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企业品牌管理探讨
2012-09-14 18:08:06 来源：未知
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近年来，随着中国加入WTO以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过企业品牌管理塑造整体形象；仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和企业品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的企业品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。
一、企业品牌管理
企业品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的企业品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。
对于企业品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依企业品牌管理的内容，本文把企业品牌管理的不同理解分为三类：
第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指企业品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯·多米兹拉夫在其经典着作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部着作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量；不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是企业品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。
第二，品牌情感价值管理观念。随着企业品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯·布霍尔茨和沃尔夫兰·维德曼在其着作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感；基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值（需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略）、规范（合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略）、习惯（分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略）、身份（信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略）、情感（情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略）；从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。
除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI（Corporate identity，企业识别），它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别（Visual Identity，I）部分；日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。
第三，品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文·莱恩·凯勒着《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键；品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素（品牌名称、标识、口号），第二是最优的营销组合（产品、定价、分销、沟通），通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体（公司、地理区域、个人、其它品牌）实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。
二、企业品牌管理体制
品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。
职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。
品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的企业品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。
此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种企业品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的企业品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心；集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产；成立集团的销售公司销售产品；而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。
作者：倪明军
一、企业品牌管理
企业品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的企业品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。
对于企业品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依企业品牌管理的内容，本文把企业品牌管理的不同理解分为三类：
第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指企业品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯·多米兹拉夫在其经典着作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部着作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量；不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是企业品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。
第二，品牌情感价值管理观念。随着企业品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯·布霍尔茨和沃尔夫兰·维德曼在其着作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感；基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值（需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略）、规范（合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略）、习惯（分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略）、身份（信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略）、情感（情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略）；从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。
除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI（Corporate identity，企业识别），它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别（Visual Identity，I）部分；日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。
第三，品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文·莱恩·凯勒着《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键；品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素（品牌名称、标识、口号），第二是最优的营销组合（产品、定价、分销、沟通），通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体（公司、地理区域、个人、其它品牌）实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。
二、企业品牌管理体制
品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。
职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。
品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的企业品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。
此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种企业品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的企业品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心；集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产；成立集团的销售公司销售产品；而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。
作者：倪明军
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