传统运动品牌转向“时尚”产业

2014-03-12 17:40:06 来源：泉品——晋江经济报

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　　上周，运动服饰品牌喜得龙借秋冬订货会宣布，将品牌全面升级成具有运动属性的时尚休闲品牌，并启用相应的品牌新标识；前几天，361°携三位童星代言人高调发布2014年秋冬童装新品，一款款色彩亮丽的服饰充满浓郁的“都市生活”味道，将时尚、潮流、个性、休闲演绎得淋漓尽致。在传统体育用品市场增长乏力的大背景下，进军时尚休闲领域成为国内多数运动品牌共同的选择。
　　在传统运动品牌加快“时尚化”的同时，以ZARA、H&M为代表的国际“快时尚”品牌开始快速攻城略地。凭借时尚的产品、让人心动的价格以及强大的供应链，“快时尚”正在蚕食原本属于运动品牌的市场。内外夹逼下，传统运动品牌开始了一场“时尚”变革之旅。
　　去运动化运动品牌刮起休闲风
　　去年，包括ZARA、H&M、优衣库在内的“快时尚”品牌几乎是在一夜之间进入国内大中城市，包括安踏、361°、特步等国内一线运动品牌的家乡———晋江。凭借强大的供应链支撑以及快速的市场反应带来的货品高流转，“快时尚”快速赢得了年轻一代的追捧。
　　“传统体育用品公司，一款产品从设计到摆上货架需要15个月。最初的9个月是产品设计，然后经销商每年会参加4次订货会，收到订单后品牌的外包工厂开始生产，6个月后消费者才能买到这款产品。这个就是体育用品品牌常用的订货会模式。”业内人士认为，传统订货会模式弊端明显，用一年多的时间推陈出新远远跟不上现代年轻人的脚步，但“先量产后销售”也会让企业承担高额库存的风险。
　　“快时尚”强调产品设计，每年的款式过万。更重要的是，其配送速率非常高。在ZARA，一件服装产品从生产出来到最终配送到全球87个国家和地区的专卖店进行上架的平均时间仅为7天左右，而在欧美市场这个时间却缩短为2天左右。
　　在“快时尚”的冲击下，运动品牌业绩增长普遍遭遇了下跌，这两年更是陷入关店危机。在此背景下，各大运动品牌企业开始探索求变及转型的道路，去运动化，推出时尚品牌或加大时尚商品的比重成为他们的一致选择。
　　喜得龙2014年秋季新品整体风格更加时尚休闲，具有强烈的美式风格。从订货现场看，其秋季新品大大拉宽了产品线，增加了夹克、毛衣、风衣等更具休闲气质的产品。在产品设计上，增加了更多的细节设计和丰富的面料应用，使新一季的产品更加新颖时髦。如采用美式“五角星”图案、美式格子图案；融入“航海”元素，迎合了年轻一代内心的不拘以及对自然的探索、冒险精神。361°推出的2014年秋冬童装新品则更加强调不同场合下的专业配搭，色彩也更加亮丽，具有浓郁的都市风味。
　　在强调产品时尚化的同时，一些运动品牌在标识的设计上也开始走时尚路线。包括喜得龙、鸿星尔克、德尔惠都启动了更为时尚的品牌新蓝标。
　　鞋服零售观察家马岗认为，体育品牌细分领域转型时尚休闲，一方面是由于竞争太激烈、产品同质化严重，不得已而为之；另一方面，也确实开拓了一条新路。但也有观点认为，从发展现状看，运动品牌的时尚化、休闲化效果并不理想，产品和营销方向上都有点含混不清的时尚运动并没有得到主流消费群体的认同。
　　个性化消费时代呼唤“快时尚”
　　“在一个越来越崇尚自由和个性的消费时代，每一个消费个体都代表着一个独一无二的自己，谁也无法替代，因此，穿什么样的衣服应该完全由自己来决定，而不是看到大街上很多清一色的所谓当季最流行的服装而去照样买一件套在自己身上，那样的衣服根本不能表现出自己跟别人的不同之处。”著名管理学家，清华大学特聘教授董权认为，以ZARA为代表的“快时尚符合时代发展的潮流，其款式多样和快速更新确保了顾客能够按照自己的个性特点来为自己的生活创造时尚和潮流。”
　　“这是个性化的商品时代，孩子在服装的配搭上有了更多话语权。从过去的有鞋穿就好，到后来穿自己喜欢的鞋，再到注重鞋服的功能性，消费需求发生了明显变化。”三六一度童装有限公司总经理陈志诚表示，从361度童装的发展看，目前已经进入强调个性化、功能化的时代，更加注重消费者着装需求中的审美需求和功能需求。此次秋冬新品正是契合消费发展趋势，推出多元化的产品系列以满足不同场合、不同环境的穿着需求，展现新的市场环境下童装灵动多变的款式和个性化风格。随着“80后”人群成为新新父母一族，时尚、潮流、个性、休闲成为童装市场的热点诉求，也促使童装消费由过去的实用化向追求美观的时尚化、潮流化、品牌化转型。
　　业内人士认为，时代的改变，消费形态的改变正是“快时尚”快速占领市场的主要原因。在业内人士看来，体育运动在国内并没有形成一种成熟的生活方式。大多数消费者并没有把运动服饰看做运动装备，而是将其视为时尚休闲服饰。也就是说，在休闲品牌大量出现之前，国产体育品牌在一定程度上承担了部分休闲鞋服的功能。在面对时尚品牌的冲击时，消费者对于运动品牌的忠诚度会降低，运动品牌市场就容易被瓜分掉。
　　批发转零售本土品牌谋突围
　　凭借着“快、准、狠”三字经横扫天下的快时尚品牌不但让传统奢侈品巨头倍感压力，就连传统的运动品牌也在快时尚的挤压下不得不在提升效率上面作文章，快时尚对垒。
　　这几年，除了涉足童装、时尚潮流、休闲等领域，在“时尚”上下功夫外，以安踏为代表的晋江本土企业已将重点放在供应链的整合提升上，在效率上求突破。
　　通过快速铺货，跑马圈地式的扩张，大批发模式帮助泉州鞋服品牌实现了高速增长，并通过上市完成资本层面的升级。这是泉州鞋服企业非常熟悉的大批发模式。然而，在市场增长放缓后，这种模式的弊端开始呈现，供给过剩、库存积压、管理滞后等各种问题牵绊住了鞋服品牌前行的步伐。
　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠同样在思考这一模式的弊端。他认为，“品牌+大批发”模式的最大弊端是信息不畅，对于品牌商而言，只要批发出去就已经形成销售额，却感受不到市场和零售终端的变化。为了更好地感受消费者的需求和来自市场的变化，从2012年开始，安踏就将订货模式改为单店订货。安踏也从“品牌批发”转向“品牌零售”。
　　事实上，“品牌商+零售商”的模式，正是国际快时尚品牌ZARA、优衣库等的商业模式，这是一种从商品企划到生产制造，再到终端零售的全产业链整合的运作模式。泉州服装品牌诺奇，已经在尝试这种模式，通过整合设计师和优秀终端销售人员两股力量，打造自己的核心买手团队，实现了从工厂到服装品牌零售商的转型。
　　这种尝试与改变为安踏带来了直接效果。丁世忠在业绩发布会上表示，公司2014年前三个季度的订货会单数取得了高增长，这得益于公司向零售转型的关系。2014年，安踏将在零售升级、整合营销、重点品类突破和新业务拓展等方面继续“无中生有”，不断创新和改变。
　　在喜得龙（中国）有限公司品牌总监谭奇兵看来，借鉴ZARA等“快时尚”品牌的做法无疑是当前本土运动品牌转型突围的有效途径。但企业应该根据自身的情况明确定位，选择“差异化”路线，对于喜得龙来说，市场重点还在三、四线城市，与国际“快时尚”品牌布局一、二线城市定位不同。在产品时尚化的同时，企业要更加重视品牌+零售方式，自行掌控终端销售提升品牌价值和零售管理能力。
　　当然，对于国内运动品牌来说，学习“快时尚”强大快速供应链，非朝夕之功。但如果企业能不断整合优化产业链，加强产品创新和内部管理，自然也就增强了市场竞争力。

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