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体育用品打响突围“最后的战役”
2013-09-24 11:32:55 来源：泉品——晋江经济报
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一边对历史积压库存采取“白菜价”般打折出售的处理方式，而在另一边，对于中高端产品却选择了正价销售。在过去的一周内，如此迥异的一幕在国内各大体育用品专卖店中上演。
业界人士表示，“白菜价”与“正价”的同台昭示着国内体育用品的转变：对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕，丢掉历史包袱轻装上阵；与此同时，积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额，发力中高端市场。
明修栈道：“白菜价”清理低端库存
时值换季，国庆假期又将来临，买那种衣服折扣最大？恐怕非运动装莫属。折扣多少？买一送一！在厦门SM城市广场，国内知名运动品牌李宁刚刚掀起了一场大促销活动，有网友感叹，一直被国人支持的民族品牌竟然以“白菜价”出手，厮杀商场多年的李宁也难逃市场的无情。
不仅仅是李宁，其他运动品牌也都打折进行中，“全场2~5折”、“全场7元起”、“两件50元”等打折标牌纷纷出现在运动品牌专卖店或专柜内。一家国产运动品牌商店的营业员说，“假期将至，厂家们都加大了打折力度，有些牌子还特意把夏装集中在折扣店里销售。”事实摆在眼前，又一轮夏季服装“白菜价”清仓甩货汹涌而至。
消费者的切身体会最能体现这种局面。在晋江上班的小陈不久前开着车去国内某知名运动品牌的工厂店“淘”运动装备，逛了一圈下来，买了8件产品，总共花了500元不到。而如果按照以往的价格，这8件产品没有两千拿不下来。
“现在不清货，过几天天气转冷了就只有以更低的折扣卖。”厦门SM城市广场相关负责人介绍，今年天气回暖较晚，夏装销售期缩短，在库存压力下，许多新品上市就打折，因为拖得越久卖价就越低，而今年促销已不再限于节假日，低折扣去库存成为常态。
这种局面不只在线下实体店出现，“白菜价”如今同样挂到了线上。9月21日晚，本报记者在淘宝网检索“李宁”、“安踏”、“特步”等等，男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有，很多商品的低折扣让网友直咋舌。此外，李宁等本土运动品牌在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家，都有很大的折扣。
前不久，本土某运动品牌借助凡客品牌店这一新生平台拉开了凡客旗舰店的促销季活动———“全场特惠19元起”、“封顶3折”，借助“闪购”去库存。该品牌称，联手凡客去库存第一仗“圆满成功”。
“旧的历史积累包袱还没有完全甩清，新的当季库存已经出现，目前，整个体育用品行业仍维持低价出货的状况。他们通过白菜价甩卖当季库存，目的便是快速回笼资金、疏通渠道，重塑健康有序的产业链，但无法避免的是，不仅李宁从高富帅变成了穷屌丝，本土运动品牌形象也难免相应受损。”关键之道CEO张庆说道。
在业界看来，库存高企、消费低迷成了国内运动品牌2012年的整体之痛。数据显示，2012年，六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。以李宁公司为例，截至去年底，库存已达9.19亿元，从去年到今年，展开一系列关店潮、裁员潮。即使自降身价，也要清库存轻装上阵。
然而，去库存一定是一个长期持续的过程，“面对高库存，品牌企业想出低价甩货的招本无可厚非，但是也需要考虑到品牌的知名度和美誉度。”鞋服行业独立评论人马岗表示，体育品牌花巨资做广告宣传，本身就是为了提升品牌的影响力和美誉度，何曾想到，店铺里长年累月的折扣款、特价款的促销活动，以及遍地开花的工厂店应接不暇，足以透支甚至抵消品牌的美誉度和影响力。
暗度陈仓：“正品正价”有望打开新局面
“白菜价”大行其道的时候，国内运动品牌旗下不少中高端产品系列却迎来了不凡的销售业绩，这看似矛盾的两个现象却真真切切地出现在国内体育用品市场上。
以韦德之道为例，李宁推出“北京”、“上海”两个特别款，虽然售价过千，还没有现货，只能预订，但很快被抢购一空。之后推出的4个普通配色，成为李宁有史以来售罄率最高的明星签名款，而且大部分韦德之道都是以原价售出，然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。韦德夺冠时穿过的“逐辉”配色，在网上已经被炒到原价的一倍多，仍然有人趋之若鹜。
同样的情况也出现在本土运动品牌匹克身上，因其冠军效应，匹克全系NBA明星篮球鞋成为热销商品，这在国内运动品牌普遍风声鹤唳的今天，实属不大不小的奇迹。“根据各地经销商的数据，每年匹克球员夺冠，都会带动整个匹克产品的销售。在休赛期的匹克球星中国行活动，则成为匹克产品销售量的另一个助推点。”匹克CEO许志华曾在接受相关媒体采访时说。
李宁的韦德之道、匹克的NBA战靴虽然热卖，但毕竟受制于市场规模，量的空间较小，无法对其品牌业绩起到决定性影响。相比之下，高性价比的产品才能成为国内运动品牌稳定业绩表现的重要因素，这从安踏定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋便可窥见一斑。
在与NBA球星凯文·加内特正式续约仪式上，安踏体育用品有限公司宣布，全面启动“实力无价”篮球战略。作为“实力无价”战略的重要内容，安踏与加内特共同推出了定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋，售价仅仅399元。
而在“实力无价”篮球战略推出以前，安踏篮球鞋的价位在300~500元之间，最贵的是售价699元的KG3。发布“实力无价”篮球战略后，最新的KG4仅售399元。安踏公开表示，未来会推出更多高性价比的产品。
张庆表示，中国内需力随着国家宏观政策的调整，发展方式转变，已经逐步形成了“M”型消费形态，M型社会的消费市场有两个主要特征：面向富人阶层的“奢华”和面向社会中低阶层的“省钱”。富人不惜高价购买高品质的产品和服务，社会中低阶层则尽可能地买到低价但又高品质或时尚的产品。
“所以，M型社会中低阶层内心想要的产品是‘一流的形象，二流的产品，三流的价格’，这无疑对运动品牌企业提出了非常高的要求，毕竟国内运动品牌的价格位置都比较尴尬。那么，从两头中间寻求市场空间，推出高性价比的运动生活方式产品，才是多数运动品牌需要抢占的广袤市场空间，毕竟，几十亿的规模要驱动市场高速发展，就必须要有走量的产品。”张庆表示。
一个消息或许能够让业界的信心回复一些。记者在商场中走访发现，李宁、安踏等国内运动品牌的新款折扣基本在8.8折左右浮动，而这个折扣也基本上恢复到了三年前新品的折扣水平。
业界人士表示，“白菜价”与“正价”的同台昭示着国内体育用品的转变：对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕，丢掉历史包袱轻装上阵；与此同时，积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额，发力中高端市场。
明修栈道：“白菜价”清理低端库存
时值换季，国庆假期又将来临，买那种衣服折扣最大？恐怕非运动装莫属。折扣多少？买一送一！在厦门SM城市广场，国内知名运动品牌李宁刚刚掀起了一场大促销活动，有网友感叹，一直被国人支持的民族品牌竟然以“白菜价”出手，厮杀商场多年的李宁也难逃市场的无情。
不仅仅是李宁，其他运动品牌也都打折进行中，“全场2~5折”、“全场7元起”、“两件50元”等打折标牌纷纷出现在运动品牌专卖店或专柜内。一家国产运动品牌商店的营业员说，“假期将至，厂家们都加大了打折力度，有些牌子还特意把夏装集中在折扣店里销售。”事实摆在眼前，又一轮夏季服装“白菜价”清仓甩货汹涌而至。
消费者的切身体会最能体现这种局面。在晋江上班的小陈不久前开着车去国内某知名运动品牌的工厂店“淘”运动装备，逛了一圈下来，买了8件产品，总共花了500元不到。而如果按照以往的价格，这8件产品没有两千拿不下来。
“现在不清货，过几天天气转冷了就只有以更低的折扣卖。”厦门SM城市广场相关负责人介绍，今年天气回暖较晚，夏装销售期缩短，在库存压力下，许多新品上市就打折，因为拖得越久卖价就越低，而今年促销已不再限于节假日，低折扣去库存成为常态。
这种局面不只在线下实体店出现，“白菜价”如今同样挂到了线上。9月21日晚，本报记者在淘宝网检索“李宁”、“安踏”、“特步”等等，男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有，很多商品的低折扣让网友直咋舌。此外，李宁等本土运动品牌在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家，都有很大的折扣。
前不久，本土某运动品牌借助凡客品牌店这一新生平台拉开了凡客旗舰店的促销季活动———“全场特惠19元起”、“封顶3折”，借助“闪购”去库存。该品牌称，联手凡客去库存第一仗“圆满成功”。
“旧的历史积累包袱还没有完全甩清，新的当季库存已经出现，目前，整个体育用品行业仍维持低价出货的状况。他们通过白菜价甩卖当季库存，目的便是快速回笼资金、疏通渠道，重塑健康有序的产业链，但无法避免的是，不仅李宁从高富帅变成了穷屌丝，本土运动品牌形象也难免相应受损。”关键之道CEO张庆说道。
在业界看来，库存高企、消费低迷成了国内运动品牌2012年的整体之痛。数据显示，2012年，六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。以李宁公司为例，截至去年底，库存已达9.19亿元，从去年到今年，展开一系列关店潮、裁员潮。即使自降身价，也要清库存轻装上阵。
然而，去库存一定是一个长期持续的过程，“面对高库存，品牌企业想出低价甩货的招本无可厚非，但是也需要考虑到品牌的知名度和美誉度。”鞋服行业独立评论人马岗表示，体育品牌花巨资做广告宣传，本身就是为了提升品牌的影响力和美誉度，何曾想到，店铺里长年累月的折扣款、特价款的促销活动，以及遍地开花的工厂店应接不暇，足以透支甚至抵消品牌的美誉度和影响力。
暗度陈仓：“正品正价”有望打开新局面
“白菜价”大行其道的时候，国内运动品牌旗下不少中高端产品系列却迎来了不凡的销售业绩，这看似矛盾的两个现象却真真切切地出现在国内体育用品市场上。
以韦德之道为例，李宁推出“北京”、“上海”两个特别款，虽然售价过千，还没有现货，只能预订，但很快被抢购一空。之后推出的4个普通配色，成为李宁有史以来售罄率最高的明星签名款，而且大部分韦德之道都是以原价售出，然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。韦德夺冠时穿过的“逐辉”配色，在网上已经被炒到原价的一倍多，仍然有人趋之若鹜。
同样的情况也出现在本土运动品牌匹克身上，因其冠军效应，匹克全系NBA明星篮球鞋成为热销商品，这在国内运动品牌普遍风声鹤唳的今天，实属不大不小的奇迹。“根据各地经销商的数据，每年匹克球员夺冠，都会带动整个匹克产品的销售。在休赛期的匹克球星中国行活动，则成为匹克产品销售量的另一个助推点。”匹克CEO许志华曾在接受相关媒体采访时说。
李宁的韦德之道、匹克的NBA战靴虽然热卖，但毕竟受制于市场规模，量的空间较小，无法对其品牌业绩起到决定性影响。相比之下，高性价比的产品才能成为国内运动品牌稳定业绩表现的重要因素，这从安踏定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋便可窥见一斑。
在与NBA球星凯文·加内特正式续约仪式上，安踏体育用品有限公司宣布，全面启动“实力无价”篮球战略。作为“实力无价”战略的重要内容，安踏与加内特共同推出了定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋，售价仅仅399元。
而在“实力无价”篮球战略推出以前，安踏篮球鞋的价位在300~500元之间，最贵的是售价699元的KG3。发布“实力无价”篮球战略后，最新的KG4仅售399元。安踏公开表示，未来会推出更多高性价比的产品。
张庆表示，中国内需力随着国家宏观政策的调整，发展方式转变，已经逐步形成了“M”型消费形态，M型社会的消费市场有两个主要特征：面向富人阶层的“奢华”和面向社会中低阶层的“省钱”。富人不惜高价购买高品质的产品和服务，社会中低阶层则尽可能地买到低价但又高品质或时尚的产品。
“所以，M型社会中低阶层内心想要的产品是‘一流的形象，二流的产品，三流的价格’，这无疑对运动品牌企业提出了非常高的要求，毕竟国内运动品牌的价格位置都比较尴尬。那么，从两头中间寻求市场空间，推出高性价比的运动生活方式产品，才是多数运动品牌需要抢占的广袤市场空间，毕竟，几十亿的规模要驱动市场高速发展，就必须要有走量的产品。”张庆表示。
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