抛出重磅消息，揭露360在“安全卫士”、“安全浏览器”中植入非法程序，并通过该非法程序中的“后门机制”与360云端配合，侵犯网民的隐私权、知情权。
双方的对峙让业界叹为观止，百度当天将这则负面信息置于显眼位置，360则在首页挂上了“百度违反药监局规定，推广无国药准字药品”的消息。网络上甚至开始盛传360狂扫报摊，把报纸一次性全收走了。这似乎无济于事，在网络传播如旋风的时代，危机已然埋下。
实名认证为深圳触电电子商务有限公司创始人的龚文祥通过微博发声，“今天最大的业界新闻是360与腾讯、金山、百度的巨型公关战又开始了。我接到相关微博付费转发拒绝了。不是我清高，自媒体人一旦卷入这类公关战，将是一条不归路。看到几个微博大号津津乐道赚这个快钱还洋洋得意，哪天就在监狱见到他们了。”
一切看起来如此不寻常。就职于北京一家公关公司的夏杰（化名）对《金证券》记者称，“3·15的战火已经烧起来了，以前还只是媒体追踪，现在企业也开始借这个敏感时期朝竞争对手开火了。”
危机焦虑症：风暴不知从哪袭来
对大型企业来说，3·15就是个槛，尤其是央视晚会播放当天，大家更如坐针毡。就近些年的央视3·15晚会来看，几乎均有知名重量级企业被曝光，例如2010年度的惠普电脑，2011年度的双汇食品、锦湖轮胎，2012年度的麦当劳等。
《金证券》记者相熟的一家大型食品类上市公司董秘并不回避，“一过完年，心就一直悬着，风暴不知道从哪袭来，而且防不胜防。”
这也是考验大大小小公关公司的关键时刻。夏杰介绍，公司此前对3·15危机公关并不在意，直至2011年才有所触动，2012年意识到“这是很大的学问”。
这两个星期来，夏杰已经把手上几十家企业盘了无数次，“一些小公司问题不大，技术、行业比较偏门的，也比较安全。但两家电商企业，这一两年都发展得比较快，就很容易撞到枪口上了。”他注意到，最近不少知名企业悄然加大了央视的广告投放量，更频频召开新闻发布会。
“我们还是打算针对目标群体，找些好的网络平台发些正面的宣传，现在正在跟企业商量具体内容。”夏杰透露。
相比而言，深圳的公关人员杨小姐更显焦虑。她负责大消费类企业，这也是最容易中招的“重灾区”。去年，她主管的一家公司负面不断，为此没少被领导批评。近一个月来，她一直在做舆情监测，“天天坐在办公室里刷网页和微博，看见涉及企业的投诉，即使是芝麻小的事，也要赶紧通知企业，把事情处理好，不能留下后遗症。”
深知言多必失的道理，杨小姐还婉转托人提醒几个容易放炮的企业高层，“这段时间说话稍有不慎，公众的质疑、愤懑情绪会几何级放大，所以在公众场合能不说就啥也别说”。
尽管各人打着各人的小算盘，两人仍不满足，采访时一个劲盯着《金证券》记者问，“你还有其他的高招吗？现在的传播渠道太复杂了，一不留神就出事。”
公关秘笈：诚恳、低调保平安
实际上，市场上的一些危机管理研究机构还真总结出了应对秘籍，在坊间流传。
知情人士向《金证券》记者提供的一个版本洋洋洒洒几十页，根据央视3·15曝光及危机事件的具体时间节点，为企业提供前期、中期与后期不同的应对策略。
《金证券》记者注意到，在企业比较关注的前期危机预警中，该机构建议企业事先参与主管部门的3·15主题活动，以促进交流。同时，为降低被曝光的风险，企业方面应利用一切资源和渠道，分别拜访国家质量检验检疫总局、国家工商局、中国消费者协会等部门的相关负责人。在最后，该机构甚至贴心地准备了3·15相关公关机构及媒体名单。
如果真摊上事了，当事企业则要迅速做出反应，首要的一点是态度真诚。该机构以锦湖轮胎为反面教材，称该公司在被曝光之后“拒不认错”，表示轮胎不存在质量问题。“这样的态度直接导致其品牌形象一落千丈，由此引起媒体的更大关注，并最终引起更大的负面舆论。”糟糕的结果是，迫于舆论压力，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明，否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况，以获得消费者的谅解，而公司方面也走上了漫长的免费检测和召回的道路。
此外，通过对近年央视3·15曝光事件的行业案例进行分析，该机构发现，每一个行业问题的曝光，往往伴随着几个企业同时“落水”，同行业内多个企业同时成为舆论指责的对象。因此，这时候涉事企业大可“左顾右盼”，不当出头鸟，静待其他企业行动，以转移公众注意力。
即便没有秘籍指导，经过多年的历练，不少企业已百炼成精。网上已经有人晒出，某地连锁企业知会各分公司，“随着3·15消费者权益保障日的临近，消费者权益组织派出的消费服务明察暗访人员、随同办理业务和反映问题的用户进行明察暗访的记者，都有可能随时出现在业务办理、服务投诉上，注意防范。”
相比而言，一些公司更显积极正面。比如此前被拉下马的双汇集团，自2011年起公司把3·15确立为“食品安全教育警示日”。2012年这一天，集团举办了3000个干部员工和百家媒体参加的警示教育日大会。而在2013年，不单媒体，公司甚至打算邀请网友参观新基地。
《金证券》记者注意到，类似于延长“三包”服务期、强力促销、质量宣誓等企业动作，近期更是不胜枚举。
同业操戈：360惨遭3·15围剿
2月26日，有网友爆料，“前几天跟业内朋友聚会，听到这么一个内部消息：百度、腾讯、金山已针对360秘密签订公关合作协议，三家统一资源，共同打击同一个敌人——360！”据称，该联盟的预期是一年内密集打垮360品牌，且目前360公关部内部也已经被打击得颇为动荡。
就在当日，一家媒体抛出重磅消息，揭露360在“安全卫士”、“安全浏览器”中植入非法程序，并通过该非法程序中的“后门机制”与360云端配合，侵犯网民的隐私权、知情权。
双方的对峙让业界叹为观止，百度当天将这则负面信息置于显眼位置，360则在首页挂上了“百度违反药监局规定，推广无国药准字药品”的消息。网络上甚至开始盛传360狂扫报摊，把报纸一次性全收走了。这似乎无济于事，在网络传播如旋风的时代，危机已然埋下。
实名认证为深圳触电电子商务有限公司创始人的龚文祥通过微博发声，“今天最大的业界新闻是360与腾讯、金山、百度的巨型公关战又开始了。我接到相关微博付费转发拒绝了。不是我清高，自媒体人一旦卷入这类公关战，将是一条不归路。看到几个微博大号津津乐道赚这个快钱还洋洋得意，哪天就在监狱见到他们了。”
一切看起来如此不寻常。就职于北京一家公关公司的夏杰（化名）对《金证券》记者称，“3·15的战火已经烧起来了，以前还只是媒体追踪，现在企业也开始借这个敏感时期朝竞争对手开火了。”
危机焦虑症：风暴不知从哪袭来
对大型企业来说，3·15就是个槛，尤其是央视晚会播放当天，大家更如坐针毡。就近些年的央视3·15晚会来看，几乎均有知名重量级企业被曝光，例如2010年度的惠普电脑，2011年度的双汇食品、锦湖轮胎，2012年度的麦当劳等。
《金证券》记者相熟的一家大型食品类上市公司董秘并不回避，“一过完年，心就一直悬着，风暴不知道从哪袭来，而且防不胜防。”
这也是考验大大小小公关公司的关键时刻。夏杰介绍，公司此前对3·15危机公关并不在意，直至2011年才有所触动，2012年意识到“这是很大的学问”。
这两个星期来，夏杰已经把手上几十家企业盘了无数次，“一些小公司问题不大，技术、行业比较偏门的，也比较安全。但两家电商企业，这一两年都发展得比较快，就很容易撞到枪口上了。”他注意到，最近不少知名企业悄然加大了央视的广告投放量，更频频召开新闻发布会。
“我们还是打算针对目标群体，找些好的网络平台发些正面的宣传，现在正在跟企业商量具体内容。”夏杰透露。
相比而言，深圳的公关人员杨小姐更显焦虑。她负责大消费类企业，这也是最容易中招的“重灾区”。去年，她主管的一家公司负面不断，为此没少被领导批评。近一个月来，她一直在做舆情监测，“天天坐在办公室里刷网页和微博，看见涉及企业的投诉，即使是芝麻小的事，也要赶紧通知企业，把事情处理好，不能留下后遗症。”
深知言多必失的道理，杨小姐还婉转托人提醒几个容易放炮的企业高层，“这段时间说话稍有不慎，公众的质疑、愤懑情绪会几何级放大，所以在公众场合能不说就啥也别说”。
尽管各人打着各人的小算盘，两人仍不满足，采访时一个劲盯着《金证券》记者问，“你还有其他的高招吗？现在的传播渠道太复杂了，一不留神就出事。”
公关秘笈：诚恳、低调保平安
实际上，市场上的一些危机管理研究机构还真总结出了应对秘籍，在坊间流传。
知情人士向《金证券》记者提供的一个版本洋洋洒洒几十页，根据央视3·15曝光及危机事件的具体时间节点，为企业提供前期、中期与后期不同的应对策略。
《金证券》记者注意到，在企业比较关注的前期危机预警中，该机构建议企业事先参与主管部门的3·15主题活动，以促进交流。同时，为降低被曝光的风险，企业方面应利用一切资源和渠道，分别拜访国家质量检验检疫总局、国家工商局、中国消费者协会等部门的相关负责人。在最后，该机构甚至贴心地准备了3·15相关公关机构及媒体名单。
如果真摊上事了，当事企业则要迅速做出反应，首要的一点是态度真诚。该机构以锦湖轮胎为反面教材，称该公司在被曝光之后“拒不认错”，表示轮胎不存在质量问题。“这样的态度直接导致其品牌形象一落千丈，由此引起媒体的更大关注，并最终引起更大的负面舆论。”糟糕的结果是，迫于舆论压力，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明，否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况，以获得消费者的谅解，而公司方面也走上了漫长的免费检测和召回的道路。
此外，通过对近年央视3·15曝光事件的行业案例进行分析，该机构发现，每一个行业问题的曝光，往往伴随着几个企业同时“落水”，同行业内多个企业同时成为舆论指责的对象。因此，这时候涉事企业大可“左顾右盼”，不当出头鸟，静待其他企业行动，以转移公众注意力。
即便没有秘籍指导，经过多年的历练，不少企业已百炼成精。网上已经有人晒出，某地连锁企业知会各分公司，“随着3·15消费者权益保障日的临近，消费者权益组织派出的消费服务明察暗访人员、随同办理业务和反映问题的用户进行明察暗访的记者，都有可能随时出现在业务办理、服务投诉上，注意防范。”
相比而言，一些公司更显积极正面。比如此前被拉下马的双汇集团，自2011年起公司把3·15确立为“食品安全教育警示日”。2012年这一天，集团举办了3000个干部员工和百家媒体参加的警示教育日大会。而在2013年，不单媒体，公司甚至打算邀请网友参观新基地。
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