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太多的产品共用一个品牌，就等于是没有品牌
2012-09-28 11:41:59 来源：中国企业家网
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几乎每家技术公司都倾向于只使用一种品牌，比如GE公司生产飞机发动机、冰箱、X光机等许多产品，但所有产品都使用同一个品牌：GE。实际上，这些产品本身并没有品牌，只是冠以公司名称而已。那么，这样做明智吗？当然，这种做法节约了资金。通过采用同一种品牌，GE实现了规模经济。但是，对精于品牌管理的公司来说，这种做法是难以想像的。你能想像宝洁公司所有的产品都以宝洁来命名：宝洁洗发水、宝洁香皂、宝洁洗涤剂？你觉得“联合利华冰激凌”会比“和路雪梦龙冰激凌”味道更好？
然而，无论是价值30万元人民币的医疗器械、3万元人民币的电视机，还是价值30元人民币的电吹风，飞利浦公司都冠以飞利浦的品牌。我想，这可能就是飞利浦公司在将技术领先优势转化为市场领先优势时面临重重困难的原因所在。虽然飞利浦公司是无数电子消费品的关键技术供应商，但在自己产品的销售方面，飞利浦公司却一直未能拔得头筹。如果我告诉你，我昨天买了一款新的诺基亚，你一定明白我的意思。但是，如果我告诉你，我昨天买了一款新的飞利浦或GE，你明白我的意思吗？
当然，并不是所有的技术公司都固守“通过让所有产品使用同一个品牌来节约资金”想法。索尼公司凭借索尼随身听声名鹊起，而它的电脑品牌却是Vaio。苹果公司最先以苹果电脑扬名，接着以Macintosh电脑再度声名远播，现在，iPod MP3播放器又一次让它名闻天下。
但是，总有那么多的公司那么地喜爱自己，它们认为顾客同样也会喜爱它们。它们忽视了一个道理：没有人会比你更爱自己。以冰箱、空调等电器而闻名的海尔公司还想让顾客购买海尔手机。但是，我希望从一家冰箱制造商那里购买手机吗？我想，如果海尔仍以公司名称作为其手机品牌，而不是创造一个全新的品牌，如Kyoto或HiPhoneTec，那么海尔必须给顾客打折扣才行。如果我们来验证一下这个假设是否成立，一定非常有意义。事实上，技术公司在品牌建设中追求效率的失败经历可谓是历史悠久了。施乐公司在进入个人电脑市场后，就直接沿用了其强大的施乐品牌。它的电脑产品宣传口号是：“这台施乐不能用于复印。”而作为消费者，他们很自然地认为，自己是不会去买一个无法复印的施乐产品的。巨额的广告费用就这样白白浪费掉了。胜家公司是全球最知名的缝纫机生产企业，它也想进入个人电脑市场。于是，它开始生产胜家牌个人电脑，结果也使大量的资金付之东流。也不知是什么原因，就是没人愿意购买一家缝纫机生产商生产的个人电脑。
这个简单的道理。你不会让歌星给你提供医疗建议，也不会让某个知名医生给你提供法律咨询，更不会让足球明星教你如何投资；当然，你也不会从芯片制造商那里购买汽车。而且，当完全不同的产品共用一个品牌时，公司与客户的沟通也会变得艰难起来。通常在这种情况下，所有产品营销计划都得得到公司营销部门的批准。以惠普公司为例。我想惠普个人电脑的广告语可能会这么说，“想到惠普就想到个人电脑，想到个人电脑就想到惠普。”但是，公司营销部门就会立刻反驳道：“你们难道忘了惠普还生产打印机呢？”而另一方面，惠普打印机的广告口号可能是，“请记住惠普！我们是一家打印机公司！”但公司营销部门又会说：“你们难道忘了我们还生产电脑呢？”结果，这类公司会发现自己都把钱浪费在了内容空洞的广告上，根本没有人注意到它们的产品。
让许多不同的产品共用一个品牌，这种追求效率的做法只会带来高昂的代价。太多的产品共用一个品牌，就等于是没有品牌。其代价就是，公司无法与客户进行沟通。我们很容易理解规模经济和范围经济，并给予了大量的探讨。但是，我们应该看到规模不经济与范围不经济也是切实存在的，也应该引起我们更多的关注。
(作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授)
当然，并不是所有的技术公司都固守“通过让所有产品使用同一个品牌来节约资金”想法。索尼公司凭借索尼随身听声名鹊起，而它的电脑品牌却是Vaio。苹果公司最先以苹果电脑扬名，接着以Macintosh电脑再度声名远播，现在，iPod MP3播放器又一次让它名闻天下。
但是，总有那么多的公司那么地喜爱自己，它们认为顾客同样也会喜爱它们。它们忽视了一个道理：没有人会比你更爱自己。以冰箱、空调等电器而闻名的海尔公司还想让顾客购买海尔手机。但是，我希望从一家冰箱制造商那里购买手机吗？我想，如果海尔仍以公司名称作为其手机品牌，而不是创造一个全新的品牌，如Kyoto或HiPhoneTec，那么海尔必须给顾客打折扣才行。如果我们来验证一下这个假设是否成立，一定非常有意义。事实上，技术公司在品牌建设中追求效率的失败经历可谓是历史悠久了。施乐公司在进入个人电脑市场后，就直接沿用了其强大的施乐品牌。它的电脑产品宣传口号是：“这台施乐不能用于复印。”而作为消费者，他们很自然地认为，自己是不会去买一个无法复印的施乐产品的。巨额的广告费用就这样白白浪费掉了。胜家公司是全球最知名的缝纫机生产企业，它也想进入个人电脑市场。于是，它开始生产胜家牌个人电脑，结果也使大量的资金付之东流。也不知是什么原因，就是没人愿意购买一家缝纫机生产商生产的个人电脑。
这个简单的道理。你不会让歌星给你提供医疗建议，也不会让某个知名医生给你提供法律咨询，更不会让足球明星教你如何投资；当然，你也不会从芯片制造商那里购买汽车。而且，当完全不同的产品共用一个品牌时，公司与客户的沟通也会变得艰难起来。通常在这种情况下，所有产品营销计划都得得到公司营销部门的批准。以惠普公司为例。我想惠普个人电脑的广告语可能会这么说，“想到惠普就想到个人电脑，想到个人电脑就想到惠普。”但是，公司营销部门就会立刻反驳道：“你们难道忘了惠普还生产打印机呢？”而另一方面，惠普打印机的广告口号可能是，“请记住惠普！我们是一家打印机公司！”但公司营销部门又会说：“你们难道忘了我们还生产电脑呢？”结果，这类公司会发现自己都把钱浪费在了内容空洞的广告上，根本没有人注意到它们的产品。
让许多不同的产品共用一个品牌，这种追求效率的做法只会带来高昂的代价。太多的产品共用一个品牌，就等于是没有品牌。其代价就是，公司无法与客户进行沟通。我们很容易理解规模经济和范围经济，并给予了大量的探讨。但是，我们应该看到规模不经济与范围不经济也是切实存在的，也应该引起我们更多的关注。
(作者为中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授)
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