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危机公关成功案例：新东方
2012-09-14 19:42:59 来源：未知
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提起新东方外语学校，恐怕无人不晓。其神奇的教育模式、教育方法，吸引着无数想借其改变命运的莘莘学子。据了解，新东方外语学校于1993年正式建立，到2001年新东方学校共培训学员二十五万多人，有几万人的GRE成绩超过2000分。在全球最高得分榜上，有着许多新东方学员的名字；过3万名的新东方学员TOEFL成绩在610分以上；次TOEFL考试，都有几十名学员获得677的满分；中国去美国读MBA的学员，半数以上出自新东方GMAT班。可以说，新东方塑造了一个万千学子走向成功的神话，创造了使穷教师成为百万富翁的奇迹。
在很多人对新东方取得的成绩津津乐道的时候，新东方对企业危机的公关处理能力也十分到位和专业。
新东方的第一次危机发生在1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。新东方接到了铺天盖地的电话，有朋友也有学生，他们说：“你们怎么不作发言?”这个也关系到学生命运：如果中美宣战了，新东方的学生还能不能出国?
新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。
从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要把人才送出去，让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。这是新东方的第一次危机，新东方在文章里说，让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。
新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的(其他)相关成绩。”ETS说中国内地发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题，使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。
总部设在新泽西的教育考试服务中心是全美最大的私营教育考试服务机构，为全球赴美学生提供GRE、托福等项考试。该中心认为中国学生的GRE成绩近期突然急剧提高，而托福的成绩并没有发生显著变化，主要原因是有些学生参加了新东方学校的考试培训，而该校在考试培训中非法使用了他们的教材和考题，其中包括他们正在使用的考题。该中心指出，“新东方 ”是中国大陆最大的提供赴美考试帮助的学校，由于新东方的这种非法做法，一些学生得到了高分，这是不公平的，对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说尤其如此。由于美国各校入学名额都是固定的，因此，通过非法途径获得高分的学生如果获得入校的机会，其他学生就会失去机会。
很明显，ETS的矛头直指新东方，因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间，对新东方的传言甚嚣尘上，新东方面临严重的企业诚信危机。
新东方认为这不是一个法律危机，也不是一个商业危机，它是一个公关危机，基于中国社会必须理解、必须接受的这么一种背景之下的公关危机。这样新东方一下子把主战场定好，这个战场就是公关的战场，新东方的学生就是公关的舆论或者说是历史平台。当时在美国方面的宣传一下子把中国学生的愤怒情绪提起来了，甚至传言说新东方的行为导致学生们的前途受损。当时这种情况，教育部以及中国政府，正好是在WTO的最后时刻，假如美国以这个东西作为话题就很危险，事实上，美国确实以这个东西作为话题进攻过中国的。
面对这种情况，新东方作出的公关定位是新东方就如一个有缺陷的青春期的孩子，是把他杀了，还是怎么样?在这个战略之下，新东方就写了一篇文章登在新浪网上，这是2001年1月 份的一篇报道，同时在美国也开始传播。之前，ETS在美国宣传说他们注意到中国的学生考试作弊、非法使用考题等相关资料，要美国大学特别小心中国考生的GRE和托福成绩，在目前情况下，有必要连带参考其他的成绩。也就是说，ETS号召美国的大学对中国学生作为一个群体进行特殊的审查，而这是完全违反美国的法律的。而新东方的方法是成立紧急小组，每天一篇讲报，并立刻召开记者招待会，一下子就给这件事定了调。新东方紧紧把握住自己的生存基础学生，召集全体大会，让每个老师讲，新东方确实有这个错误，如果今天停止使用盗版教材的话，那么学生们出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。同时新东方跟政府讲了存在的问题，新东方讲的全是实话。政府问新东方到底怎么样?新东方回答不以为荣，但是也不以为耻，这不是新东方的错误。政府、舆论、学生、老师，新东方从各个方面形成了一个强大的战斗的集团，然后形成了一个稳固的战略。新东方承认错误，并且展望未来，这是解决危机最基本的调子。
在基本调子下，新东方还提出三点：
1. 新东方可以管理，新东方是犯了错误，但是跟中国学生无关，不能够让美国大学伤害中国学生的利益，中国学生的利益不容侵犯；
2. 对中国市场的歧视性政策；
3. 承认ETS存在的全部，承认ETS的烦恼，新东方是ETS最重要的保护者，新东方跟学生说，ETS是中国考生的最大的保护者，最大利益的源泉，所以要保护ETS考题的完整性、保密性。
这三个战略很成功。新东方的声明发表以后，所有报纸的主题变成了“ETS对中国考生公平吗?”这样新东方就金蝉脱壳了，盗版问题就不是问题了。新东方的一些错误，人们不去计较，这件事就变得非常微弱。最后整个战役以什么结束呢?姜奇平发表了一篇文章，谈知识产权的共享：知识产权是你的，但是要大家共享，ETS在这个地方犯了错误。事情最终的结果是E TS的总裁、副总裁到北京来，那次旅行新东方称之为向中国社会道歉。也就是说最终是以舆论导向ETS的道歉结束。
在ETS危机中，新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情，他作了客观的报道，俞敏洪的照片上了美国的头版，开头是这样的：“在中国学生心中，他们是英雄，他们是领袖，但是在美国人眼中，他们是小偷。”
ETS危机以后，新东方壮大了，招生从20万增长到30万。
在很多人对新东方取得的成绩津津乐道的时候，新东方对企业危机的公关处理能力也十分到位和专业。
新东方的第一次危机发生在1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。新东方接到了铺天盖地的电话，有朋友也有学生，他们说：“你们怎么不作发言?”这个也关系到学生命运：如果中美宣战了，新东方的学生还能不能出国?
新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。
从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要把人才送出去，让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。这是新东方的第一次危机，新东方在文章里说，让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。
新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的(其他)相关成绩。”ETS说中国内地发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题，使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。
总部设在新泽西的教育考试服务中心是全美最大的私营教育考试服务机构，为全球赴美学生提供GRE、托福等项考试。该中心认为中国学生的GRE成绩近期突然急剧提高，而托福的成绩并没有发生显著变化，主要原因是有些学生参加了新东方学校的考试培训，而该校在考试培训中非法使用了他们的教材和考题，其中包括他们正在使用的考题。该中心指出，“新东方 ”是中国大陆最大的提供赴美考试帮助的学校，由于新东方的这种非法做法，一些学生得到了高分，这是不公平的，对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说尤其如此。由于美国各校入学名额都是固定的，因此，通过非法途径获得高分的学生如果获得入校的机会，其他学生就会失去机会。
很明显，ETS的矛头直指新东方，因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间，对新东方的传言甚嚣尘上，新东方面临严重的企业诚信危机。
新东方认为这不是一个法律危机，也不是一个商业危机，它是一个公关危机，基于中国社会必须理解、必须接受的这么一种背景之下的公关危机。这样新东方一下子把主战场定好，这个战场就是公关的战场，新东方的学生就是公关的舆论或者说是历史平台。当时在美国方面的宣传一下子把中国学生的愤怒情绪提起来了，甚至传言说新东方的行为导致学生们的前途受损。当时这种情况，教育部以及中国政府，正好是在WTO的最后时刻，假如美国以这个东西作为话题就很危险，事实上，美国确实以这个东西作为话题进攻过中国的。
面对这种情况，新东方作出的公关定位是新东方就如一个有缺陷的青春期的孩子，是把他杀了，还是怎么样?在这个战略之下，新东方就写了一篇文章登在新浪网上，这是2001年1月 份的一篇报道，同时在美国也开始传播。之前，ETS在美国宣传说他们注意到中国的学生考试作弊、非法使用考题等相关资料，要美国大学特别小心中国考生的GRE和托福成绩，在目前情况下，有必要连带参考其他的成绩。也就是说，ETS号召美国的大学对中国学生作为一个群体进行特殊的审查，而这是完全违反美国的法律的。而新东方的方法是成立紧急小组，每天一篇讲报，并立刻召开记者招待会，一下子就给这件事定了调。新东方紧紧把握住自己的生存基础学生，召集全体大会，让每个老师讲，新东方确实有这个错误，如果今天停止使用盗版教材的话，那么学生们出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。同时新东方跟政府讲了存在的问题，新东方讲的全是实话。政府问新东方到底怎么样?新东方回答不以为荣，但是也不以为耻，这不是新东方的错误。政府、舆论、学生、老师，新东方从各个方面形成了一个强大的战斗的集团，然后形成了一个稳固的战略。新东方承认错误，并且展望未来，这是解决危机最基本的调子。
在基本调子下，新东方还提出三点：
1. 新东方可以管理，新东方是犯了错误，但是跟中国学生无关，不能够让美国大学伤害中国学生的利益，中国学生的利益不容侵犯；
2. 对中国市场的歧视性政策；
3. 承认ETS存在的全部，承认ETS的烦恼，新东方是ETS最重要的保护者，新东方跟学生说，ETS是中国考生的最大的保护者，最大利益的源泉，所以要保护ETS考题的完整性、保密性。
这三个战略很成功。新东方的声明发表以后，所有报纸的主题变成了“ETS对中国考生公平吗?”这样新东方就金蝉脱壳了，盗版问题就不是问题了。新东方的一些错误，人们不去计较，这件事就变得非常微弱。最后整个战役以什么结束呢?姜奇平发表了一篇文章，谈知识产权的共享：知识产权是你的，但是要大家共享，ETS在这个地方犯了错误。事情最终的结果是E TS的总裁、副总裁到北京来，那次旅行新东方称之为向中国社会道歉。也就是说最终是以舆论导向ETS的道歉结束。
在ETS危机中，新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情，他作了客观的报道，俞敏洪的照片上了美国的头版，开头是这样的：“在中国学生心中，他们是英雄，他们是领袖，但是在美国人眼中，他们是小偷。”
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