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洋奶粉在华身价暴涨之谜：四层渠道推高50%费用
2012-10-19 09:36:18 来源：21世纪经济报道
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一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元;德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元，约合81元人民币，仅仅为内地销售价格的四分之一。
在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。
“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。” 10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。
相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。
“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。
独有的四层渠道
“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。
据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。
“从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。”
“像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么?因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。
即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。
“营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。
目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%;与其匹配的管理费用达到3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。
奶粉价格助推器
目前，婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面，一是KA大超市，二是母婴商店，三是电商。黄小勇说，即便在中国市场投入了巨额营销费用，KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。
“KA的费用太高，像沃尔玛家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。”
不仅如此，由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中，大型的零售商都开始放缓回款周期。
“KA大超市一年就给我们结两次款，现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式，几十万的现金压在他们那儿，有几个厂商压得起?这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。
Stefan Hipp说，导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。
有行业内人士称，一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。
黄小勇说：“接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。”
AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计今年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200-299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%;150-199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。
而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。
“在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，高价高端的奶粉反而增长得最好最快，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。
在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。
“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。” 10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。
相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。
“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。
独有的四层渠道
“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。
据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。
“从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。”
“像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么?因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。
即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。
“营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。
目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%;与其匹配的管理费用达到3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。
奶粉价格助推器
目前，婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面，一是KA大超市，二是母婴商店，三是电商。黄小勇说，即便在中国市场投入了巨额营销费用，KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。
“KA的费用太高，像沃尔玛家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。”
不仅如此，由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中，大型的零售商都开始放缓回款周期。
“KA大超市一年就给我们结两次款，现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式，几十万的现金压在他们那儿，有几个厂商压得起?这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。
Stefan Hipp说，导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。
有行业内人士称，一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。
黄小勇说：“接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。”
AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计今年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200-299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%;150-199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。
而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。
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