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杜邦特富龙:差强人意的危机公关
2012-09-14 18:21:26 来源：《经典品牌故事全集》
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成立于1802年的杜邦公司是全球500强企业之一，也是全球最大的化学和能源集团。进人20世纪后，杜邦开始转入产品和投资多样化，以广泛的创新产品和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。
在中国市场上，杜邦是一个知名度很高的品牌。杜邦公司的名气之所以大，与杜邦在中国的特富龙不粘锅息息相关。特富龙是杜邦公司一种涂料的名称，由于具有独特优异的耐热、耐低温、润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒 腐蚀、永不粘的特富龙”，深受市场欢迎。中国市场上90%以上的不粘锅材料都使用了特富龙。
2004年7月，特富龙不粘锅在中国市场面临着一场危机，有很多地方的特富龙不粘锅被撤柜，销售和形象受到很大损害。虽然事出有因，杜邦也采取了一些公关措施，但杜邦与中国消费者之间还是缺乏有效及时的沟通，导致在这一事件中处于被动。
2004年7月8日，据《华尔街日报》报道，美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控，称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂使用的一种名为全氟辛酸铵的化工品，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。若指控成立，杜邦将被处以最高每日27500美元的罚金，总额为3亿美元。
就在杜邦公司被美国环保署指控的当天，杜邦的股价应声下落。几天后在大洋彼岸的中国，国家质检总局和北京出入境检验检疫局都表示将核实杜邦公司特富龙不粘锅等产品可能含致癌物的情况，并表示要加强对此方面产品的监管。
2004年7月10日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料一一全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传出后，市场反馈信息显示，中国市场的全部不粘锅产品销售均受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤厂货柜，有的消费者还提出退货要求。随着媒体的报道，事情开始蔓延。
尽管特富龙是否有毒还没有定论，但大多数消费者抱以“宁可信其有，不可信其无”的态度，毕竟身体是自己的。于是，大多数消费者选择了停止购买和使用特富龙不粘锅。
当杜邦陷入烟熏火燎的危机时，中闽电饭煲市场却在加紧升级换代，不少家堪企业伺机而劝，欣抢山“特富龙”的市场。
事件爆发10多天后，矜持的杜邦公司终于展开了危机公关，主动与媒体沟通，杜邦发言人一致否认特富龙有害，并采取了一系列的挽救措施。
但是，杜邦在特富龙危机事件发展过程中的表现，却存在着诸多不足之处：
(1)缺乏危机预警。危机往往是有征兆的，中国是杜邦不粘锅原材料的主要使用国，在以互联网为代表的信息社会，事件的传播非常迅速，已经没有国籍的界限，杜邦应该想到在美国的报道会直接影响到中国市场。
实际上，在美国被指控的报道可以看作是杜邦在中国市场的一次预警，杜邦应该考虑到如何避免中国市场也陷入事件之中。特富龙在中国的“食用者”将近一亿。面对这么大的用户群，杜邦本应该将中国市场的重视程度放到首要位置。可是杜邦却偏偏没有意识到中国市场的重要性，在危机发生时，出击的位置和方向都没有搞清楚，以至看到美国的民众反应冷淡却不知在中国的危机已经到来。
由于杜邦缺乏有效预警，缺乏有针对性的预防措施，使得危机的后果无谓扩大。
（2）反应速度迟缓。杜邦在美国遭到处罚的消息被传到中国，使这个广大的市场陷入一片惊慌，可是杜邦并没有在第一时间做出反应，没有及时向外界解释自己所受处罚与不粘锅的质量无关，而只是表示其生产程序上的不合理。
虽然事件发生后杜邦与媒体迅速进行了主动的沟通，但从美国国家环保署7月8日公布消息到杜邦于7月20日中国大饭店召开新闻发布会，时间已经过了12天。而这12天中，对杜邦的负面报道已经如雪片般铺天盖地，杜邦的危机公关效果也大打折扣。
反应速度迟缓，使得从国外得到此信息的多数中国媒体的报道中没有出现杜邦公司的声音，从而使整个局面失控，造成了舆论的一边倒。
（3）以自我为中心。杜邦希望能够在不损害品牌形象的基础上尽早消除中国消费者对杜邦的不信任，因此在媒体见面会上，杜邦一直在竭力表现自己的无辜，出现最多的是对特富龙有害健康问题的坚决否认，对消费者的感想关心甚少。消费者关注的是自己的生命是否安全，而杜邦却始终以自我为中心，把自己的利益放在首位，表现出一种高高在上的姿态，消费者产生抵触情绪就是自然而然的事了。
(4）不一致的声音。企业在对外界进行危机公关时，要有统一的声音，既要解释清楚事实又要表达立场，这最好交给一个人去说，不能大家都站出来，各说各的先自乱了阵脚。如果有两种或者几种不同的声音出现则一定是搬起石头砸自己的脚，杜邦就犯了这样一个错误。
杜邦中国公司公共事务部介绍，杜邦产品不存在有害健康及环境的影响，该公司不会对已使用杜邦涂料的不粘锅做出召回决定。可是随后杜邦宣布，全氟辛酸铵排放量已经减少了99%，实际上已经默认了杜邦产品的有害性。
可见杜邦在危机公关时的措辞有许多不妥之处，其公开的发言是在没有经过严密组织的情况下发布的，这也是杜邦危机公关的一个败笔。
杜邦的特富龙危机到了10月终于有了转机。13日，中国国家质量监督检验检疫总局宣布，中国市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA（全氟辛酸及其盐类)残留。
11月18日，中国国家质检总局、不粘锅行业协会、不粘锅企业联手召开不粘锅行业质量诚信发布会，告诉消费者特富龙不粘炊具可以放心使用。
虽然最终被证明是无辜的，但此时的特富龙已经伤痕累累：与上年同期相比，特富龙产品销售在八九月份下降90%以上，主要生产企业库存积压金额超过1亿元。杜邦公司不得不砸出1000万的广告，为特富龙危机消除负面影响，以解冻1亿元库存。
在这场危机中，不仅杜邦是受害者，整个不粘锅行业也被牵连甚深。由于特富龙可能致癌的报道已经深入人心，很多消费者家里的不粘锅早已“下课”。虽然相关部门已明确表示不粘锅没有问题，但消费者还是觉得买传统铁锅保险一些，公众对整个不粘锅市场的极度不信任，已经导致不粘锅市场的严重损失。
杜邦在特富龙事件的危机公关处理上的不恰当，不仅输掉了自己的利益，也在无意中连累了整个相关行业。据调査，自特富龙事件发生以来，国内不粘锅销量下滑近80%，想要恢复原有的市场需要一个比较漫长的过程。
作者：薛娜
在中国市场上，杜邦是一个知名度很高的品牌。杜邦公司的名气之所以大，与杜邦在中国的特富龙不粘锅息息相关。特富龙是杜邦公司一种涂料的名称，由于具有独特优异的耐热、耐低温、润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒 腐蚀、永不粘的特富龙”，深受市场欢迎。中国市场上90%以上的不粘锅材料都使用了特富龙。
2004年7月，特富龙不粘锅在中国市场面临着一场危机，有很多地方的特富龙不粘锅被撤柜，销售和形象受到很大损害。虽然事出有因，杜邦也采取了一些公关措施，但杜邦与中国消费者之间还是缺乏有效及时的沟通，导致在这一事件中处于被动。
2004年7月8日，据《华尔街日报》报道，美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控，称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂使用的一种名为全氟辛酸铵的化工品，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。若指控成立，杜邦将被处以最高每日27500美元的罚金，总额为3亿美元。
就在杜邦公司被美国环保署指控的当天，杜邦的股价应声下落。几天后在大洋彼岸的中国，国家质检总局和北京出入境检验检疫局都表示将核实杜邦公司特富龙不粘锅等产品可能含致癌物的情况，并表示要加强对此方面产品的监管。
2004年7月10日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料一一全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传出后，市场反馈信息显示，中国市场的全部不粘锅产品销售均受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤厂货柜，有的消费者还提出退货要求。随着媒体的报道，事情开始蔓延。
尽管特富龙是否有毒还没有定论，但大多数消费者抱以“宁可信其有，不可信其无”的态度，毕竟身体是自己的。于是，大多数消费者选择了停止购买和使用特富龙不粘锅。
当杜邦陷入烟熏火燎的危机时，中闽电饭煲市场却在加紧升级换代，不少家堪企业伺机而劝，欣抢山“特富龙”的市场。
事件爆发10多天后，矜持的杜邦公司终于展开了危机公关，主动与媒体沟通，杜邦发言人一致否认特富龙有害，并采取了一系列的挽救措施。
但是，杜邦在特富龙危机事件发展过程中的表现，却存在着诸多不足之处：
(1)缺乏危机预警。危机往往是有征兆的，中国是杜邦不粘锅原材料的主要使用国，在以互联网为代表的信息社会，事件的传播非常迅速，已经没有国籍的界限，杜邦应该想到在美国的报道会直接影响到中国市场。
实际上，在美国被指控的报道可以看作是杜邦在中国市场的一次预警，杜邦应该考虑到如何避免中国市场也陷入事件之中。特富龙在中国的“食用者”将近一亿。面对这么大的用户群，杜邦本应该将中国市场的重视程度放到首要位置。可是杜邦却偏偏没有意识到中国市场的重要性，在危机发生时，出击的位置和方向都没有搞清楚，以至看到美国的民众反应冷淡却不知在中国的危机已经到来。
由于杜邦缺乏有效预警，缺乏有针对性的预防措施，使得危机的后果无谓扩大。
（2）反应速度迟缓。杜邦在美国遭到处罚的消息被传到中国，使这个广大的市场陷入一片惊慌，可是杜邦并没有在第一时间做出反应，没有及时向外界解释自己所受处罚与不粘锅的质量无关，而只是表示其生产程序上的不合理。
虽然事件发生后杜邦与媒体迅速进行了主动的沟通，但从美国国家环保署7月8日公布消息到杜邦于7月20日中国大饭店召开新闻发布会，时间已经过了12天。而这12天中，对杜邦的负面报道已经如雪片般铺天盖地，杜邦的危机公关效果也大打折扣。
反应速度迟缓，使得从国外得到此信息的多数中国媒体的报道中没有出现杜邦公司的声音，从而使整个局面失控，造成了舆论的一边倒。
（3）以自我为中心。杜邦希望能够在不损害品牌形象的基础上尽早消除中国消费者对杜邦的不信任，因此在媒体见面会上，杜邦一直在竭力表现自己的无辜，出现最多的是对特富龙有害健康问题的坚决否认，对消费者的感想关心甚少。消费者关注的是自己的生命是否安全，而杜邦却始终以自我为中心，把自己的利益放在首位，表现出一种高高在上的姿态，消费者产生抵触情绪就是自然而然的事了。
(4）不一致的声音。企业在对外界进行危机公关时，要有统一的声音，既要解释清楚事实又要表达立场，这最好交给一个人去说，不能大家都站出来，各说各的先自乱了阵脚。如果有两种或者几种不同的声音出现则一定是搬起石头砸自己的脚，杜邦就犯了这样一个错误。
杜邦中国公司公共事务部介绍，杜邦产品不存在有害健康及环境的影响，该公司不会对已使用杜邦涂料的不粘锅做出召回决定。可是随后杜邦宣布，全氟辛酸铵排放量已经减少了99%，实际上已经默认了杜邦产品的有害性。
可见杜邦在危机公关时的措辞有许多不妥之处，其公开的发言是在没有经过严密组织的情况下发布的，这也是杜邦危机公关的一个败笔。
杜邦的特富龙危机到了10月终于有了转机。13日，中国国家质量监督检验检疫总局宣布，中国市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA（全氟辛酸及其盐类)残留。
11月18日，中国国家质检总局、不粘锅行业协会、不粘锅企业联手召开不粘锅行业质量诚信发布会，告诉消费者特富龙不粘炊具可以放心使用。
虽然最终被证明是无辜的，但此时的特富龙已经伤痕累累：与上年同期相比，特富龙产品销售在八九月份下降90%以上，主要生产企业库存积压金额超过1亿元。杜邦公司不得不砸出1000万的广告，为特富龙危机消除负面影响，以解冻1亿元库存。
在这场危机中，不仅杜邦是受害者，整个不粘锅行业也被牵连甚深。由于特富龙可能致癌的报道已经深入人心，很多消费者家里的不粘锅早已“下课”。虽然相关部门已明确表示不粘锅没有问题，但消费者还是觉得买传统铁锅保险一些，公众对整个不粘锅市场的极度不信任，已经导致不粘锅市场的严重损失。
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作者：薛娜
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