内销品牌的战略性管理
2012-11-21 16:26:25 来源:泉品-经理人网
营销更具现实性,品牌建设更具长远性。从现实意义看,获得营销的成功是内销最急迫的任务,但是着眼于长远发展,获得品牌的成功是内销持续发展的核心。
营销更具现实性,品牌建设更具长远性。从现实意义看,获得营销的成功是内销最急迫的任务,尽力传播内销品牌是对营销最直接的贡献。但是着眼于长远发展,获得品牌的成功是内销持续发展的核心。
如果把品牌作为营销的服务工具之一,营销的现实性会导致内销品牌的短视。这就是我们常说的,品牌成为了大营销概念下的品牌。在这样的运营理念指导下,我们通常是这样建立内销品牌的——
为内销品牌取一个品牌名称;
设计一个漂亮的品牌LOGO;
设计一套品牌应用的CI系统;
然后开始应用,在销售中,将品牌名称、品牌LOGO应用到销售物料中,对内抓形象建设,如:挂司旗、统一工作服、建个漂亮小临、规范文明用语等等。
江苏一个做照明产品的企业,企业起步于国内市场运作。90年代中期,企业老板发现海外市场空间广阔,将重心放在海外市场,国内市场予以维持,企业获得发展非常的迅猛。
在该企业转战海外的时候,如雷士等照明企业品牌,在国内同样获得很大成功。2006年,海外市场越来越难做,企业老板做出决定:维持海外市场,重建国内市场品牌和销售网络,把内销的品牌建设放到公司战略位置上。
企业老板对此的确重视,而且雷厉风行,于是亲自挂帅,请来4A公司为他们全新设计了一整套内销品牌的CI系统,国际化十足。很快,企业的制造基地全部导入了新的CI系统,原本就很现代化的工厂,更是漂亮大气。
但用到市场中的时候问题就开始出现了——
1、 新的内销品牌LOGO,是原有LOGO的重新设计,名称一样,但表现完全不同,采用了全英文的设计,原有工程用户一下子不能接受,家庭消费者根本就不认识了;
2、 当全新的CI系统交给原有经销商,让他们根据新CI进行门头、货柜改造的时候,受到了抵触,很多经销商不愿意改。一时间,市场上出现了同一个品牌,存在两套CI应用的尴尬局面;
3、 即使接受了改造的经销商门店和货柜,也不统一,经销商在改造过程中随意改变LOGO字体和颜色,更不用说应用比例。不能说是千店千样,千店百样并不为过。
之所以会出现这样的情况,至少该企业在对内销品牌上忽视了两个问题:1、没有系统考虑全新CI推出,工程用户和消费者是否认知并接受;2、全新CI应用时,会遇到什么困难。
仅仅将其内销品牌作为营销的手段或者是工具,其面片性的危害可见一斑。
有经验的企业会怎么做呢?他们在做内销品牌执行之前,对内销品牌做非常深入和细致的论证及规划,把内销品牌执行中可能遇到的各种问题找出来,并找到针对性的解决方案。在内销品牌应用中,他们特别关注应用的规范性,不仅是提出要求,更会参与其中,做好执行过程的控制。
即使你的内销品牌规划和设计没有问题,如果没有应用中的控制,同样会存在非常多的问题。外贸企业做内销,有时候会想当然,标准规范全都给经销商了,他们理所应当或做得很好,事实基本都不是这样。但是,有经验的企业就能规避这些。
菲林格尔在这方面有很好的经验和方法。为了确保专卖店装修的规范和统一,菲林格尔会亲自各经销商的旗舰店装修中,派员亲自前往予以指导。
由于菲林格尔做的是区域代理,下游分销商的专卖店改造,菲林格尔难以全部做实地指导。对此,菲林格尔要求区域代理设置门店装修设计师这个岗位,他的职能就是帮助下游分销商门店改造。
即使有标准化的规范,而且这些规范会以电子文件的方式给经销商。菲林格尔非常清楚,这些标准化的规范,并不能完全涵盖所有应用中实际的问题。
经销商或分销商的门店结构千差万别,这是出现装修偏差的主要原因,设置门店装修设计师就是要做到表准规范化的因地制宜。
优秀的珠宝企业对此就更加注重,为了保证门店装修规格和统一,所有经销商的门店都有企业亲自做,然后交给经销商运营。当然,很多时候,他们把这样重要的工作交给专业的专卖店装修公司。
没有意识到内销品牌的战略性,并应保持长远目标,这样的外贸企业并不多,更多情况是,他们不清楚其中的运营方法,常常把内销品牌当作成了营销的工具。
用管理的理念运作内销品牌,是立足长远建立内销品牌的理念。或许,很多外贸企业的内销部都会说,我们一直关注对内销品牌的管理,并在将其落实到具体日常工作当中。把品牌作为营销的工具,这样的内销品牌管理,并未站在内销业务战略高度,站在业务战略高度的品牌管理,主要包含三个核心的品牌管理工作块面——
内销品牌规划管理
内销品牌应用管理
内销品牌资产管理
规划管理:加强内销品牌规划的系统性
内销品牌命名、品牌LOGO设计、品牌CI系统建立,属于内销品牌执行的部分。将内销品牌管理上升到业务战略管理的高度,其规划是一个更加系统化的过程。缺乏系统化的规划,很多问题在内销品牌建设伊始,就开始发生了——
我们尚未做好明确的品牌定位,如何明确品牌的LOGO应该是国际化的还是本土化的?
我们尚未清晰内销品牌的核心价值,我们的品牌调性应该从科技入手,还是从环保性入手?
我们尚未确定是否品牌要延伸,要做什么样的延伸,我们如何为品牌视觉系统预留延伸的轨道?
一旦内销产品实施多品牌运营,那么内销品牌如何涵盖产品品牌,并与产品品牌产生良性的互动?
系统地进行内销品牌规划,不仅应品牌视觉的问题,更应从业务战略层面解决内销品牌的战略问题,主要包括:1)内销品牌定位;2)内销品牌核心价值;3)内销品牌延伸;4)产品品牌结构;5)内销品牌传播策略。