户外品牌打出微电影和社区“组合”

2014-09-04 15:04:53 来源：泉品——泉州商报

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　　近年来，不少本土户外品牌采用区隔战略，以内容营销为主导、以情感营销为策略、以事件营销为特色，并结合相关活动，整合平面、网络等媒介资源，以期实现无缝化整合营销传播。
　　公路微电影营销
　　8月24日，乐登户外集团旗下户外品牌圣弗莱投资拍摄的原创公路微电影《那些错过的风景》在泉州首映。影片讲述一个忙碌的现代家庭，因都市的快节奏生活而渐渐疏远彼此，最后在旅途中找回遗失的亲情和爱故事，是国内首部以“旅行的意义”为主题的公路微电影。
　　圣弗莱总经理陈嘉泰接受记者采访时表示，品牌拍摄微电影主要还是在于与消费者建立更多的联系，以最朴实的生活片段，引起消费者的共鸣。“这是一个很容易让人入戏的电影，演员们的倾情投入，激发了观众对‘走出去’的渴望。”他表示这部微电影从创作、拍摄到上映，对主创团队来说，都是一次心灵的旅行。
　　近年来泉州鞋服产业投拍了不少励志、公益类的微电影，如金鸡体育的《田埂上的梦》、卡宾耗资百万元打造的《枫树街33号》、狮牌户外的《巴斯草原》、富信天伦天的《唐僧说户外之登山篇》等。
　　佳作迭出的同时，泉州产业界借助微电影进行品牌传播方式创新的做法，也获得了业内的肯定。皇品微电影总裁黄灿明表示，通过微电影讲故事的方式，可以实现与消费者多层面、深层次的沟通，把握好商业和艺术之间的完美融合，既能呈现出一部赏心悦目的好作品，同时又能起到品牌宣传的最佳效果。
　　业界认为，在宏观经济趋缓，营销为王的年代，悄然兴起的微电影因承载着品牌营销的重任，而备受业界关注。发展至今，传递品牌价值的微电影已经成为行业最为主流的传播方式。
　　建轻户外社区
　　时值《那些错过的风景》首映之际，由圣弗莱投建的网络社区“卡拉恰”社区也正式上线。“卡拉恰”社区是一个专业的户外活动社区，给户外爱好者带来简便的网络户外互动。值得注意的是，“卡拉恰”于8月23日同步推出了“100万户外梦想基金”。
　　“通过‘百万户外梦想基金’活动，上传旅游故事的用户甚至可以让圣弗莱为自己的旅行买单。”圣弗莱品牌总监林劲松介绍，“100万户外梦想基金”是推广“卡拉恰”社区的一个方式。
　　通过自建轻户外社区，让品牌和产品更融入目标消费群体，“卡拉恰”成为圣弗莱对户外行业网络营销的一次新探索。
　　拥有平台，品牌可以借着分析数据，对目标顾客有更深刻的了解，营销的布署也更能有针对性。“现在户外行业的竞争越来越激烈，我们需要更加接近消费者，在真实了解消费者需求的同时，向他们传递我们品牌的内涵。”林劲松指出，“随着卡拉恰社区的全面上线，圣弗莱以‘精准圈层营销’为核心的全新品牌战略已初具雏形。”
　　将顾客体验作为品牌发展的依据，从铺天盖地的宣传阵势中脱颖而出、回归原点与消费者进行沟通，不少户外品牌选择了精准营销。早在 2012年3月知名户外品牌The North Face就启动“去野吧”营销战役，官方社区、微博和微信三箭齐发；思凯乐于2012年5月率先推出了第一家思凯乐户外生活馆，有常规的户外活动、公益讲座、户外分享会等；三夫户外拥有超过10万多名正式会员和更广泛的境内外户外爱好者，策划、组织各种户外活动；2014年，戈尔特斯乐行俱乐部线上交流平台全新上线；2014年，狮牌建立驴享部落，定期开展活动。
　　近年来，依托新媒体日新月异的发展，品牌的营销形式日益多元化。对于此次推出的微电影和网络社区的“组合拳”，这是圣弗莱在网络营销上的一次新尝试，最终还是要通过与消费者的互动和沟通，推出更好、更不一样的产品。
　　业内人士表示，当前的户外市场已经由剧烈的竞争慢慢趋于稳定，品牌开始向市场、向消费者妥协。“越来越多的户外品牌组建俱乐部、品牌社区与消费者进行真正的亲密接触。建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段登上舞台，通过真正的顾客关系，为企业创造持续的增长。”

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