品牌杠杆敲开中国品牌联盟时代

2012-09-15 20:42:34 来源：未知

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古希腊科学家阿基米德曾经说过“假如给我一个支点，我就能翘起地球！”这句名言说明了杠杆原理和杠杆的作用。品牌杠杆也是借助杠杆原理，运用到品牌管理中的理论。
　　品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的，是创建品牌的新模式。品牌杠杆根据杠杆原理，以外部实体为支点，将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来，达到低成本扩大品牌影响力和提升品牌形象的目的。所以，品牌杠杆原理也称“借势”原理，品牌杠杆战略也称“借势”战略。例如。耐克公司借助品牌代言人“乔丹”这个恰当的支点，不但销量大增，而且还极大地提高了品牌价值。
　　品牌杠杆作用发生在消费者根据外部实体联想到品牌，从而将外部实体价值转移到品牌上。这符合条件反射原理，两个事物放在一起，容易让人产生联想。但是，并不是所有的实体都能让人产生与品牌相关的联想。选择合适的外部实体，即品牌杠杆的支点，显得至关重要。选择外部实体之前，要明确品牌杠杆有哪些可以选择的实体。
品牌杠杆的支点——外部实体
　　品牌杠杆外部实体一般包括地域、合作方、事件、人物、事物、其它品牌、第三方机构七大类。
　　当行业形成地域优势时，品牌可以借行业地域优势作为杠杆支点，塑造品牌形象。品牌可以通过在优势地域注册公司、设计产品、引进技术、生产产品等方式与优势地发生关联，让消费者引起正面联想。例如，“三聚氰胺”事件爆发后，国内牛奶几乎成为了“三聚氰胺”的代名词，国外牛奶则贴上卫生、健康、优质的标签。全球最大的巧克力糖果制造商之一意大利费列罗公司，借机郑重向中国消费者承诺：费列罗公司旗下的健达缤纷乐和即将上市的健达巧克力所使用的牛奶100%采用欧洲优质奶源。费列罗公司聪明地将欧洲奶源地地域优势转化成健康、优质、“值得你信赖”的品牌优势。
　　知名合作方是品牌杠杆的重要支点，借助知名渠道合作方不但可以扩大产品销量，更重要的是可以提高品牌形象和知名度。例如，联想的处理器是来自全球最大的半导体芯片制造商英特尔，联想就在广告中告知消费者，联想处理器是来自英特尔。这给消费者传播一种信息：联想使用全球知名品牌英特尔的处理器，那么联想品质也应该很不错。联想聪明地借供应商英特尔的品牌影响力，来提高自己的品牌形象和品牌影响力。
　　事件是重要的品牌杠杆实体，主要通过赞助体育、娱乐活动，推出新闻事件，赞助公益事业等方式来实现。例如，中国运动品牌匹克通过赞助NBA赛事，极大地提高了品牌影响力。新华都董事长陈发树如果能兑现“捐80多亿，建中国最大的慈善基金会”的承诺，此举对新华都品牌和陈发树个人的知名度和美誉度都有极大的提升。
　　人物一般指品牌代言人。品牌代言人对消费者的号召力是巨大的，消费者容易将品牌代言人的知名度和形象带到品牌中。品牌代言人特点应该与品牌特点相符合，这样才能增加价值转移。值得注意的是“明星”老板或者职业经理人对品牌形象影响也很大。例如，众多消费者因为喜欢马云的才华、李彦宏的儒雅、史玉柱的坚强，而喜欢上了他们各自控制的品牌。
　　事物一般指著名事物。品牌杠杆以著名事物为支点，通过著名事物的知名度和影响力，来提高品牌的知名度和影响力。品牌广告经常借著名事物之势，提高品牌影响力。例如，古岭神酒借万里长城之势，表达历史悠久、健康雄壮的品牌特点。
　　借其它品牌之势，通过品牌强强联合，品牌优势互补，共同提高品牌知名度。例如，东风雪铁龙与服装品牌Kappa强强联合；麦当劳和中石化联盟合作在中国开设drive－through餐厅；“动感地带”与NBA的联盟宣传；凯迪拉克与顶级男装Zegna联合宣传。品牌强强联合，品牌优势资源共享，成为了品牌营销的新趋势。部分企业以自身品牌为中心，以其它品牌作为品牌杠杆的支点，借其它品牌之势打造强大的“品牌社区”。
　　第三方机构一般指政府、行业协会、工会、认证机构等。政府授予品牌的荣誉和相关证明，认证机构颁发证书对品牌的影响是直接的。例如，ISO900质量认证标志着产品质量得到权威证明，给消费传达质量可靠的信息。另外，品牌如果遭遇误解、诽谤，可以通过第三方证明来澄清事实，消除不良影响。
品牌杠杆实体的选择
　　什么样的品牌杠杆实体是最合适的？研究表明，实体合适与否与实体的知名度和影响力、实体与品牌的相关性、实体知识的可转移性三个条件有关。这三个条件决定了外部实体对品牌产生杠杆作用的程度。
　　实体的知名度和影响力是基本条件。实体的知名度和影响力决定了受众数量和广度，从而影响品牌的知名度和影响力。只有较高知名度和影响力的实体才能达到扩大品牌知名度和影响力的目的。与得高知名度和影响力的实体合作往往意味着企业应付出更高的成本。如奥运会赞助费用是极高的。具有前瞻性的企业往往会选择潜力巨大成本较低的实体，例如，蒙牛前瞻性地赞助“超级女声”，选择“超女”做形象代言人，相对于带来的品牌收益，蒙牛付出的成本很低。
　　实体与品牌的相关性是核心条件。实体应该与品牌存在相关性，具体表现在实体档次与品牌档次相当，实体受众与品牌目标顾客群体接近，实体内涵与品牌文化接近。只有实体与品牌存在相关性，才容易唤起受众，达到联想。最理想状态是通过实体联想起品牌理念和品牌文化，唤起受众的心理诉求和思想诉求，达到提高品牌影响力的目的。例如，姚明稳重大方个人形象与中国人寿“诚信为本、稳健经营”的企业宗旨具有相关性，容易让受众联想起中国人寿的企业文化。相反，受众很难将著名球星罗纳尔多、卡卡与金嗓子联系在一起。
　　实体知识的可转移性是重要条件。实体知识本身可转移性影响品牌杠杆的作用程度。有些实体知识容易转移，有些不容易转移。一般而言，抽象的实体知识容易转移，具体的实体知识不容易转移。因为具体的实体知识往往依附于实体本身，刻上了深刻的实体“烙印”，受众看到实体很难联想到其它。但是，抽象的实体知识往往到了意识层面，意识层面容易转移。例如，2001年北京成功申办2008年夏季奥运会事件是一个具体事件，很多企业推出祝贺广告，但是受众很难将这个事件与广告品牌联系在一起，因为这个事件的信息可转移性有限。而2008年北京奥运会不仅仅是全世界的盛会，更向世界传达了“更高、更快、更强”的奥运精神和中国崭新的国家风采。这样2008年北京奥运会信息更抽象化，知识的可转移性更强，受众更容易将2008年北京奥运会的世界性盛会的精神和名族自豪感的抽象信息转移到赞助品牌上。
　　品牌杠杆的优势在于通过“借势”，借外部实体之势，达到成本最小化，品牌影响力最大化目的。企业根据品牌特点合理选择外部实体，提高品牌杠杆效应。值得一提的是品牌延伸也是借助品牌杠杆原理，但是品牌延伸中品牌杠杆与上面的品牌杠杆原理思路是相反的。品牌延伸中，品牌杠杆的实体不是外部实体，是品牌自身。品牌延伸立足于企业，借用品牌自身的优势，往新产品或者新行业延伸，从而达到提升品牌价值，建立品牌多产品多行业的超级品牌，实现企业多元化战略的目的。
作者：薛金福

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