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集群环境下的企业品牌管理研究
2012-09-14 18:06:43 来源：未知
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现今全球经济一体化进程越来越迅速，企业之间竞争业日益激烈，生存和发展在很大程度上取决于企业品牌效应。如何能够在日益激烈的市场竞争中立于不倒，企业需要真正重视企业品牌的建设，并以专业的态度引入品牌管理。因此，企业品牌管理理论便应运而生。
本文将品牌管理理论进一步扩展到企业集群环境中来，探讨企业集群环境下的企业品牌管理，以期为该环境下的企业如何依靠品牌获得持续发展提供理论指导。
企业集群环境下企业品牌管理的特性
企业集群是一个与特定产业相联系的众多企业以及相关支撑机构在空间上的集聚体。作为一种介于市场和企业之间的中间组织形式，它既区别于独立性很强的单个企业，又区别于高度自由的市场。企业集群的出现导致了企业边界的扩展，并使其以网络化的方式来实现。正是基于这一原因，集群环境下企业品牌管理就具有了一些与一般环境下企业品牌管理不同的特性。
企业品牌和集群品牌是企业集群环境下的两大品牌形式，企业品牌强调的是产品和企业与同类群体相区别的个性，而集群品牌强调的是产品和企业群体的共性。两者虽有区别，但更存在相辅相成的关系。集群品牌往往涵盖着众多的企业个性化品牌，是众多个性化品牌合力作用的结果。集群品牌发展的目的是为了孕育强势企业个性化品牌。集群内的企业在集群平台上，一方面，当企业个性化品牌缺乏竞争力时，往往倾向于越过自身的边界，以群体的力量，来获得市场的认可。另一方面，企业又利用集群优势，从集群品牌效应中获益，从而带动企业个性化品牌的成功。正是这种关系为企业品牌管理营造了一个超越企业自身界限的大环境——企业集群环境。
集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。一方面，企业集群具有同业性特征，即众多企业围绕某一产业或领域，从事相同或相近、相似和辅助性的生产和经营活动。这种特征加强了集群内企业间的竞争和合作，而客观上的压力和动力更容易带来单个企业的持续改进，不断提升企业个性化品牌。另一方面，企业集群作为一个地域聚集体，除众多企业之外，往往还包括大学、研究所和行业协会等重要的辅助性部门和机构。这样的地域组织结构，为集群企业提供专业的训练、教育、资讯、研究以及技术支援，对集群中企业的品牌构建和创新产生巨大的推动力。
集群环境企业品牌管理策略
企业品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内外部资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。其核心内容包括：品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和品牌创新。
（一）企业品牌管理的传播
企业创造品牌不仅要提高产品质量，还要通过各种方式大力宣传自己的产品，提高产品的知名度和美誉度。集群企业应充分利用集群的地域生产网络和全球生产网络的信息传播优势，积极融入到集群价值链和全球价值链中，为企业品牌的传播开辟有效途径。此外，积极参加国家有关部门主办的围绕当地企业集群发展的高层论坛以及业内颇有影响力的行业展会，也十分有利于集群内企业品牌形象的推广。
（二）品牌的识别
任何企业品牌的识别都要有一套与其竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。与一般环境下的企业不同，集群环境下企业的品牌识别不仅要表现出异于其他企业的独特之处，同时也要体现出集群的产业特色或地域特色，将企业品牌的独特个性与集群的产业特色或区域文化等相联系，充分挖掘企业品牌的核心价值，增强其识别效果，提高品牌对消费者的终极意义和独特价值。
（三）企业品牌管理中品牌的定位
对于集群环境下的企业来说，其品牌的定位，就是在明确企业产品品质和特性的基础上，结合集群特性，通过精心策划，从而确定企业在集群价值链中的位置。
（四）企业品牌管理中的维护
集群品牌属于“公共物品”，良好的集群品牌声誉建立起来以后，会对集群内的企业个性化品牌的创建带来巨大的推动作用。但是，如果集群内一些企业采取“搭便车”行为，生产和销售假冒伪劣产品，不仅企业集群品牌的声誉会遭到损害，而且集群内其他企业的品牌声誉也会受到影响。因此，集群企业在维护自身品牌的同时，还应积极成为集群品牌维护的主体，通过不断提高自身产品的质量和服务，在提升企业品牌的同时切实维护集群品牌。
（五）企业品牌管理中品牌的创新
品牌的创新主要体现在产品创新上，而企业的技术创新是产品创新的重要前提。因此增强自主创新能力，推进企业技术进步，是品牌创新的源泉。
集群内的企业可通过和大学、研究所等科研机构经常交流，建立产、学、研相结合的技术联盟，快速将信息和知识转化为新产品，同时通过企业反馈和企业的请求，解决企业在产品或工业创新中的难题，提升产品的质量和档次。此外，还可以通过一些中介机构、行业协会来促进集群内企业自主创新能力的发展，提升企业的自主创新能力，实现企业品牌的创新。
集群企业品牌管理的结论分析
相对于一般环境下的企业品牌管理，集群环境下的企业品牌管理除具有一个超越企业自身的大环境外，更重要的是集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。企业集群的同业性特征和地域集聚组织结构共同决定了企业集群环境下企
业品牌构建的能动性。
企业集群环境下的企业个性化品牌和企业集群品牌虽存在区别，但更有着相辅相成的关系。企业集群环境下企业的品牌建设，必须把企业品牌和集群品牌有机结合在一起，充分利用集群品牌对企业个性化品牌的催生作用，带动企业个性化品牌的成功。
企业集群环境下的企业品牌的定位，不仅要在了解集群内其他企业的品牌战略重点的基础上，形成自己独特的品牌定位特色，而且还要结合所在集群的产业或地域特性，合理确定企业在集群价值链中的位置；集群环境中企业品牌的形象识别既要突出与其它企业的独特之处，又要体现集群的产业特色或区域特色；集群环境中企业品牌的传播可以充分利用集群的地域网络和全球生产网络的信息传播优势，为企业品牌的传播开辟有效途径；集群品牌的“公共物品”属性，使集群企业在维护自身品牌的同时，还应积极成为集群品牌维护的主体；集群内的企业可利用地域组织优势，增强企业品牌创新能力。
企业品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。只有做好这些，才能为企业集群添砖加瓦，使其更上一层楼。
作者：邢晓柳
本文将品牌管理理论进一步扩展到企业集群环境中来，探讨企业集群环境下的企业品牌管理，以期为该环境下的企业如何依靠品牌获得持续发展提供理论指导。
企业集群环境下企业品牌管理的特性
企业集群是一个与特定产业相联系的众多企业以及相关支撑机构在空间上的集聚体。作为一种介于市场和企业之间的中间组织形式，它既区别于独立性很强的单个企业，又区别于高度自由的市场。企业集群的出现导致了企业边界的扩展，并使其以网络化的方式来实现。正是基于这一原因，集群环境下企业品牌管理就具有了一些与一般环境下企业品牌管理不同的特性。
企业品牌和集群品牌是企业集群环境下的两大品牌形式，企业品牌强调的是产品和企业与同类群体相区别的个性，而集群品牌强调的是产品和企业群体的共性。两者虽有区别，但更存在相辅相成的关系。集群品牌往往涵盖着众多的企业个性化品牌，是众多个性化品牌合力作用的结果。集群品牌发展的目的是为了孕育强势企业个性化品牌。集群内的企业在集群平台上，一方面，当企业个性化品牌缺乏竞争力时，往往倾向于越过自身的边界，以群体的力量，来获得市场的认可。另一方面，企业又利用集群优势，从集群品牌效应中获益，从而带动企业个性化品牌的成功。正是这种关系为企业品牌管理营造了一个超越企业自身界限的大环境——企业集群环境。
集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。一方面，企业集群具有同业性特征，即众多企业围绕某一产业或领域，从事相同或相近、相似和辅助性的生产和经营活动。这种特征加强了集群内企业间的竞争和合作，而客观上的压力和动力更容易带来单个企业的持续改进，不断提升企业个性化品牌。另一方面，企业集群作为一个地域聚集体，除众多企业之外，往往还包括大学、研究所和行业协会等重要的辅助性部门和机构。这样的地域组织结构，为集群企业提供专业的训练、教育、资讯、研究以及技术支援，对集群中企业的品牌构建和创新产生巨大的推动力。
集群环境企业品牌管理策略
企业品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内外部资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。其核心内容包括：品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和品牌创新。
（一）企业品牌管理的传播
企业创造品牌不仅要提高产品质量，还要通过各种方式大力宣传自己的产品，提高产品的知名度和美誉度。集群企业应充分利用集群的地域生产网络和全球生产网络的信息传播优势，积极融入到集群价值链和全球价值链中，为企业品牌的传播开辟有效途径。此外，积极参加国家有关部门主办的围绕当地企业集群发展的高层论坛以及业内颇有影响力的行业展会，也十分有利于集群内企业品牌形象的推广。
（二）品牌的识别
任何企业品牌的识别都要有一套与其竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。与一般环境下的企业不同，集群环境下企业的品牌识别不仅要表现出异于其他企业的独特之处，同时也要体现出集群的产业特色或地域特色，将企业品牌的独特个性与集群的产业特色或区域文化等相联系，充分挖掘企业品牌的核心价值，增强其识别效果，提高品牌对消费者的终极意义和独特价值。
（三）企业品牌管理中品牌的定位
对于集群环境下的企业来说，其品牌的定位，就是在明确企业产品品质和特性的基础上，结合集群特性，通过精心策划，从而确定企业在集群价值链中的位置。
（四）企业品牌管理中的维护
集群品牌属于“公共物品”，良好的集群品牌声誉建立起来以后，会对集群内的企业个性化品牌的创建带来巨大的推动作用。但是，如果集群内一些企业采取“搭便车”行为，生产和销售假冒伪劣产品，不仅企业集群品牌的声誉会遭到损害，而且集群内其他企业的品牌声誉也会受到影响。因此，集群企业在维护自身品牌的同时，还应积极成为集群品牌维护的主体，通过不断提高自身产品的质量和服务，在提升企业品牌的同时切实维护集群品牌。
（五）企业品牌管理中品牌的创新
品牌的创新主要体现在产品创新上，而企业的技术创新是产品创新的重要前提。因此增强自主创新能力，推进企业技术进步，是品牌创新的源泉。
集群内的企业可通过和大学、研究所等科研机构经常交流，建立产、学、研相结合的技术联盟，快速将信息和知识转化为新产品，同时通过企业反馈和企业的请求，解决企业在产品或工业创新中的难题，提升产品的质量和档次。此外，还可以通过一些中介机构、行业协会来促进集群内企业自主创新能力的发展，提升企业的自主创新能力，实现企业品牌的创新。
集群企业品牌管理的结论分析
相对于一般环境下的企业品牌管理，集群环境下的企业品牌管理除具有一个超越企业自身的大环境外，更重要的是集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。企业集群的同业性特征和地域集聚组织结构共同决定了企业集群环境下企
业品牌构建的能动性。
企业集群环境下的企业个性化品牌和企业集群品牌虽存在区别，但更有着相辅相成的关系。企业集群环境下企业的品牌建设，必须把企业品牌和集群品牌有机结合在一起，充分利用集群品牌对企业个性化品牌的催生作用，带动企业个性化品牌的成功。
企业集群环境下的企业品牌的定位，不仅要在了解集群内其他企业的品牌战略重点的基础上，形成自己独特的品牌定位特色，而且还要结合所在集群的产业或地域特性，合理确定企业在集群价值链中的位置；集群环境中企业品牌的形象识别既要突出与其它企业的独特之处，又要体现集群的产业特色或区域特色；集群环境中企业品牌的传播可以充分利用集群的地域网络和全球生产网络的信息传播优势，为企业品牌的传播开辟有效途径；集群品牌的“公共物品”属性，使集群企业在维护自身品牌的同时，还应积极成为集群品牌维护的主体；集群内的企业可利用地域组织优势，增强企业品牌创新能力。
企业品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。只有做好这些，才能为企业集群添砖加瓦，使其更上一层楼。
作者：邢晓柳
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