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触电时 传统品牌要借力线下渠道优势
2014-09-17 17:03:10 来源：泉品——东南早报
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互联网是什么？有人称之为新的营销渠道，有人称之为工具。无论是什么，电子商务浪潮下，社会化消费习惯正在加剧改变，线上对线下传统销售的冲击无可回避。顺应变化近年来多数传统品牌企业纷纷投身电商浪潮中，或全力以赴或浅尝辄止。如何在互联网信息爆炸的当下，在各类线上原创品牌的围堵下寻求自己的安身立命之本呢？日前，恒安国际首席执行官许连捷首度就电商话题发表看法。他认为，传统企业要把握自己原本的传统渠道优势，寻找一条有别于他人的赢利模式。
许连捷：百万终端渠道优势不能丢
日前，一场平台与传统品牌企业的对话论坛在厦门举行。该次论坛汇聚了1号店、美丽说、拍鞋网等国内知名电商平台，泉州的恒安国际、七匹狼男装也成为重量级参会嘉宾。许连捷首度在公开场合谈及企业的电商业务拓展。“2009年，恒安开始接触电商，当时年销售额仅有500万元，只占企业销售额的千分之几。”许连捷说，虽然占比不大，可是他们依然很重视，2012年专门就电商发展召开董事会讨论，当时的现状是电商很火热，可是赢利所得并不高。“纸巾重量轻可是占据空间，受到产能过剩的影响还要被迫参与线上价格战。”他说，虽然电商的整体销售业绩从每年几百万达到了去年的一亿多元，可是中间产生的包装、物流等费用将原本不多的利润吃光了。“不赚钱的事情，恒安不做。”许连捷说，为此他们正在搜索出一条结合当下移动电商及社区店的新电商模式。
“我们与厦门的见福便利店建立深度合作关系，将旗下的多种生活用纸产品以组合打包的方式生成二维码放在便利店里。消费者在店里一扫，然后通过微信及其他线上渠道付款，便可以回家等便利店送货了。”许连捷说，他们也刚与微信签署了战略合作协议，只要立足社区服务，借助移动电商的成熟模式，便可以在他们的百万终端进行复制。“传统企业经过二三十年的耕耘建立的终端渠道优势不能舍弃。”他说，一旦商业模式成熟，只需要在百万终端中选取十分之一，全国就会有恒安十万个终端渠道可以嫁接到电商频道上，那样一来他们在电商领域里的发展就不只会是超亿的业绩。“传统行业链接电商，必须找到一条低成本，高效益的服务道路。立足原有的终端优势，确保利润前提下寻找自己的电商道路，路会越走越宽，实现真正的转危为机。”他说，今后利用与消费者互动的终端入口，他们还会根据收纳的客户需求信息，提供恒安此前没有的产品，根据需求丰富产品线。
周少雄：必须明确内容提供商定位
虽然七匹狼的电商负责人换了一茬接一茬，可是这丝毫不影响他们在电商领域里男装品牌的销售领先地位。如何才能做到这一点？在董事长周少雄看到，这一切始终离不开传统品牌企业赖以生存的产品把握。
“服装行业正在转型时尚产业。”他说，在此过程中，很多传统品牌企业面对突如其来的电商信息冲击，迷失了自己的定位。一会是内容商，一会是服务商，一会又是渠道商，在此过程中，七匹狼始终认为内容才是永恒的主题，他们坚持自己商品提供商的定位。离开商品本质谈渠道没有任何意义，品牌改变分销体系最终也只是渠道的变化。传统企业的优势就是渠道与内容，嫁接了互联网之后，依然是内容为王。如果没有好的产品，消费体验如何优化？体验若不优化，与互联网链接之后，不良的体验将会加速扩散，对品牌的伤害也会更大。他们较早介入电商领域，无论看起来有多么神奇，七匹狼始终将其视为是一种工具。“坚持原有的内容优势，熟悉各项游戏规则。”周少雄坦言，传统品牌企业确实需要增加了解电商，使用电商的积极性，比如借助可分享的移动电商体系改变现有店铺布局。此前他们一条街上要开十几家店铺，今后就只要开一家，原本一家门店需要请十位店员，今后可以只请五位，然后再通过移动电商渠道聘请50位有品味、爱分享的兼职店员。店铺原本只有阵列功能，随着消费习惯的变化，在阵列的主题设计上，在功能区的休闲划分上，通过二维码等电商工具甚至可以起到很好的延展货柜的服务……这些具体的应用也都必须建立在优势的商品基础上。“内容为王的时代不会过去。”他强调。
平台建议：了解“土壤”针对性推广
对于传统品牌企业如何利用互联网渠道进行营销，各类平台也有自己的业界建议。美丽说的高级副总裁杜郭伟认为，每个品牌的用户群体不一样，每个平台的主流消费群也不同。现在不少品牌企业发展电商时总是将自己的货品遍布各个平台，天猫、微信、京东……每个平台都要参与，浪费了大量的人力物力。与土壤一样，不同平台其实适合售卖的产品并不一样，企业要根据自己的体量或是针对性地选择适合自己品牌调性的平台推广，或是针对平台的特色开发上线不同的产品，这样才能起到事半功倍的效果。
“小而美、差异化。”拍鞋网总裁汪建聪说，他建言传统品牌企业接触电商时切忌大小通知。必须精准定位，对多数尚未形成规模的企业而言，小而美、差异化的路线较为可行，配合精耕细做的打法更为稳妥。1号店副总裁郭冬东提醒说，传统企业要重视客户数据的分析，针对不同浏览客户依据他们的喜好推送不同的产品内容。杜郭伟认为对于传统企业而言，针对如今反向团购，预售团购的新模式，需要做好后期供应链的变革跟进。在营销层面上则要充分重视意见领袖的分享推广，重视闺蜜力量的传播，这样也将提升或者维护传统品牌企业的美誉度。
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