闽派童装遭遇“大店诱惑”

2013-05-28 17:27:58 来源：泉品——晋江经济报

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　　近期，咔酷德连开十几家新店，且其中多数为80平方米以上的大店（80平方米以上的店，被童装业界视为大店），这对于以谨慎发展而站稳市场的咔酷德而言，是异于寻常的一次大手笔。　　
　　开大店是童装企业近两年来的共同举措。然而，在寻求壮大的过程中，有人低调酝酿之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。对于大量集聚于中档、休闲风格的闽派童装而言，大店的诱惑力很强，但仍需企业理性对待。
　　100㎡大店坪效低
　　月销售额4.5万才能保本
　　比起很多从一开始就高调宣传千店计划、数亿市场的童装品牌，咔酷德显然是异类。
　　有着雄厚的外贸背景，咔酷德不缺资金；有着深厚的外贸童装设计经验，咔酷德也不愁产品，但是，咔酷德的发展在许多人看来却显得很保守。当几乎所有的品牌都大铺全国市场时，咔酷德选择了先做好福建区域，直到品牌发展了四五年，逐渐站稳市场后，咔酷德才谨慎地开拓了四个省代。
　　今年以来，咔酷德的手法却异于往常。近期，其连开十多家新店，且多数为80平方米以上的大店，这从其在厦门开的四五家新店可以得到印证。
　　80平方米的店，对同为服装的其他品类而言，几乎就只是一个店铺的基础单位，但对于童装而言，80平方米已经算得上是大店。据了解，包括嗒嘀嗒、玛米玛卡、杰米熊等众多品牌的全国店铺平均面积也仅为40~50平方米。
　　童装的大店之难，让童装这样一个看似“低门槛”的行业，不得不面临低利润。坪效低，这成为童装的一大硬伤。
　　假如童装店铺达到100平方米，对这个店铺意味着什么？季季乐的彭先生算了这样一笔账：一个普通地段100平方米的店铺一个月至少需要1万元的租金，其他各项费用至少需要6000元，而童装经销商的毛利为35%，所以，这个店铺需要月销售4.5万元才能保本。而以春夏季的童装为例，中档品牌平均单价不足100元，这意味着一天至少需要卖20件才能勉强保本。
　　除了坪效低的硬伤，还有产品线的问题。“成人装往往只讲究视觉的陈列效果，终端店铺以正挂为主，且通常是整组尺码都挂，而童装也正是因为低坪效，所以通常都是侧挂以节约空间，一个SKU只挂一两件。”代理杰米熊的盛杰商贸总经理杨杰表示。咔酷德总经理杨海潮则坦言，100平方米左右的童装店需要400个左右的SKU，这对品牌的研发设计和生产成本是不小的压力。为了应付100平方米店铺所需的SKU，咔酷德已经酝酿了四五年。
　　为成长“买单”
　　至少40%大店关闭
　　大店之难，已经让不少品牌为此买过单。
　　海葳位于厦门中山路黄金地段，250平方米的两层大店，曾以高昂店租和高档装修闻名业界。这个年租超过百万的店铺，在坚持了不到两年之后，于今年悄然关张。除了面临上述童装大店的硬伤之外，业内人士透露，这个由著名团队安杰智扬执导的品牌，曾赋予了这个店铺最好的形象，却常年打低折扣，这使得中高端顾客不信任品牌，而中低端客户则对高档装修望而却步。
　　而坊间传言，M品牌位于郑州的一间高达400平方米的双层大店，也正面临停业。据业内人士透露，这个店铺同样年租近百万，当时装修即花费了50万，且装修费用几乎全由公司承担。
　　事实上，品牌童装的大店几乎都由品牌企业直营。个别由代理商开的大店，品牌企业也通常需要与代理商共同承担风险。
　　彭先生介绍，D品牌曾在2010及2011年有过井喷式的翻倍发展，其中，大店策略是其当时的重要策略。但当业界为该品牌祭出的高补贴政策杀手锏头痛不已时，2012年，该品牌急转直下，高达40%的新店关店率令业界同样唏嘘不已，其中，大店的关张占多数。
　　曾经为冒进付出沉痛代价，令此后这两年，D品牌的大店策略谨慎了许多。“这个店铺，公司原则上不支持开。”在D品牌的大区经理陈经理的办公室里，记者采访时，陈经理接到了其品牌齐齐哈尔代理商的电话。电话里，该代理商希望公司支持开设一个180平方米的大店。陈经理坦言，这个店如果换在两年前，D品牌将会全力支持，一年48万元的店租，按照当时的政策将不仅全部支持货架，同时该代理商还将获得第一年30%、第二年20%的租金补贴。
　　D品牌收缩大店之后还能稳健经营，是基于其雄厚的实力，但并不是所有品牌，都有机会在买单后还能生存。
　　今年年初，H品牌位于厦门的品牌授权商H乐园人去楼空。对于H品牌的结局，业界盛传H品牌已经停业，而该品牌总经理吴总则对外澄清该品牌只是进入重组。无论何种结局，H品牌终归是衰败，吴总坦言，当初签约授权时，授权条件比较高，一年的销售量保底比正常高很多，所以一开始就面临很大的压力。
　　“如果按授权方的方式，原本只需40~60平方米的专卖店，面积至少要扩大到100多平方米以上。”吴先生解释，这样的结果是，开店成本大大提高，但利润却不会有太大改观。
　　延伸产品
　　大店策略回归理性
　　大店之难，在业界几成共识。然而，开大店却几乎是所有闽派童装品牌共同的夙愿。
　　如咔酷德总经理杨海潮者，谨慎多年，却为何于今年举动异常？事实上，他对大店的风险了然于心，但大店的优势同样诱人。在杨海潮看来，在一个市场里，当周边的店铺都是单门店的小店时，一个双门店的店铺，能带给消费者品牌的信任感，“作为市场的后进者，能快速树立品牌价值感的手段并不多，通过大店，可以在当地形成卡位优势。”
　　“规模取胜，看中广告效应。”玛米玛卡运营中心总经理林建辉道出了品牌企业开设童装大店的普遍心理。正如品牌商业设计链资深专家杜夏所言，“在当前的国内市场上，消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。”
　　对于很多品牌而言，大店还可以用来做形象。“通过大店在潜在代理商、经销商客户心中树立形象。”这是业界的普遍共识。
　　一面是裨益，一面是风险，在这样的矛盾下，在汲取了前两年D品牌等闽派童装领军品牌的经验教训后，闽派童装的大店策略正回归理性。
　　“60~80平方米，是目前最好的状态。”杰米熊营销总监刘伟峰分析，这样的店铺大小，月租金在5000~10000元之间，是比较可以实现盈利的。刘伟峰强调，逐步将面积提升，也是杰米熊今明两年的重要战略，杰米熊将出台相应的“爬坡”政策，配合品牌逐步实现鞋服一体化。
　　而大拇哥的总经理蔡凡也表示，如果只是卖童装，60平方米左右为佳，因为童装的转化率不高。而为了支撑大店，大拇哥在终端店铺里延伸了转化率更高的玩具等产品。“大拇哥的大店里不但包括儿童服装、鞋帽、箱包、精品和图书漫画等多品类商品，而且设有儿童游戏和互动区域，达到一定规模的旗舰店还将开始5D影院，增设儿童创意体验区。”
　　在黄良生的办公室里，摆满了各式各样的玩具，黄良生介绍，这些以“小玩皮”为原型的玩具，将逐渐被引入终端，作为道具和礼品丰富终端。
　　用玩具、用品等丰富终端，弥补童装大店产品线不足的缺陷，在蔡凡、黄良生等童装新生代领航人看来，其更大的作用在于能够“盘活终端”。他们强调的是大店更需要高人气，如何提高人气，是开大店需要考虑的。
　　童装企业80㎡以上的大店多数遭遇关闭的结局。
　　
　　记者手记：
　　避免“虚胖”
　　为大店买单，并不是闽派童装“长大”过程中付出的唯一代价。
　　闽派童装品牌，强者如D品牌、M品牌，也曾为“跑马圈地”“抢地盘”而使其终端井喷式增长后又戛然而止。而新生者如海尔童装、海葳童装，也曾高调宣传千店计划、数亿销售目标，并为此高价聘请营销团队，但终究未见成效。
　　这一切的背后，归根究底，是闽派童装品牌一颗希望快快“长大”的心。
　　童装是个“低门槛”，但要炼成知名品牌却需“大投入”。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”，这是很多童装行业业内人士的看法，但却并不为外界所知。
　　于是，在这短短数年间，仅闽地就涌现几十个大大小小的童装品牌。外贸、玩具等企业转型，运动、男装等品牌延伸，甚至丝毫无服装行业背景的也进入了这个板块。剧烈的竞争，使得品牌间的“肉搏战”惨烈拉开。
　　开大店是求大，“跑马圈地”也是求大，如当初的体育用品以及商务休闲一般，“快准狠”开店，推旗舰店，打广告树形象，成为闽派童装祭出的“杀手锏”，毫不掩饰其求大的决心。
　　大小品牌们一味求大，逃不开一个“上市梦”。在闽派童装品牌中，从嗒嘀嗒、玛米玛卡等龙头品牌到海葳、海尔兄弟、大姆哥等新品都曾有过梦想上市的阶段。这是主导闽派童装品牌“肉搏”的最主要内因。迅速扩张盘面，在资本市场上卖一个好价钱。这是一个典型的投机心理，不幸的是这种心理，现在蔓延在整个童装行业里。于是，产品好不好可以缓一缓再说，文化好不好更不那么重要，多开店、开大店成为重中之重。
　　然而，童装这个行业毕竟有太多的不同。低坪效是绕不开的硬伤；消费者更加理性，更重款式和质量；销售量也支撑不起高空轰炸的广告……这些注定了闽派童装的“长大”，必定难以续写体育用品和商务休闲那样的神话。
　　拔苗助长，只能适得其反，这个道理，我们小时候就知晓。
　　事实上，比起快速“长大”，更迫切的是“强大”，是内部各个环节的做大做强。同任何的服装板块一样，童装板块的洗牌期即将到来，一、二、三线品牌终见分晓。这时候，实实在在的“强大”比虚胖更为重要。大浪淘沙之时，也只有真正“强大”的品牌才能顶住风浪。

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