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运动品牌“男装萌动潮”走到十字路口
2013-10-15 16:13:42 来源：泉品——晋江经济报
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轰轰烈烈的运动品牌男装“萌动潮”走到了十字路口。
一年多前，本土飞克、恩东等多个传统运动品牌发力男装，试图打开突破口；如今一年多过去，这些品牌却发现，男装市场并没有他们想象中那么美：在进入新领域的过程中，既无资源又无品牌优势的转型者们遭遇了发展困局，走到了尴尬的十字路口。
在这种情况下，这些转型者把破局的点放在了产品和渠道上，试图凭借更具特色的产品和更稳健的渠道布局走出瓶颈。
转型之路遇阻
一张费用清单很能说明这批转型企业的尴尬。
9月底，月租金13000元，营业员工资6000元，水电费用1200元……又一季度的费用清单让老牌体育用品公司恩东体育旗下休闲男装品牌MR ENDO相关负责人头痛不已，拿起一摞以往的费用清单，累计11个月，这家石狮新开的MR ENDO已亏损高达28万余元。
同样的境况也出现在山东泉城路上百盛商场里的MR ENDO身上，“这是一个很不错的位置，足足有100多平方米，毗邻JACKJONES，每个月也有七八十万的营业额，可除去商场扣点和各种费用成本，这个商场店仍然不挣钱。”
在该负责人眼中，这些还未开满一年的新店相继成了MR ENDO的包袱，按照每个月亏损两万元来算，全国目前30家店就要贴补60万元，而原材料成本、人力成本、生产加工成本和以前相比上升了好多倍，每个月就要累计亏损一百多万元，这对于新上路的MR ENDO来说，着实是不小的压力。
MR ENDO仅仅是这场转型休闲服装市场浪潮的一个缩影，“2008年之后，运动鞋服市场降温，一部分鞋企开始考虑在逆境中寻求突围之路，市场空间大、利润率高、文化附加值高的休闲男装市场无疑是一个很好的突围口。但是进来后大家发现，新领域的竞争激烈有过之而无不及，这让转型新手们开始有点力不从心。”恩东体育用品有限公司相关负责人表示。
这从飞克国际的半年报中也能略知一二。飞克国际首席执行官兼CEO林文建表示，由于中国经济增长速度略微放缓，加上整个休闲服饰市场竞争激烈，考虑到长远的发展目标，他们决定先巩固授权零售店的竞争力，所以，截至2013年上半年，弗来克仅新增两家共24家授权零售店，而目前营收状况也并未给集团营业额带来多少亮点。
一夜间刮起“模仿风”
正因看中休闲男装市场的空间和利润，飞克国际推出以一、二线城市为目标市场的休闲服装品牌弗来克，求质推出了库宁哲，艾多玛出炉等等。在转型休闲男装市场不景气的同时，转型背后的更多忧虑逐一显现出来，这些新的休闲男装品牌存在产品、渠道、品牌等诸多问题。有业内人士指出，“不少转型后的品牌已经意识到，他们目前存在的最大问题就是同质化，这已经远远超过了市场给他们的打击。”
“原本休闲男装市场竞争就十分激烈，这其中以GXG、TRENDIANO为代表的知名休闲男装早有建树，余下还有很多叫不出名字的区域牌子，市场格局已基本成型，加上这两年国际大牌渠道下沉，电子商务等等对休闲男装市场冲击不小，传统运动品牌加速转型本身再次加速了这场白热化的竞争。”激源创亚首席顾问刘志深表示，有一点更加不容忽视，休闲男装市场同样遭遇了前所未有的市场寒流，大环境不景气并不是一个开启转型时代的好契机，这相关一切都透露出，这些转型休闲服装行业的品牌，正在遭遇着或许比传统运动行业激烈竞争中更多的未知。
“虽然GXG系的小欧洲风很火，目前在休闲男装市场中广受认可，但是大家一窝蜂都去模仿了，那么，同样的产品风格，你既无品牌魅力，又无价格优势，消费者为什么要买账？”刘志深的一席话折射出这些转型休闲男装品牌的症结所在，甚至有人直接找上门要求他做一套类似某某品牌的策划案，从产品设计到终端道具，甚至小到一个灯具，指名道姓要模仿更是不在话下。
庆幸的是，这些转型者已经看到了这一点。
这样的转机就恰好发生在求质库宁哲刚刚闭幕的2014春夏订货会上。业内评价，这盘货无论从产品线广度和深度上来看，还是从品类、风格、陈列、层次四个方面来看，都与库宁哲精锐男仕着装顾问的定位相得益彰，一度扭转了前期招商不利的尴尬局面。
这次，一位已经连续参加了两次库宁哲订货会都未出手的山东客户终于不再犹豫，看完本次大货后，他一口气拿下了华北区域代理，并啧啧称赞，给予库宁哲男装很高的评价———这绝对不会是一个做运动的人做出来的男装。他说，经过近两年的摸索，这次库宁哲的产品线不再像GXG、JACKJONES的翻版，已有自己的味道，系列也足够丰富，能与市面上不少成熟的休闲男装相媲美。
渠道布局稳字当头
转型男装的过程中，传统运动品牌还需更多探索。
今年8月中旬，艾多玛男装新品品鉴会再三强调，艾多玛男装将以北方为重点区域开拓市场，“中国市场，尤其在服装这传统行业，到处面临激烈的市场竞争，即使是空白市场，对手整合资源进入抢夺的速度也是出奇的迅速。适度规避激烈竞争环境也是我们考量的要素之一，艾多玛男装在选择切入市场时是站在战略高度的。 从历史上看，成功做大的男装品牌更多起步于北方市场，再从北而南往往更顺利；再是北方的商场系统比南方更发达、更完善，消费者也倾向于商场消费。这个渠道与艾多玛中高端的定位是更契合的。”林丽影告诉记者。
同样的情况出现在库宁哲身上。为了选择差异化渠道路线，库宁哲将首批重点市场区域圈定为华北、西南，并以商场系统行业为其主要终端业态，这不仅与其产品风格和系列密不可分，还与一些知名休闲男装品牌的强势市场形成区隔。
“近两年，不少新兴休闲男装品牌陆续进入各地市场，他们基本先以南方区域作为切入市场，相对而言，南方市场更加饱和，而纵观北方市场，则被劲霸等一些成熟男装品牌所占领，但与目前晋江新生代休闲男装品牌定位和产品风格迥然不同，这就在无形中为我们进军北方市场形成了相应的区隔保护。此外，北方市场消费人群的购买习惯大多集中在大型商场或知名百货，相对单一的终端业态也减少了新品牌入驻的难度。”上述恩东体育相关负责人表示。
“从传统运动用品行业进入休闲服装行业，渠道方面的差异表现得更为明显：运动品牌的街铺店占很大比例，做休闲男装，商场这个体量大的系统不得不重点考虑；商场系统让众多品牌之间的竞争更直接，对终端活动、形象等也有严格的管控，与运动服装相比，终端的自主性更小了；转型休闲男装渠道上除了一二线市场考量之外，重点还是基于商场特点进行，如对商场系统、商场层数和位置等进行权衡。”静道策略首席顾问张文龙建议。
不过，制定差异化渠道策略只是一个开始，如何在市场低迷时期开拓市场显然是转型休闲男装的品牌们面临的更大考验，一项项稳健调整计划提上转型企业的日程，不少男装在渠道布局上也较为谨慎，不以数量为目标，而是注重店效和品牌塑造。
虽然从中报数据来看，弗来克在终端拓展上业绩并不突出，但是林文建对此并不担心。
建立新渠道对企业是一种考验，“我们在晋江装修了一家体验店，投入了100万元以上，要进驻与品牌定位相匹配的商场，门槛也较高。”为此，林文建提出了相对保守的战略，用3—5年的时间，将弗莱克打造成长三角地区的区域性品牌，采用直营与联营的模式，拥有150至180家门店。所以，飞克国际调整的重点在渠道模式上，“在创立弗莱克之前，品牌的商业模式为品牌+批发，现在开始转向品牌+零售、品牌+互联网。”林文建称。
从产品出发 摆脱同质化鬼魅
事实上，错开产品同质化、从源头上避免同质化的可能，这是基于商场系统特性及社会消费趋势转变特性多重决定的。为了达到这一目的，库宁哲甚至放弃了业内相对成熟的设计团队，启用了新的香港设计团队。其相关负责人表示，只要你用的是GXG外协，通常情况下，外协就会习惯性地把一些类似风格搬过来，那么还不如直接舍弃这些在休闲男装领域知名度相对高的设计团队和外协供应链，按照自身高端都市男装品牌定位，重新对产品设计、生产供应链体系进行筛选和梳理。据了解，经过近一年的调整，这一盘库宁哲产品才真正与大家见面，获得市场认可。
对于百兴鞋材而言，从鞋底生产制造到男装品牌运营，需要面临的不仅是生产、设计、销售等部门的重组，还包括运营思维的变化。为此，从去年年底品牌成立到现在，百兴集团总经理林丽影在做的很大一部分工作依然是调整产品风格，“一方面不断完善设计师团队，另一方面通过市场检验，对产品的设计风格进行调整，最终明确了欧美轻简风这一定位。
据了解，百兴集团旗下艾多玛2012年正式启动，公司搭建了相对完善的物流系统、信息系统、财务系统、品牌系统、产品研发及生产外包系统、营销系统等。目前基本完成三个季度基于品牌定位的产品研发，正式面向市场推出两季。
“艾多玛男装定位于欧美轻简风格，我们的产品应避免过于厚重的风格倾向，也应避免过度的时尚和花哨，追求更讲究品质、精致、洗练的时尚，丝毫找不到其他品牌的影像，有的都是艾多玛基于消费者内心境界和穿着场合量身定做的风格。”林丽影表示。
目前转型休闲男装的品牌们最大的困境是运作思路上的差异化突破，即使新品牌形象和产品风格往更好的方向转型，之前构建的旧体系适应新的变化依然是摆在面前的问题，这个阶段，品牌与操盘手的冷静判断及突破思路尤为重要。
一年多前，本土飞克、恩东等多个传统运动品牌发力男装，试图打开突破口；如今一年多过去，这些品牌却发现，男装市场并没有他们想象中那么美：在进入新领域的过程中，既无资源又无品牌优势的转型者们遭遇了发展困局，走到了尴尬的十字路口。
在这种情况下，这些转型者把破局的点放在了产品和渠道上，试图凭借更具特色的产品和更稳健的渠道布局走出瓶颈。
转型之路遇阻
一张费用清单很能说明这批转型企业的尴尬。
9月底，月租金13000元，营业员工资6000元，水电费用1200元……又一季度的费用清单让老牌体育用品公司恩东体育旗下休闲男装品牌MR ENDO相关负责人头痛不已，拿起一摞以往的费用清单，累计11个月，这家石狮新开的MR ENDO已亏损高达28万余元。
同样的境况也出现在山东泉城路上百盛商场里的MR ENDO身上，“这是一个很不错的位置，足足有100多平方米，毗邻JACKJONES，每个月也有七八十万的营业额，可除去商场扣点和各种费用成本，这个商场店仍然不挣钱。”
在该负责人眼中，这些还未开满一年的新店相继成了MR ENDO的包袱，按照每个月亏损两万元来算，全国目前30家店就要贴补60万元，而原材料成本、人力成本、生产加工成本和以前相比上升了好多倍，每个月就要累计亏损一百多万元，这对于新上路的MR ENDO来说，着实是不小的压力。
MR ENDO仅仅是这场转型休闲服装市场浪潮的一个缩影，“2008年之后，运动鞋服市场降温，一部分鞋企开始考虑在逆境中寻求突围之路，市场空间大、利润率高、文化附加值高的休闲男装市场无疑是一个很好的突围口。但是进来后大家发现，新领域的竞争激烈有过之而无不及，这让转型新手们开始有点力不从心。”恩东体育用品有限公司相关负责人表示。
这从飞克国际的半年报中也能略知一二。飞克国际首席执行官兼CEO林文建表示，由于中国经济增长速度略微放缓，加上整个休闲服饰市场竞争激烈，考虑到长远的发展目标，他们决定先巩固授权零售店的竞争力，所以，截至2013年上半年，弗来克仅新增两家共24家授权零售店，而目前营收状况也并未给集团营业额带来多少亮点。
一夜间刮起“模仿风”
正因看中休闲男装市场的空间和利润，飞克国际推出以一、二线城市为目标市场的休闲服装品牌弗来克，求质推出了库宁哲，艾多玛出炉等等。在转型休闲男装市场不景气的同时，转型背后的更多忧虑逐一显现出来，这些新的休闲男装品牌存在产品、渠道、品牌等诸多问题。有业内人士指出，“不少转型后的品牌已经意识到，他们目前存在的最大问题就是同质化，这已经远远超过了市场给他们的打击。”
“原本休闲男装市场竞争就十分激烈，这其中以GXG、TRENDIANO为代表的知名休闲男装早有建树，余下还有很多叫不出名字的区域牌子，市场格局已基本成型，加上这两年国际大牌渠道下沉，电子商务等等对休闲男装市场冲击不小，传统运动品牌加速转型本身再次加速了这场白热化的竞争。”激源创亚首席顾问刘志深表示，有一点更加不容忽视，休闲男装市场同样遭遇了前所未有的市场寒流，大环境不景气并不是一个开启转型时代的好契机，这相关一切都透露出，这些转型休闲服装行业的品牌，正在遭遇着或许比传统运动行业激烈竞争中更多的未知。
“虽然GXG系的小欧洲风很火，目前在休闲男装市场中广受认可，但是大家一窝蜂都去模仿了，那么，同样的产品风格，你既无品牌魅力，又无价格优势，消费者为什么要买账？”刘志深的一席话折射出这些转型休闲男装品牌的症结所在，甚至有人直接找上门要求他做一套类似某某品牌的策划案，从产品设计到终端道具，甚至小到一个灯具，指名道姓要模仿更是不在话下。
庆幸的是，这些转型者已经看到了这一点。
这样的转机就恰好发生在求质库宁哲刚刚闭幕的2014春夏订货会上。业内评价，这盘货无论从产品线广度和深度上来看，还是从品类、风格、陈列、层次四个方面来看，都与库宁哲精锐男仕着装顾问的定位相得益彰，一度扭转了前期招商不利的尴尬局面。
这次，一位已经连续参加了两次库宁哲订货会都未出手的山东客户终于不再犹豫，看完本次大货后，他一口气拿下了华北区域代理，并啧啧称赞，给予库宁哲男装很高的评价———这绝对不会是一个做运动的人做出来的男装。他说，经过近两年的摸索，这次库宁哲的产品线不再像GXG、JACKJONES的翻版，已有自己的味道，系列也足够丰富，能与市面上不少成熟的休闲男装相媲美。
渠道布局稳字当头
转型男装的过程中，传统运动品牌还需更多探索。
今年8月中旬，艾多玛男装新品品鉴会再三强调，艾多玛男装将以北方为重点区域开拓市场，“中国市场，尤其在服装这传统行业，到处面临激烈的市场竞争，即使是空白市场，对手整合资源进入抢夺的速度也是出奇的迅速。适度规避激烈竞争环境也是我们考量的要素之一，艾多玛男装在选择切入市场时是站在战略高度的。 从历史上看，成功做大的男装品牌更多起步于北方市场，再从北而南往往更顺利；再是北方的商场系统比南方更发达、更完善，消费者也倾向于商场消费。这个渠道与艾多玛中高端的定位是更契合的。”林丽影告诉记者。
同样的情况出现在库宁哲身上。为了选择差异化渠道路线，库宁哲将首批重点市场区域圈定为华北、西南，并以商场系统行业为其主要终端业态，这不仅与其产品风格和系列密不可分，还与一些知名休闲男装品牌的强势市场形成区隔。
“近两年，不少新兴休闲男装品牌陆续进入各地市场，他们基本先以南方区域作为切入市场，相对而言，南方市场更加饱和，而纵观北方市场，则被劲霸等一些成熟男装品牌所占领，但与目前晋江新生代休闲男装品牌定位和产品风格迥然不同，这就在无形中为我们进军北方市场形成了相应的区隔保护。此外，北方市场消费人群的购买习惯大多集中在大型商场或知名百货，相对单一的终端业态也减少了新品牌入驻的难度。”上述恩东体育相关负责人表示。
“从传统运动用品行业进入休闲服装行业，渠道方面的差异表现得更为明显：运动品牌的街铺店占很大比例，做休闲男装，商场这个体量大的系统不得不重点考虑；商场系统让众多品牌之间的竞争更直接，对终端活动、形象等也有严格的管控，与运动服装相比，终端的自主性更小了；转型休闲男装渠道上除了一二线市场考量之外，重点还是基于商场特点进行，如对商场系统、商场层数和位置等进行权衡。”静道策略首席顾问张文龙建议。
不过，制定差异化渠道策略只是一个开始，如何在市场低迷时期开拓市场显然是转型休闲男装的品牌们面临的更大考验，一项项稳健调整计划提上转型企业的日程，不少男装在渠道布局上也较为谨慎，不以数量为目标，而是注重店效和品牌塑造。
虽然从中报数据来看，弗来克在终端拓展上业绩并不突出，但是林文建对此并不担心。
建立新渠道对企业是一种考验，“我们在晋江装修了一家体验店，投入了100万元以上，要进驻与品牌定位相匹配的商场，门槛也较高。”为此，林文建提出了相对保守的战略，用3—5年的时间，将弗莱克打造成长三角地区的区域性品牌，采用直营与联营的模式，拥有150至180家门店。所以，飞克国际调整的重点在渠道模式上，“在创立弗莱克之前，品牌的商业模式为品牌+批发，现在开始转向品牌+零售、品牌+互联网。”林文建称。
从产品出发 摆脱同质化鬼魅
事实上，错开产品同质化、从源头上避免同质化的可能，这是基于商场系统特性及社会消费趋势转变特性多重决定的。为了达到这一目的，库宁哲甚至放弃了业内相对成熟的设计团队，启用了新的香港设计团队。其相关负责人表示，只要你用的是GXG外协，通常情况下，外协就会习惯性地把一些类似风格搬过来，那么还不如直接舍弃这些在休闲男装领域知名度相对高的设计团队和外协供应链，按照自身高端都市男装品牌定位，重新对产品设计、生产供应链体系进行筛选和梳理。据了解，经过近一年的调整，这一盘库宁哲产品才真正与大家见面，获得市场认可。
对于百兴鞋材而言，从鞋底生产制造到男装品牌运营，需要面临的不仅是生产、设计、销售等部门的重组，还包括运营思维的变化。为此，从去年年底品牌成立到现在，百兴集团总经理林丽影在做的很大一部分工作依然是调整产品风格，“一方面不断完善设计师团队，另一方面通过市场检验，对产品的设计风格进行调整，最终明确了欧美轻简风这一定位。
据了解，百兴集团旗下艾多玛2012年正式启动，公司搭建了相对完善的物流系统、信息系统、财务系统、品牌系统、产品研发及生产外包系统、营销系统等。目前基本完成三个季度基于品牌定位的产品研发，正式面向市场推出两季。
“艾多玛男装定位于欧美轻简风格，我们的产品应避免过于厚重的风格倾向，也应避免过度的时尚和花哨，追求更讲究品质、精致、洗练的时尚，丝毫找不到其他品牌的影像，有的都是艾多玛基于消费者内心境界和穿着场合量身定做的风格。”林丽影表示。
目前转型休闲男装的品牌们最大的困境是运作思路上的差异化突破，即使新品牌形象和产品风格往更好的方向转型，之前构建的旧体系适应新的变化依然是摆在面前的问题，这个阶段，品牌与操盘手的冷静判断及突破思路尤为重要。
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