关键字：
阿迪王与阿迪达斯之争引热议 国际巨头或开启新一轮渠道下沉战略
2013-05-21 11:52:28 来源：泉品——晋江经济报
- 1097
- 字大
- 字小
业内人士认为，此举是国际巨头为渠道下沉提前扫清障碍，然而随着运动巨头渠道下沉，三、四线市场也已成“红海”，本土三、四线运动品牌该何去何从，这些问题亟待业界寻求答案。
扫清混淆品牌
运动巨头加快渠道下沉
据《第一财经周刊》报道，2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市南安开出了一家新店。南安是一个沿海县级市，算上周边地区有150万人口，在跨国公司那里，它一般会被定义为中国这个庞大市场里的四线或五线城市。
记者从公开信息中发现，在去年扩张的800多家店铺中，阿迪达斯将其中的2/3开进了三、四线以下城市。自从两年前阿迪达斯打算在中国重振旗鼓之后，像这样的店铺正变得越来越多。该公司制定了一个名为“通向2015之路”的计划，加速在中国三、四线城市的布局。未来五年，中国三线及以下城市将是阿迪达斯未来业务的重点。
正因如此，这些承载着阿迪达斯希望的三、四线城市，正是阿迪王和晋江很多三、四线品牌的主场，其主打消费群集中于三、四线城市。这些消费人群对品牌的认知度并不是很高，由于售价较低，较其他品牌具有较大价格优势，所以屡传利润捷报。
分析人士认为，阿迪达斯一直与阿迪王纠缠商标问题，到现在与阿迪王和解或与其销售渠道下沉至三、四线城市市场有关。“目前，阿迪王产品和消费者达到一定规模，对阿迪达斯进军中低端市场已构成竞争压力。阿迪达斯此举是一种商业性防御策略。”IDEAinside（厦门）创意营销传播机构总经理曹芳华表示。
与阿迪王类似的还有乔丹体育。在乔丹体育通过证监会审核即将上市发行之际，迈克尔·乔丹突然提出姓名权诉讼，直接导致了乔丹体育的IPO上市之路被迫止步。考虑到迈克尔·乔丹和耐克公司存在商业代言关系，并且在迈克尔·乔丹起诉后，耐克公司随即发表声明支持其起诉，其为自身品牌“正名”的意图也较为明显。
三四线品牌
生存空间被挤压
“对于阿迪达斯来说，在中国市场的渗透是一个从一、二线城市市场逐步向三、四线城市市场推进的过程；而对于很多本土品牌来说，主要走的是‘农村包围城市’的策略。基于本土品牌在低线市场的先发优势，当一线品牌的渠道下沉到三、四线市场的时候，比如受到这些年有先发优势的本土品牌的干扰，特别是像阿迪王这样具有一定品牌混淆度的本土品牌，因此对阿迪王进行的商标侵权追究法律责任必然是他们为顺利下沉到三、四线市场的障碍清除。”曹芳华告诉记者。
以阿迪王为例，该公司产品明确定位于国内三、四线城市的草根人群，产品售价多在100元～300元。相较于耐克、阿迪达斯等跨国巨头动辄500元的标价，阿迪王的定价优势相当明显。
但现在的问题是，阿迪达斯显然已洞悉了国内运动品牌的“低价”营销密码。“跨国巨头的渠道下沉早已开始。在过去的两年中，国内运动品牌销售下滑，库存增加，绝大多数企业开始推行关店、控制订单等调整举措，阿迪达斯则因为北京奥运会后更早清理库存而在当下处于增长阶段。”体育营销专家曾有齐称。
“阿迪达斯的决心不止于此。2013年，该公司一方面通过电商以‘清货’名义降价促销，另一方面计划在国内三、四线城市开出800家店铺。”业内人士表示。
“在这样严峻的竞争形势下，不要说阿迪王这类三、四线品牌，即便是李宁和安踏等国内领先品牌的生存空间都遭遇挤压。毕竟，李宁及一些三、四线品牌在销售额连续两年下滑后，如果今年还不能扭转负增长颓势，其衰败很可能将加速呈现。”曹芳华表示。
打“性价比”牌
一线品牌的市场渠道下沉是一个难以避免的趋势，当然这并不意味着，他们渠道下沉之后，原本那些三、四线品牌市场将被全部吞食。
曾有齐认为，三、四线城市的消费力参差不齐，一线品牌和本土品牌的消费者重合度相对较低，而且本土品牌有价格的优势，因此价格战还是他们的一把利器。
“而三、四线城市消费者的品牌意识相对薄弱，大部分的三、四线城市消费者还是注重产品的性价比，而相对较少为品牌的高附加价值埋单，因此高性价比的本土品牌依然有自己的市场空间。再者，本土品牌没有品牌形象和品牌资产的顾虑，因此营销方式和营销手段相对灵活，这并不是一线品牌所具备的，因此凭借灵活多样的营销策略，本土品牌依然可以很好地站稳脚跟。”曾有齐告诉记者。
天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示，尽管阿迪达斯等运动巨头，包括国内安踏、李宁等本土大腕一直都在对三、四线城市渠道布局进行逐步渗透，但是他们无法像本土的中小品牌那样，从一开始就把三、四线城市作为根据地，星星之火可以燎原的渠道策略用在本土中小品牌身上再恰当不过，即使对于那些通过傍大款起家的牌子来说，他们目前更需要的是勇气，敢不敢重新再来。
换言之，在完成了品牌早期的品牌知名度建设之后，必须基于自身的品牌定位，锁定自己的核心消费群体，进行有针对性的品牌营销和情感营销，建立消费者对品牌形象的认知，提升品牌的美誉度和信任度。
猜你喜欢
更多- 前三季度泉州鞋业规上工业增加值增长17.4%，创新、智能、绿色打造产业“成长密码”—— 把一双鞋当成一个科技产品去做
- 永春达埔：一乡三侨领 美名四海扬
- 新质科技智取未来 南安机械装备产业力争千亿规模
- 台商区实施“三个一”战略见成效 绘就乡村美景 焕新人居环境
- 调研香醋瓷 问计工业游 ——市委党校中青班学员赴永春调研
- 立足特色林业资源优势 山乡油茶结出“致富果”
- 第24届中国（南安）水头国际石博会暨石设计周及第8届（南安）泛家居主题活动周隆重举行
- 2024泉州品牌价值评价信息发布暨“品牌力量・走进中国水头”推动石材产业高质量发展活动成功举办
- 匹克携手国际奥协，为全球体育注入新活力
- 行业大咖齐聚中国水头 探路南安石材区域品牌建设
点击排行
- 前三季度泉州鞋业规上工业增加值增长17.4%，创新、智能、绿色打造产业“成长密码”—— 把一双鞋当成一个科技产品去做
- 永春达埔：一乡三侨领 美名四海扬
- 新质科技智取未来 南安机械装备产业力争千亿规模
- 台商区实施“三个一”战略见成效 绘就乡村美景 焕新人居环境
- 调研香醋瓷 问计工业游 ——市委党校中青班学员赴永春调研
- 立足特色林业资源优势 山乡油茶结出“致富果”
- 第24届中国（南安）水头国际石博会暨石设计周及第8届（南安）泛家居主题活动周隆重举行
- 2024泉州品牌价值评价信息发布暨“品牌力量・走进中国水头”推动石材产业高质量发展活动成功举办
- 匹克携手国际奥协，为全球体育注入新活力
- 行业大咖齐聚中国水头 探路南安石材区域品牌建设
二维码
