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阿姆斯：“果香”奈何巷子深
2012-11-28 09:25:14 来源：泉品——企业观察家
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当你喝惯果汁含量≥10%的饮料时，尝一下灵宝阿姆斯果汁有限公司生产的由100%水果研磨而成的黄桃沙时，绝对是一种享受。108克的黄桃沙，浓缩的是精华：德国的生产线、纯天然、无色素、无香精，还有美国、欧盟，以色列等国际上以挑剔著名的国家和地区的产品质量认证。
但遗憾的是，这样的好产品，却无人识得。市场推广滞缓，认知度低，在大众市场领域几乎很难见其身影。
阿姆斯果汁是一家有着15年果蔬深加工经验的企业，地处偏远的豫西，但是其生产的浓缩果汁却很早就已经获得国际市场的认可。广泛而全面的产品质量认证，是阿姆斯打通各国市场的有力敲门砖。在强敌环伺、对手如林的果汁生产行业，公司有着全国第五、河南第一的浓缩果汁产能也着实不易。
但就是这样一个有着强壮基因的企业，年销售收入还不到7亿元，偏居一隅，未能走向全国市场。作为一家出口创汇型企业，严重依赖国外市场，在快速发展的国内需求面前手足无措。
长期注重生产，而不重视销售；地处有着丰富原材料的豫西地区，却遇到原材料供应瓶颈；再加上资金问题迟迟不能解决，公司有生存而却少发展，稳定中冲劲不足。
偏安一隅
灵宝是著名的苹果之乡，苹果种植历史最早可以追溯到1920年。20世纪50年代，大跃进时期开垦荒山，让寺河山成为最早的亚洲第一高山果园，优质苹果享誉全国。而到了80年代，地方发展经济的冲动更大，灵宝市政府为提高家庭收入，向家庭免费发放苹果树苗，灵宝的苹果种植面积空前扩大。
苹果种植让果农收入大幅提高，但没几年，市场出现波动，到1997年就开始出现卖果难的问题。为解决这一问题，灵宝当地开始搞了一些果汁厂，将卖不出去的苹果就地加工成果汁。灵宝阿姆斯果汁有限公司就是在这样的背景下成立的。
1997年4月，国有企业灵宝绿源果汁有限公司与德国阿姆斯成套设备有限公司合作成立灵宝阿姆斯果汁有限公司，利用灵宝当地以及陕县等周边地区丰富的果蔬资源，进行深加工，主要产品就是浓缩苹果汁。“当时年加工能力5万吨，其中98%以上的产品出口海外。”河南景源果业有限责任公司副总经理许少辉说。
1998年，孙景源担任阿姆斯果汁董事长，孙非常有魄力，一心想把企业做大做强。他当时就意识到，公司仅依靠单一的浓缩果汁，风险较大，于是在2000年筹备成立灵宝阿姆斯饮品有限公司，从事低温酸奶的生产配送。2003年打开三门峡市场，目前市场占有率在60%左右。公司曾经试图打入郑州市场和邻近的陕西市场，但发现常温奶没有优势，果断收缩战线，退回三门峡地区，巩固既有市场。经历三聚氰胺事件后，乳制品行业彻底整顿、重新洗牌，三门峡地区仅有两家企业获得国家乳制品工业生产许可证，而灵宝阿姆斯饮品公司即是其中之一。据许少辉介绍，乳制品业务只是公司的一小块业务，规模不大，但是相对稳定。
随着2004年阿姆斯果汁改制全部完成，企业关系逐步理顺，公司又开始了新一轮投资扩张。2005年成立灵宝金色庄园果蔬有限公司，主要生产芦笋、杏、黄桃等罐头产品以及苹果酱。其中国内销售仅是少部分，90%以上的产品都出口。
“其实从当初的国有独资企业，到后来的合资公司，公司一直搞出口。”据许少辉介绍，景源果业20年来累计收购果蔬原料400余万吨，支付果农款29.7亿元，出口产品总量62万吨，出口创汇3.7亿美元。
梦中惊醒
2008年之前，阿姆斯果汁的出口形势非常好。2005年、2006年、2007年，连续3年，公司在各地建了3个厂。尤其是2007年在商丘虞城建厂，阿姆斯投入了大量的资金和精力，工厂开足马力搞生产，但糟糕的是2008年美国金融危机爆发，国内出口行业不同程度遭受影响，阿姆斯的浓缩果汁也未能幸免。
“当时整个行业的日子都不好过，没有订单，产品积压仓库，而要跟国外买家谈判时，他们又故意压低报价。”许少辉说，“2008年年初，浓缩苹果汁是1800美元/吨，后来一路下滑——1700美元/吨、1500美元/吨、1200美元/吨、900美元/吨、800美元/吨，直至最后的700美元/吨。”当产品报到700美元/吨时，已经超出厂家的承受能力，销售彻底停顿，产品积压仓库，工厂生产线停工。
“最困难的是2008年6、7月份，正值北京奥运会期间。除订单减少外，无形的贸易壁垒也让公司备感受伤。各国提高了进口产品检测标准，原来可能仅检测半箱产品，后来要检测很多箱才罢休，一方面延误交货，影响货款，造成资金紧张；另一方面也增加了公司的运营成本。”
许少辉说，金融危机让阿姆斯备感紧张，也让其国外安逸的生意错觉中惊醒过来。公司开始意识到，单依靠出口市场，有点孤注一掷，而蓬勃发展的国内市场也让公司心动不已。
但是对发展路径的过度依赖，让阿姆斯的调整显得有些漫长。早在2007年公司就成立景源果业，以“河南省果汁饮品工程中心”为核心，与河南省食品研究所共同研发适合国内市场的石榴汁、果沙等产品，逐步将公司重心由国外向国内转移。
但此后还是处于观察、徘徊期，大规模的国内市场推广并没有展开。直到2010年才成立河南七彩燎原食品股份有限公司，开始通过七彩燎原公司大规模启动国内市场。
“阿姆斯多年来，其实就是一个生产型公司，重生产、轻销售。在国外有70%的产品属于贴牌生产，其实就是给国外企业提供原料。国外订单比较稳定，只要按照其要求生产就行，省心省力，薄利多销。而如果要转入国内，伴随发展方式的调整，公司的营销、品牌、渠道、观念等一系列方面都面临调整。”许少辉说。
战略调整
相关数据显示，浓缩果蔬汁（浆）加工行业目前至少有30%以上的产能过剩，行业产能利用率仅有50%~70%。但好消息是，中国果蔬汁饮料的市场潜力巨大，阿姆斯等国内果汁生产企业也面临巨大的市场机会。
中国饮料工业协会公布的数据显示，中国已经成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国。在6500万吨的饮料总产量中，果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达到18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。尽管如此，中国人均纯果蔬汁年消费量距离世界平均水平还有很大的差距。目前我国果蔬汁饮料人均年消费量还不到1公斤，不到世界平均水平的1/7，是美国的1/45。
因此，各大果蔬汁饮料巨头都开始在蔬果资源丰富地区大规模圈地搞种植，试图抢占先机，从源头上取得发展优势，获得高品质、高可靠性的原材料。阿姆斯果汁也意识到了这个问题，迅速采取三步走战略，大力拓展果蔬种植。
阿姆斯果汁的第一步是采取公司加基地加农户的方式，建设12.8万亩的苹果、芦笋、桃、杏、石榴基地；第二步是于2011年年底和灵宝市顾县镇200多户家庭签订土地流转合同，建设304亩的黄桃基地；第三步是建设3500亩的甜玉米种植基地，其中1500亩自有基地，另外2000亩交予农户种植，公司负责提供种子，并最终全部回购。
前景不错，但是阿姆斯果汁也面临着亟待解决的现实问题：资金和品牌、渠道建设。“我们使用资金非常集中，主要在苹果等果蔬的收获季节，资金量大，使用周期短。但是银行资金不能完全满足我们，而担保公司等民间借贷资金成本又很高。”
许少辉说，相较于资金问题，品牌推广和渠道建设则更为急迫。作为一家传统的出口加工企业，重生产而轻销售，长期以来品牌和渠道一片空白，想进入国内市场，稍显力不从心。
“进入国内市场，首先是要生产出适销对路的产品。产品如何适应国内市场，如何转型，如何打造品牌，搞好推广和销售，一直困扰着我们。”许少辉说，阿姆斯果汁请了不少高人，也走了不少弯路。找了一家国内知名的营销策划公司，合作一年多，但还是处于摸索阶段。“现在我们也想通了，之前有点急功近利，想着马上见效，但事实发现，这一块需要持续的资金投入，没有三五年时间不行。”
但遗憾的是，这样的好产品，却无人识得。市场推广滞缓，认知度低，在大众市场领域几乎很难见其身影。
阿姆斯果汁是一家有着15年果蔬深加工经验的企业，地处偏远的豫西，但是其生产的浓缩果汁却很早就已经获得国际市场的认可。广泛而全面的产品质量认证，是阿姆斯打通各国市场的有力敲门砖。在强敌环伺、对手如林的果汁生产行业，公司有着全国第五、河南第一的浓缩果汁产能也着实不易。
但就是这样一个有着强壮基因的企业，年销售收入还不到7亿元，偏居一隅，未能走向全国市场。作为一家出口创汇型企业，严重依赖国外市场，在快速发展的国内需求面前手足无措。
长期注重生产，而不重视销售；地处有着丰富原材料的豫西地区，却遇到原材料供应瓶颈；再加上资金问题迟迟不能解决，公司有生存而却少发展，稳定中冲劲不足。
偏安一隅
灵宝是著名的苹果之乡，苹果种植历史最早可以追溯到1920年。20世纪50年代，大跃进时期开垦荒山，让寺河山成为最早的亚洲第一高山果园，优质苹果享誉全国。而到了80年代，地方发展经济的冲动更大，灵宝市政府为提高家庭收入，向家庭免费发放苹果树苗，灵宝的苹果种植面积空前扩大。
苹果种植让果农收入大幅提高，但没几年，市场出现波动，到1997年就开始出现卖果难的问题。为解决这一问题，灵宝当地开始搞了一些果汁厂，将卖不出去的苹果就地加工成果汁。灵宝阿姆斯果汁有限公司就是在这样的背景下成立的。
1997年4月，国有企业灵宝绿源果汁有限公司与德国阿姆斯成套设备有限公司合作成立灵宝阿姆斯果汁有限公司，利用灵宝当地以及陕县等周边地区丰富的果蔬资源，进行深加工，主要产品就是浓缩苹果汁。“当时年加工能力5万吨，其中98%以上的产品出口海外。”河南景源果业有限责任公司副总经理许少辉说。
1998年，孙景源担任阿姆斯果汁董事长，孙非常有魄力，一心想把企业做大做强。他当时就意识到，公司仅依靠单一的浓缩果汁，风险较大，于是在2000年筹备成立灵宝阿姆斯饮品有限公司，从事低温酸奶的生产配送。2003年打开三门峡市场，目前市场占有率在60%左右。公司曾经试图打入郑州市场和邻近的陕西市场，但发现常温奶没有优势，果断收缩战线，退回三门峡地区，巩固既有市场。经历三聚氰胺事件后，乳制品行业彻底整顿、重新洗牌，三门峡地区仅有两家企业获得国家乳制品工业生产许可证，而灵宝阿姆斯饮品公司即是其中之一。据许少辉介绍，乳制品业务只是公司的一小块业务，规模不大，但是相对稳定。
随着2004年阿姆斯果汁改制全部完成，企业关系逐步理顺，公司又开始了新一轮投资扩张。2005年成立灵宝金色庄园果蔬有限公司，主要生产芦笋、杏、黄桃等罐头产品以及苹果酱。其中国内销售仅是少部分，90%以上的产品都出口。
“其实从当初的国有独资企业，到后来的合资公司，公司一直搞出口。”据许少辉介绍，景源果业20年来累计收购果蔬原料400余万吨，支付果农款29.7亿元，出口产品总量62万吨，出口创汇3.7亿美元。
梦中惊醒
2008年之前，阿姆斯果汁的出口形势非常好。2005年、2006年、2007年，连续3年，公司在各地建了3个厂。尤其是2007年在商丘虞城建厂，阿姆斯投入了大量的资金和精力，工厂开足马力搞生产，但糟糕的是2008年美国金融危机爆发，国内出口行业不同程度遭受影响，阿姆斯的浓缩果汁也未能幸免。
“当时整个行业的日子都不好过，没有订单，产品积压仓库，而要跟国外买家谈判时，他们又故意压低报价。”许少辉说，“2008年年初，浓缩苹果汁是1800美元/吨，后来一路下滑——1700美元/吨、1500美元/吨、1200美元/吨、900美元/吨、800美元/吨，直至最后的700美元/吨。”当产品报到700美元/吨时，已经超出厂家的承受能力，销售彻底停顿，产品积压仓库，工厂生产线停工。
“最困难的是2008年6、7月份，正值北京奥运会期间。除订单减少外，无形的贸易壁垒也让公司备感受伤。各国提高了进口产品检测标准，原来可能仅检测半箱产品，后来要检测很多箱才罢休，一方面延误交货，影响货款，造成资金紧张；另一方面也增加了公司的运营成本。”
许少辉说，金融危机让阿姆斯备感紧张，也让其国外安逸的生意错觉中惊醒过来。公司开始意识到，单依靠出口市场，有点孤注一掷，而蓬勃发展的国内市场也让公司心动不已。
但是对发展路径的过度依赖，让阿姆斯的调整显得有些漫长。早在2007年公司就成立景源果业，以“河南省果汁饮品工程中心”为核心，与河南省食品研究所共同研发适合国内市场的石榴汁、果沙等产品，逐步将公司重心由国外向国内转移。
但此后还是处于观察、徘徊期，大规模的国内市场推广并没有展开。直到2010年才成立河南七彩燎原食品股份有限公司，开始通过七彩燎原公司大规模启动国内市场。
“阿姆斯多年来，其实就是一个生产型公司，重生产、轻销售。在国外有70%的产品属于贴牌生产，其实就是给国外企业提供原料。国外订单比较稳定，只要按照其要求生产就行，省心省力，薄利多销。而如果要转入国内，伴随发展方式的调整，公司的营销、品牌、渠道、观念等一系列方面都面临调整。”许少辉说。
战略调整
相关数据显示，浓缩果蔬汁（浆）加工行业目前至少有30%以上的产能过剩，行业产能利用率仅有50%~70%。但好消息是，中国果蔬汁饮料的市场潜力巨大，阿姆斯等国内果汁生产企业也面临巨大的市场机会。
中国饮料工业协会公布的数据显示，中国已经成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国。在6500万吨的饮料总产量中，果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达到18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。尽管如此，中国人均纯果蔬汁年消费量距离世界平均水平还有很大的差距。目前我国果蔬汁饮料人均年消费量还不到1公斤，不到世界平均水平的1/7，是美国的1/45。
因此，各大果蔬汁饮料巨头都开始在蔬果资源丰富地区大规模圈地搞种植，试图抢占先机，从源头上取得发展优势，获得高品质、高可靠性的原材料。阿姆斯果汁也意识到了这个问题，迅速采取三步走战略，大力拓展果蔬种植。
阿姆斯果汁的第一步是采取公司加基地加农户的方式，建设12.8万亩的苹果、芦笋、桃、杏、石榴基地；第二步是于2011年年底和灵宝市顾县镇200多户家庭签订土地流转合同，建设304亩的黄桃基地；第三步是建设3500亩的甜玉米种植基地，其中1500亩自有基地，另外2000亩交予农户种植，公司负责提供种子，并最终全部回购。
前景不错，但是阿姆斯果汁也面临着亟待解决的现实问题：资金和品牌、渠道建设。“我们使用资金非常集中，主要在苹果等果蔬的收获季节，资金量大，使用周期短。但是银行资金不能完全满足我们，而担保公司等民间借贷资金成本又很高。”
许少辉说，相较于资金问题，品牌推广和渠道建设则更为急迫。作为一家传统的出口加工企业，重生产而轻销售，长期以来品牌和渠道一片空白，想进入国内市场，稍显力不从心。
“进入国内市场，首先是要生产出适销对路的产品。产品如何适应国内市场，如何转型，如何打造品牌，搞好推广和销售，一直困扰着我们。”许少辉说，阿姆斯果汁请了不少高人，也走了不少弯路。找了一家国内知名的营销策划公司，合作一年多，但还是处于摸索阶段。“现在我们也想通了，之前有点急功近利，想着马上见效，但事实发现，这一块需要持续的资金投入，没有三五年时间不行。”
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