美特斯·邦威：不走寻常路

2013-02-18 10:46:07 来源：泉品——中国公关网

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　　美特斯·邦威，这个纯粹的民族品牌，正如它洋气十足的名字一样，并没有把眼光全放在国内，而始终是在用两条腿走路：一条腿扎根民族文化，另一条腿走出国门，迈向世界。在品牌营销上，也同样如此。

　　跨国跨界联姻

　　在2009年上映的好莱坞大片《变形金刚2》中，很多观众发现了美特斯·邦威的影子。正是这次合作，开启了美特斯·邦威跨国跨界合作的品牌战略进程。

　　作为第一个吃“好莱坞大片”螃蟹的企业，在《变形金刚2》中，美特斯·邦威还仅仅是将品牌logo植入影片桥段。而在2011年上映的《变形金刚3》中，美特斯·邦威的植入更深一步，领衔电影开场的，是来自中国品牌美特斯·邦威旗下的MTEE，男主角从影片一开始的戏服便是MTEE九宫格图案TEE，而且在片头5分钟里，男主角均以此造型出现在银幕上，这也是《变形金刚3》里植入时长之最。据了解，美特斯·邦威与《变形金刚》的合作，不单单是电影的植入，更多地还包括产品授权合作、互动营销等方面。

　　2010年，在美特斯·邦威旗下子品牌——MTEE的发布会上，梦工厂全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson均到场出席。

　　据介绍，在与梦工厂未来三年的合作中，美特斯·邦威将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权，并且是排他性的协议。2010年夏，梦工厂的四部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的形象就成为MTEE的独家印花。

　　美特斯·邦威还与上海电影制片厂签下了5年的合作协议，MTEE拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》三部经典国产动画电影形象的二次开发权。随后美特斯·邦威又先后获得了日本的Hello Kitty和圣斗士星矢形象，以及《功夫熊猫2》的形象授权。

　　除了电影，美特斯·邦威开始横跨整个文化创意产业。威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节，也是欧洲最重要的艺术活动之一，今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”;此外，MTEE还与日本著名潮流摄影大师米原康正合作，把“米原”Snap Shot摄影潮流搬上了T恤衫;在国内，美特斯·邦威则邀请了8位新锐设计师，为MTEE设计印花，把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”，同时为了力推“我是新国货”主题，MTEE甚至和凤凰自行车进行合作。

　　MTEE总设计师徐卫东表示，“MTEE是一个文化平台”，去年MTEE还以电影授权形象的二次开发为主，今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域，容纳自主设计的元素。美特斯·邦威的跨国跨界合作之路正越走越远，并影响其他品牌开始看重这块新的领域。

　　品牌个性代言

　　如今是个性化消费时代。品牌营销专家认为，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。而在服装行业，表现更是如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。

　　自创立时起，美特斯·邦威就明确了其品牌定位和主力消费人群。美特斯·邦威瞄准18—28岁间的年轻一族。他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、想证明自己，不愿随波逐流，并敢于为此付出与实践。他们希望美特斯·邦威能给他们传递一种不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。在国内休闲服装市场，设计、面料日趋同质化的前提下，品牌个性便显得更为重要，品牌形象所传递的品牌个性就成为“时尚”的关键因素。

　　因此，美特斯·邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。

　　这种品牌形象在美特斯·邦威的代言人身上充分表现出来。美特斯·邦威的每个形象代言人，都是引领年轻时尚活力的典范。周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，内心细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵清新温婉，正如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的对象。

　　2008年推出的全新品牌——ME&CITY，定位25—35岁的中国职场新人和中产阶层一族，代言人选择了越狱男主角温特沃什·厄尔·米勒(Wentworth Miller)，第一次亮相便锁定了消费者的目光;2011年，美特斯·邦威牵手一线女星林志玲，从OFFICE LADY到率性女人，从温婉大方到个性叛逆，将美特斯·邦威的多面形象演绎到极致。

正如周成建所言，品牌就像人一样，是有生命、有思想、有个性的。同样，形象代言人也是一样。这些代言人个性和号召力将美特斯·邦威的品牌内涵很好地结合在一起，极大地提升了美特斯·邦威的品牌影响力和市场占有率。

　　传承民族文化

　　在美特斯·邦威董事长周成建心里，始终有这样一种信念，时尚服装品牌卖的其实不是衣服，而是一种生活方式，进而是品牌背后代表的文化体验。“一些欧美服装品牌能够得到中国消费者青睐，主要还是因为欧美发达国家的生活方式和文化形象被认可。而未来，随着中国国力越来越强盛，我们新的生活方式和文化形象，也会越来越被认可，中国的时尚品牌，也会被越来越多人认可和喜爱，从而成为世界名牌。”周成建说，“中国向全球输出产品已经非常成熟，未来中国还要输出生活方式，这就是中国时尚品牌的机会。”

　　美特斯·邦威的“文化基因”并非仅仅体现在跨界合作中。早在2005年，“美特斯·邦威服饰博物馆”就出现在上海公司总部，这个博物馆收藏了30多个民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等贵重物品，合计5000多件。尤为珍贵的是，他们还征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿。

　　周成建在接受媒体采访时表示，创建美特斯邦威服饰博物馆，可看作是一种“文化修道”，它不仅是拯救逝去的瑰宝、典藏隽永的文明、展示绚丽的服饰、传承品牌的文脉，更重要的是使美特斯·邦威的品牌注入丰富的文化底蕴，增强企业的文化形象，让设计人员将从博物馆中挖掘到的元素嫁接到品牌中，丰富品牌内涵，为美特斯·邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。

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