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看《西游·降魔篇》学品牌塑造
2013-02-28 16:37:30 来源：泉品－品牌中国网
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然而看过这部影片的人也知道，它的故事情节也不是那么惊天动地，而是朴实无华的“爱情”;它的演员阵容也不是强大无比，相比其他大片反而略显普通;它有的特效不是推陈出新，也只是大家都能用的3D效果。但从市场反应看，这部影片的成功是毋庸置疑的;但成功为何来的这么惊人?显然跟营销炒作、周星驰、无厘头式幽默、演员等有很深的关系，但这不是本文要讨论的主题。正因为这部影片成功的过于惊人，像是一个新产品或品牌推出火爆销售一样;这才是本文要分析的重点。而在观看影片的过程中，笔者恰恰看出了一些特别之处，让人深刻反思，这正是品牌所需的东西;但它的手法却是含而不漏。接下来就深入分析，怎么看《西游·降魔篇》学品牌塑造。
品牌情感度：一部好电影，延续《大话西游》情
1994年12月21日，由周星驰主演的《大话西游之月光宝盒》在香港公映。然而当时票房成绩不佳，但在21世纪以后却成为经典。1996年影片转到北京电影学院，这部“另类”的电影在高校中的放映立刻引起“满堂彩”。开始有研究者专门研究影片的巡回式结构、台词对白、经典解构等之于文化学上的意义，更深受广大莘莘学子的追捧。随后这部电影在电视上播出，后曾重播过多次，这培养了一大批“大话迷”;21世纪的到来，这部影片也发展到了鼎盛时期，时至今日它的影响依然存在。这部电影的撕心裂肺的爱情故事，似乎也是陪伴着整个80后成长，影片的感人情节也在观众脑海里留下了深刻影响，心中总是充满怀念与期待。此次，《西游·降魔篇》上映，掠过电影前奏的紧箍咒，看过之前《大话西游》的人就自然明了，二者之间的关系很密切，感觉前者就是后者的延续。这就让人在观看电影的同时，自然而然就沉浸到了《大话西游》的美好情感中，这种深切的情感也就随之嫁接到了新影片上;让人观后感觉余味悠长，深表赞叹。带着一种美好的情感，看完《西游·降魔篇》，深感推陈出新、青出于蓝，新片也就被观众记住。
做品牌需要的就是这样一种感情的延续，而从电影《西游·降魔篇》中，我们可以总结出一条品牌哲学：“品牌情感是一个积累的过程，延续才能被更多受众所认可，从而奉为经典。”这也就是说在塑造品牌时，当使用了一种风格、情感、符号等元素时，受众对此产生了好感，就不要轻易去改变;而是要充分利用受众对品牌产生的情感度，在延续中不断进行有效创新，从而有效抓住购买心理。《西游·降魔篇》延续的是《大话西游》的美好情感，并在此基础之上更胜一筹，故事情节变得更加成熟。那么对于品牌来说，一方面是如何在传播中与消费者建立起一种情感沟通呢。这就需通过营销、广告、公关等各种手段，去诠释，去表现出来。另一方面是如何能够在沟通过程中，让消费者的好感与日俱增，保证品牌的长久不衰呢?这就需要良好的客户维系，做到良好的售后服务，而品牌的更新。换到产品策略上，道理都是相通的。
品牌关联度：一个奇导演，众望所归周星驰
虽然《西游·降魔篇》票房如此之高，但是看过之后，也没能赢得一致的认可。大部分人表示说这部电影拍得很不错，故事情节颠覆;但反对的人却也有自己的观点，认为是大家盲目跟进，即便此次周星驰没在《西游》中露脸，但是大家冲着周星驰这三个字，都一股脑儿地进影院捧场。事实上，为什么这部分影片会这么火，显然跟这三个字有很大的关系。众所周知，周星驰有香港“喜剧之王”之称，更是“无厘头”电影始祖，在华人世界具有极大影响力和知名度。而原本周星驰在拍完《长江七号》之后，就很久没有出新作，像是从电影市场销声匿迹。但在观众的心智中，周星驰的影响力很深，而且对于他的作品看过很多，喜剧自然没的说，这也就造成了观众对周导的一种由爱而生的期待心理。再者以往周星驰主演的电影都深受观众欢迎，现在一提到他，大家普遍的认知就是无厘头、搞笑、值得一看，或是有他在，电影肯定好看。不得不说“周星驰”对于《西游·降魔篇》来说，给影片带来的是丰富的联想和对观众的号召力。这就好比，周星驰就是这部影片的代言人，一看到他，观众就会产生各种天马行空的想象。
那么，在品牌塑造的过程中，关联度重不重要呢?答案是肯定的，它关系到消费者对品牌的联想、记忆、美誉等方面，能让消费者有一点联想到品牌。从电影中，我们可以得出另一条品牌哲学：“品牌关联是消费者在脑海中会自然而然形成的一种认知，好的关联度能够让消费者对品牌充满好奇和期待，从而引发情不自禁地购买。”好的关联度的塑造，需要一些美好的事物来承载，简单而行之有效的方法有：邀请比较契合和形象好的代言人、推出领先的好产品、给予消费者好的回馈、参与社会公益事业等。这些比较容易执行，而且快速，能够在瞬间引起社会广泛的关注，也利于受众产生认知。《西游·降魔篇》有周星驰当招牌而备受期待，王老吉因公益捐赠赢得了民族情感;那么你的品牌有什么关联，这就需要你去创造，赋予它生命力。
品牌忠诚度：一首断肠曲，天涯何处觅知音
如果问，为什么《西游·降魔篇》会让我记忆深刻，还流连忘返?那是因为我对这部电影产生了内心的喜爱，而且任凭别人怎么说它不好，都不会改变我对这部电影的看法;也难以阻止我反复去回顾，这就是我对它很忠诚。倘若要问，这种忠诚度是从何而来。明白的说，不是因为电影的故事情节，更不是因为周星驰他本人;而且剧中的各种演员对我也没有吸引力。而是这部影片中的一首感人肺腑的曲调，它让我内心产生了共鸣，然后才是对这部电影深深的认可，并回味无穷。这首《一生所爱》，曾经在《大话西游》中就已经用过，配上最后故事的大结局已经让人记忆犹心。然而这次这首曲调在《西游·降魔篇》中变成了主旋律，而且影片凄美的爱情故事，因此开始，也因此结束，相互配合电影剧情也展现的淋漓尽致，触动人心。或许这就像是一个品牌，因为这首音乐诠释了所有，而让很多人喜爱。品牌需要努力的目标，不正是如此吗?
正所谓，一首断肠曲，天涯何处觅知音，如果一个品牌与消费者能够如此，那么成功也就简单了很多。观看了电影，自然也就会知道这条品牌哲学：“品牌忠诚度在于自身尽情的释放与展现，以一种鲜明的情感去感染人的情感，从而让消费者产生内心的共鸣。”忠诚度于品牌来说，它的作用显然是不用深入讲解，大家也都了然。就像地雕牌洗衣粉，为什么在国际两大巨头宝洁和联合利华的合围下，依然能够占据洗衣粉市场的领导地位，悍然不动。这就得益于消费者对雕牌的忠诚度很坚固，因为它的温情路线，感动了太多人。那么，在品牌塑造过程中，忠诚度的建立就要根据你的目标人群讲述怎么打动人心的故事;走温情路线也好，走时尚路线也好，最终还是要落到目标人群身上。通过对目标人群生活习惯的深入分析，然后找出与品牌最契合的一点，将这一点无限放大，以此抓住消费者心智。
事物总是会有多面性，这就在于我们的眼光如何去看。把《西游·降魔篇》当做是一个品牌看，那么它展现在我眼前的就是一个成功的品牌。你看过了这部电影，深入思考，也就可以就从中学习如何塑造品牌。
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