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游昌乔：企业声誉管理要做好危机公关
2013-01-14 10:58:23 来源：中国新闻发言人与舆情研
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对于企业来说，要想做好声誉管理，必须要有危机意识。不少企业正是因为忽视危机公关，导致企业形象毁于一旦，甚至要花更多地时间与金钱去修复、重新建立企业形象。那么，在新媒体时代，企业如何做好危机公关？笔者认为，主要从三个角度着手。
危机预案：建立危机的“防火墙”
企业在发生危机时，要抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证；其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势；第三，主动、系统、全面地进行传播；第四，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。
任志强从中国人最想揍的人之一，却一跃而成为微博上的“知心大哥”，如此可见，新媒体的力量不可小觑。任志强及其执掌的华远地产，在公众中的形象也在经历质的转变，越来越多的人认为，他不再是那个为富不仁的资本家，而是《皇帝的新装》里那个说真话的小孩。
危机处理：以退为进方是上策
一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是单纯依赖于雇用水军灌水及删贴。但往往事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。
归真堂活熊取胆事件之所以会愈演愈烈，高潮迭起，关键在于三宗罪：1、活熊取胆违背主流价值观，这是必须承担的责任。2、活熊取胆，对熊来说一定是痛的，坚持说熊不痛，导致舆论围攻。为何不坦承熊一定是痛的，而我们正在努力做得更好？3、过于高调，且火药味十足，和记者与公益人士死磕，撒谎转移视线，错上加错。危机公关以退为进方是上策。
如何才能让企业危机不被社会化媒体无限放大呢？做好笔者所倡导的危机公关5S原则很有必要。
承担责任（Shoulder the matter）。
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否注重自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。
2011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。由于西门子的冷淡回应，随后几个月事件不断升级，甚至演变成了一场“砸冰箱”秀，对西门子的品牌造成了严重伤害。
西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。
第二，真诚沟通（Sincerity）。
企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
速度第一（Speed）。
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
今年的央视“3·15”晚会报道了北京三里屯餐厅违规操作的情况，当晚9点50分，麦当劳即在微博上发布声明，“麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”麦当劳的这种态度和反应速度是很值得赞赏的。
第四，系统运行（System）。
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险的存在。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
第五，权威证实（Standard）。
当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威部门或人士到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。
新闻发言人：坚持“五度原则”
此次归真堂事件演变为社会热点，和相关人员与媒体沟通时水平拙劣也有直接关系。归真堂相关人员面对媒体最不应该说的三句话：1.你又不是熊，怎么知道熊痛？2.反对归真堂，就是反对政府。3.老百姓的素质还没那么高。
这三句话的经典程度可以跟原铁道部新闻发言人王勇平的“不管你信不信，反正我信了”PK了。危机公关最怕的就是，老板发飙，发言人耍“二”。请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。
一个好的新闻发言人，会让新媒体成为企业的润滑剂。应该把握好以下几点，即“五度原则”。
1.高度：地位虽高，姿态要低。作为公众人物、企业或机构，他们掌握着公共权力，拥有较高的社会地位，他们的一言一行、一举一动，都会在社会上产生较大的反应，因此公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准，善待公众，善待社会，接受媒体监督。
2.态度：面对媒体，态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认错的孩子。每个公众人物在面对媒体时，始终要记住一件事：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。唐骏为何就不能为年轻时所犯的错误向大家道个歉？你只要认识到之前的错误，就依然是我们心中的英雄。
3.风度：保持低调谦逊，永不得意忘形。上帝欲让其灭亡，必先让其疯狂。
4.气度：得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭，即使被污蔑，也要表现出一个企业应该有的大气和宽容。
5.尺度：不要过激，不要纠结。当危机发生后，不要给大家留任何理由，让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心，就会不断遭受伤害。
游昌乔，关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长，著名危机管理专家、公关顾问专家、品牌传播专家，不仅有着丰富的实践经验，也有着深厚的理论功底，被业界和媒体誉为“中国危机管理第一人”。同时他也担任多个部委办局或中央机构及地方政府新闻发言或公共传播顾问，清华大学、北京大学、上海交通大学、中南财经政法大学、华中科技大学等学府演讲嘉宾或兼职教授，中央电视台、北京电视台、东方卫视等财经类节目特约访谈嘉宾，多家著名世界500强及央企、大型民企的品牌及公关顾问。
危机预案：建立危机的“防火墙”
企业在发生危机时，要抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证；其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势；第三，主动、系统、全面地进行传播；第四，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。
任志强从中国人最想揍的人之一，却一跃而成为微博上的“知心大哥”，如此可见，新媒体的力量不可小觑。任志强及其执掌的华远地产，在公众中的形象也在经历质的转变，越来越多的人认为，他不再是那个为富不仁的资本家，而是《皇帝的新装》里那个说真话的小孩。
危机处理：以退为进方是上策
一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是单纯依赖于雇用水军灌水及删贴。但往往事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。
归真堂活熊取胆事件之所以会愈演愈烈，高潮迭起，关键在于三宗罪：1、活熊取胆违背主流价值观，这是必须承担的责任。2、活熊取胆，对熊来说一定是痛的，坚持说熊不痛，导致舆论围攻。为何不坦承熊一定是痛的，而我们正在努力做得更好？3、过于高调，且火药味十足，和记者与公益人士死磕，撒谎转移视线，错上加错。危机公关以退为进方是上策。
如何才能让企业危机不被社会化媒体无限放大呢？做好笔者所倡导的危机公关5S原则很有必要。
承担责任（Shoulder the matter）。
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否注重自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。
2011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。由于西门子的冷淡回应，随后几个月事件不断升级，甚至演变成了一场“砸冰箱”秀，对西门子的品牌造成了严重伤害。
西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。
第二，真诚沟通（Sincerity）。
企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
速度第一（Speed）。
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
今年的央视“3·15”晚会报道了北京三里屯餐厅违规操作的情况，当晚9点50分，麦当劳即在微博上发布声明，“麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”麦当劳的这种态度和反应速度是很值得赞赏的。
第四，系统运行（System）。
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险的存在。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
第五，权威证实（Standard）。
当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威部门或人士到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。
新闻发言人：坚持“五度原则”
此次归真堂事件演变为社会热点，和相关人员与媒体沟通时水平拙劣也有直接关系。归真堂相关人员面对媒体最不应该说的三句话：1.你又不是熊，怎么知道熊痛？2.反对归真堂，就是反对政府。3.老百姓的素质还没那么高。
这三句话的经典程度可以跟原铁道部新闻发言人王勇平的“不管你信不信，反正我信了”PK了。危机公关最怕的就是，老板发飙，发言人耍“二”。请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。
一个好的新闻发言人，会让新媒体成为企业的润滑剂。应该把握好以下几点，即“五度原则”。
1.高度：地位虽高，姿态要低。作为公众人物、企业或机构，他们掌握着公共权力，拥有较高的社会地位，他们的一言一行、一举一动，都会在社会上产生较大的反应，因此公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准，善待公众，善待社会，接受媒体监督。
2.态度：面对媒体，态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认错的孩子。每个公众人物在面对媒体时，始终要记住一件事：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。唐骏为何就不能为年轻时所犯的错误向大家道个歉？你只要认识到之前的错误，就依然是我们心中的英雄。
3.风度：保持低调谦逊，永不得意忘形。上帝欲让其灭亡，必先让其疯狂。
4.气度：得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭，即使被污蔑，也要表现出一个企业应该有的大气和宽容。
5.尺度：不要过激，不要纠结。当危机发生后，不要给大家留任何理由，让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心，就会不断遭受伤害。
游昌乔，关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长，著名危机管理专家、公关顾问专家、品牌传播专家，不仅有着丰富的实践经验，也有着深厚的理论功底，被业界和媒体誉为“中国危机管理第一人”。同时他也担任多个部委办局或中央机构及地方政府新闻发言或公共传播顾问，清华大学、北京大学、上海交通大学、中南财经政法大学、华中科技大学等学府演讲嘉宾或兼职教授，中央电视台、北京电视台、东方卫视等财经类节目特约访谈嘉宾，多家著名世界500强及央企、大型民企的品牌及公关顾问。
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