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一汽丰田问题广告
2012-09-14 19:45:52 来源：智库•文档
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中国的企业要走向国际化，将面临更多的文化差异和市场差异，那么日本的企业无疑是非常值得我们学习的，包括对危机的处埋也是如此。
作为世界第二大汽车企业的丰田，按照丰田董事会的决议，到2010年，丰田要在中国汽车市场占据10%的市场份额。这意味着，这家刚刚压倒福特成为世界第二大汽车企业的公司，将要在中国与大众、通用等“先进入者”一争高下。
这条路注定不会一帆风顺，2003年中日之间的关系并不稳定，“珠海买春”事件、钓鱼岛事件等等不愉快的事情，致使民族情绪十分卨涨。这时候丰田汽车的广告在敏感的事情惹怒了中国的消费者。
2003年11月，一汽丰田在中国推出三款新车“陆地巡洋舰”“霸道”和“特锐”，并在《汽车之友》杂志12期上刊登了这三辆新车的广告。其中8至9页的广告内容是：一辆行驶在路上的丰田“霸道”越野车引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。56至57页的广告内容是：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。
后面的广告被认为是诋毁“东风”卡车的质量不行，目前反响还不是很激烈。引起强烈反应的是第一则广告，石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。
有网友认为，石狮子是中国民族传统的一个象征，“丰田霸道”广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”“让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨”。而“丰田陆地巡洋舰”广告，网民们认为被丰田拖拽的“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像”。
这两则广告刊发后，立即在读者中掀起了轩然大波。众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。几乎是在两天之内，“怒火”就从网上烧到平面媒体，国内众多大报纷纷抢先报道，成一个广受关注的社会热点。
在众多的合资汽车企业里，日本企业一向自诩最了解中国市场。与欧美企业相比，同属于亚洲的日本企业在文化和思维方式上更趋近于中国人，这也是日本在中国几十年来长盛不衰的原因。也正源于此，当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告才那般脍炙人口。然而今天，在日本汽车大举进军中国市场的序曲里，却传出这样不和谐的音符，让消费者难以接受。
在这样的情况下，三家与问题广告相关的单位不得不站出来表态。
首先是《汽车之友》杂志，率先于2003年12月2日公开发表了一封题为《就2003年12 期杂志丰田霸道广告向读者致歉》的致歉信。致歉信声称：“由于我们政治水平不高，未能査出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的、有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们己认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。”
2003年12月3日，两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司通过新浪汽车频道公开道歉：“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的埋解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”
2003年12月4日，日本丰田公司联合一汽丰田在新浪等主要网站上发表了公开致歉信，内容是：“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。”同时，也决定停止投放两则问题广告。
丰田汽车中国事务所理事、总代农服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经埋古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。整个座谈会中，丰田代表不断地致歉，对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。古谷俊男首先代农丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们及达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同吋也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的吋间取得消费者的谅解和信任。”
同时古谷俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”古谷俊男如是说。
以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作的，也是由中国人创意的，但古谷俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的源由，从而得到了谅解和信任。
当危机发生时，迅速的、有规划的、恰当的反应是必要的。那么，如果是企业确实犯了错，此吋最“恰当”的反应就是真诚地承认错误，求得消费者的理解，除此别无它法。有的企业觉得委屈，选择了诉诸法律解决，但这样即使官司赢了，也是“赢了官司，丢了人心和市场”。从事件的本身来看，丰田并没有多少错误，但是丰田却全部将责任承担下来，展现给中国消费者的是一个负责任的企业。在不停的道歉声中，任何情绪高涨的公众都可能会对丰田的态度满意，因为指责的目的本身就是为了换来道歉。如果回避这种道歉势必引爆更严重的公众情绪，从而一发不可收拾。
据了解，这次危机事件之后，霸道和陆地巡洋舰的销售情况一直不错。
作为世界第二大汽车企业的丰田，按照丰田董事会的决议，到2010年，丰田要在中国汽车市场占据10%的市场份额。这意味着，这家刚刚压倒福特成为世界第二大汽车企业的公司，将要在中国与大众、通用等“先进入者”一争高下。
这条路注定不会一帆风顺，2003年中日之间的关系并不稳定，“珠海买春”事件、钓鱼岛事件等等不愉快的事情，致使民族情绪十分卨涨。这时候丰田汽车的广告在敏感的事情惹怒了中国的消费者。
2003年11月，一汽丰田在中国推出三款新车“陆地巡洋舰”“霸道”和“特锐”，并在《汽车之友》杂志12期上刊登了这三辆新车的广告。其中8至9页的广告内容是：一辆行驶在路上的丰田“霸道”越野车引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。56至57页的广告内容是：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。
后面的广告被认为是诋毁“东风”卡车的质量不行，目前反响还不是很激烈。引起强烈反应的是第一则广告，石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。
有网友认为，石狮子是中国民族传统的一个象征，“丰田霸道”广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”“让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨”。而“丰田陆地巡洋舰”广告，网民们认为被丰田拖拽的“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像”。
这两则广告刊发后，立即在读者中掀起了轩然大波。众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。几乎是在两天之内，“怒火”就从网上烧到平面媒体，国内众多大报纷纷抢先报道，成一个广受关注的社会热点。
在众多的合资汽车企业里，日本企业一向自诩最了解中国市场。与欧美企业相比，同属于亚洲的日本企业在文化和思维方式上更趋近于中国人，这也是日本在中国几十年来长盛不衰的原因。也正源于此，当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告才那般脍炙人口。然而今天，在日本汽车大举进军中国市场的序曲里，却传出这样不和谐的音符，让消费者难以接受。
在这样的情况下，三家与问题广告相关的单位不得不站出来表态。
首先是《汽车之友》杂志，率先于2003年12月2日公开发表了一封题为《就2003年12 期杂志丰田霸道广告向读者致歉》的致歉信。致歉信声称：“由于我们政治水平不高，未能査出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的、有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们己认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。”
2003年12月3日，两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司通过新浪汽车频道公开道歉：“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的埋解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”
2003年12月4日，日本丰田公司联合一汽丰田在新浪等主要网站上发表了公开致歉信，内容是：“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。”同时，也决定停止投放两则问题广告。
丰田汽车中国事务所理事、总代农服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经埋古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。整个座谈会中，丰田代表不断地致歉，对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。古谷俊男首先代农丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们及达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同吋也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的吋间取得消费者的谅解和信任。”
同时古谷俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”古谷俊男如是说。
以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作的，也是由中国人创意的，但古谷俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的源由，从而得到了谅解和信任。
当危机发生时，迅速的、有规划的、恰当的反应是必要的。那么，如果是企业确实犯了错，此吋最“恰当”的反应就是真诚地承认错误，求得消费者的理解，除此别无它法。有的企业觉得委屈，选择了诉诸法律解决，但这样即使官司赢了，也是“赢了官司，丢了人心和市场”。从事件的本身来看，丰田并没有多少错误，但是丰田却全部将责任承担下来，展现给中国消费者的是一个负责任的企业。在不停的道歉声中，任何情绪高涨的公众都可能会对丰田的态度满意，因为指责的目的本身就是为了换来道歉。如果回避这种道歉势必引爆更严重的公众情绪，从而一发不可收拾。
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