手机江湖的厮杀与沉浮

2012-09-25 11:06:37 来源：新京报

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　　诺基亚27日宣布，将于9月份关闭公司在芬兰的最后一座工厂。这个手机制造领域的霸主，近期屡次传出裁员和关闭工厂的消息。在手机市场份额王位上坐了14年的诺基亚，今年一季度交出了头把交椅，三星成功登顶。就如同1998年，诺基亚取代摩托罗拉一样。
　　如今，摩托罗拉和诺基亚这两个带着厚重感的名字已失去了昔日的光环。苹果凭借着创新也一时风头无两；三星在不断的模仿学习中凭借着迅猛的身手抢占了市场；年轻的HTC在快跑追赶，LG、索尼在重新定位寻找方向；国内手机品牌也在推陈出新，争抢市场份额。
　　手机市场勃兴不过10余年，在如此短暂的时间里，这个江湖纷呈崛起、沉沦、追赶、沉寂、消失的故事，每个厂商都在厮杀中书写着自己的命运。谁会成为下一个王者？三星硬件强势，但软件被认为是短板；比起市场份额，苹果更看重利润；年轻的品牌HTC正在后面紧追……
　　诺基亚让出王座
　　摩托罗拉没能在2G时代续写辉煌，诺基亚则在3G时代折戟沙场，苹果和三星后来居上。
　　在手机销售行业里干了近十年的迪信通高级副总裁齐峰，回顾这些年手机市场的变化时表示，“变化很大”，先是摩托罗拉不可一世，到了1997年之后，诺基亚取代摩托罗拉迎来自己的巅峰时刻。但到了2009年，格局再次发生了变化，苹果、三星、HTC开始崭露头角。
　　1998年，诺基亚取代摩托罗拉坐上全球手机老大的宝座。这一坐就是14年。14年里，摩托罗拉还在消化亲手种下的苦果，索爱彻底消失，波导、TCL国产品牌起来又倒下，黑莓已经成了小众化产品，三星还在苦苦追赶，苹果在手机领域一开始也只是个无名小辈。
　　每个人都能说上诺基亚风光时的情景。齐峰说，2007年，诺基亚赢来了它的巅峰时刻。“在迪信通里，诺基亚当时的产品达到了上百种，其中有很多明星产品，如诺基亚5230。在迪信通终端销售的份额最高曾一度达到了50%。”
　　数据显示，在全盛时期，芬兰1%的人在诺基亚上班。截至2006年，诺基亚在中国带动的就业人数超过45000人。在全盛时期，诺基亚曾为芬兰贡献GDP的4%，即便是现在，也能每年为芬兰贡献GDP的1%。
　　就像摩托罗拉没能将辉煌持续到2G时代，诺基亚则在3G时代折戟沙场。当3G时代到来，诺基亚曾不屑于苹果iPhone的挑战，认为这个价格昂贵、经不起摔的产品不会受到市场追捧。
　　如今，诺基亚的智能机市场份额只剩下6.6%，没一款智能机能帮助诺基亚重新披上王者的战袍。苹果和三星后来居上，分别在利润和规模上竖起自己的大旗。
　　瑞银此前发布研究报告称，苹果公司和三星公司将获得今年全球手机行业利润的90%，营收则占据全行业的50%以上。
　　重塑尚需时日
　　诺基亚市场份额从40%跌落至20.8%，亏损一直在持续，关闭工厂、裁员成为“常规动作”。
　　市场研究机构IDC报告称，今年一季度，诺基亚全球手机老大地位被三星取代。诺基亚市场份额只有20.8%，在鼎盛时期，这一数字曾高达40%。齐峰称，现在在迪信通终端销售里，诺基亚的市场份额已经不到10%。
　　诺基亚为扭转困局，开始“刮骨疗伤”，每一个动作都让业界震惊。放弃塞班系统转投微软怀抱，联手打造windows phone手机；在全球裁员一万人，关闭部分地区的工厂和设施；高管团队大换血，包括最近爆出的关闭芬兰最后一家工厂，终结诺基亚的“芬兰制造”。
　　诺基亚中国区咨询经理王继秋对本报记者表示，未来诺基亚还是会按照去年年初定下的三个方向前进，一个是和微软合作windows phone系统的手机，放弃塞班系统。一个是用功能手机连接下一个10亿用户，原因是还有很多地区的人没有用上手机，这一市场有待发掘。一个是实现突破性的技术创新。
　　不过，新的战略并未让诺基亚翻身。自从去年宣布和微软结盟，打造安卓和苹果系统之外的第三个生态系统后，诺基亚就开始了亏损，并一直亏损到今年第二个季度，而第三季度，诺基亚CEO埃洛普说“仍然艰难”。
　　埃洛普曾说，诺基亚要像北京的永定门一样重塑自己。但独立电信分析师付亮认为，WP系统应用还很少，不够完善，整个产业链没有做起来，重塑自己还需时日。
　　HTC“转型阵痛”
　　代工起家的HTC曾主打“机海战略”，如今向“精品战略”转型初见成效，利润下滑被认为是阵痛。
　　在苹果和三星背后，同样在追赶的还有HTC。这个年轻的品牌曾经迅速蹿红，出货量一度超过苹果、三星，成为美国市场上出货量首位的厂商。不过，由于缺乏专利技术等方面的积累，HTC的快速奔跑遭遇“转型阵痛”。
　　HTC的转型，是产品战略从“机海”转向“精品”。
　　“我们又在经历转型阵痛。”HTC中国区总裁任伟光说，今年财报上的利润下滑，是HTC预见到的，也是从“机海战略”向“精品战略”转变必须付出的代价。
　　HTC靠代工起家，“机海战略”源自HTC代工时期的文化心态。去年四季度，HTC定下了“精品战略”的路线，全力冲刺高端机型HTC One系列产品研发的同时，也放弃了此前规划好的一系列产品。
　　“机海战略会让一个品牌缺乏明星机型，不利于品牌的长远发展。面对这样一种大环境，HTC选择再次转型走精品之路。”任伟光表示，这是HTC做品牌的第二阶段。
　　HTC的一系列努力在中国市场似乎收到了成效。任伟光透露，根据赛诺咨询的市场调研数据，HTC在1500元以上价位智能手机市场中，5月市占率为13.3%，相比4月的6.4%增长一倍多，仅次于三星和苹果。
　　羁绊HTC的专利问题也有了进展。HTC近期在英国赢得了与苹果的官司，在美国也已经完成海关标准审查程序，被认定产品都符合美国国际贸易委员会(ITC)的终审判决，HTC产品将依正常程序进口美国，HTC正在逐渐摒除干扰，恢复正常的市场运作。
　　沉寂者能否爆发？
　　摩托罗拉、LG处在沉寂状态，索爱从此消失，被“索尼”完全替代，未来究竟如何仍待市场检验。
　　与诺基亚的自救和HTC的追赶行为不同，同样在智能机时代失意的摩托罗拉、LG等处在沉寂状态。索爱则从此消失，被“索尼”完全替代。
　　摩托罗拉被认为遭到谷歌“雪藏”。谷歌在收购摩托罗拉时曾引发了很多猜想，有一种是谷歌的安卓系统将不会继续完全免费。一些旧的基本版本会继续提供给其他厂商，但谷歌会将安卓变成半封闭性的，为摩托罗拉提供一些特殊的好的版本。但实际情况是，谷歌只看上了摩托罗拉的丰厚专利积累，并未对摩托罗拉做出任何“偏爱性”举动。
　　“摩托罗拉现在一直没有大动作，不求大抱负。我的判断是和谷歌收购、内部变动有关”，齐峰回忆称，以往摩托罗拉每推出一个产品都会喊“王者归来”、“重塑辉煌”这样的口号，但现在不喊了。以往迪信通每周都会和摩托罗拉的人碰面，制定月销售计划、促销计划等，“现在半年也不见一回。”
　　付亮表示，被谷歌收购后，双方之间的关系怎么处都还没有一个明确的解决方案，影响了摩托罗拉的战略。“摩托罗拉还是在为历史买单。”
　　和摩托罗拉一样，LG也在沉寂。
　　同样是韩国企业，LG与三星手机业务可谓冰火两重天。三星在2003年就开始进军智能机市场，LG反应过慢，一直到2010年才推出智能机产品。进入智能机市场后，LG却一直萎靡不振，失去了功能机时代的风采。
　　此后，LG就像如今的诺基亚一样，被评级机构相继下调信用评级。LG的应对举措是投资5亿美元到持续亏损的智能手机业务。但投入没有带来回报，今年二季度其手机业务依然亏损。
　　索爱则彻底从市场上消失，取而代之的是索尼。索尼也将目光聚焦在利润相对较高的中高端市场上，未来究竟如何仍待市场检验。
　　专利之战无休无止
　　大品牌之间陷入无休止的专利战。专利战被认为是一种商业竞争手段，可以此拖延对手产品的发售时间。
　　对于处于第一阵营的国际大厂商来说，竞争不仅要靠每年一次的旗舰新品，还要靠自己多年积累的专利来限制对手。这些大牌们相互之间的专利纠纷错综复杂，从未间断过。
　　在HTC节节上升的关键时刻，苹果起诉HTC了。HTC以其人之道还治其人之身，最近又状告苹果侵犯它去年12月收购惠普的两项专利。
　　有丰厚的专利积累的诺基亚今年6月份也在美国举起了专利大锤，这次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱，找来了谷歌做靠山，共同起诉诺基亚侵犯了专利。
　　作为针锋相对、不相上下的两个手机老大，苹果和三星之间的专利纠纷也没能幸免。这场专利战持续时间之长、涉及国家之广、诉讼请求量之大都属罕见。以至于法官不得不要求两家CEO见面谈判，以减少诉讼请求量。
　　与苹果打官司的还有摩托罗拉、柯达和诺基亚。
　　“通信是一个非常严谨的行业，不像互联网行业。”电信业专家项立刚表示，一个小小的专利就有可能牵制对方。打专利战是一种商业竞争手段，通过专利战可以拖延竞争对手的产品发售，为自己的新品上市争取时间。
　　国产品牌低价抢滩
　　曾经占据半壁江山的国产手机沉寂许久，在智能机时代再度加入市场混战。互联网企业造手机多被认为是搅局。
　　就在第一阵营之间为专利闹得不可开交的同时，中低端市场上也涌入各种品牌，企图分食仅剩的一点儿蛋糕。
　　有华为、中兴这样的通信设备商，它们起初靠着运营商渠道大打低价牌，推出了多款千元智能机。只是，过度地依赖运营商也使得它们的品牌不为消费者所熟悉，它们更像是幕后工作者。
　　还有海信、海尔、TCL这样的家电厂商。它们在本世纪初曾风光了一阵子。齐峰表示，2003年他刚进入这个手机销售行业时，国产手机品牌占据了半壁江山，只是很快沉寂了下去。
　　还有金立、天宇朗通、酷派这样的“草根型”厂商，它们从山寨起家，成功转正。
　　另外是联想、宏碁这样的电脑厂商。由于PAD、大屏手机影响，全球PC市场疲软，空间有限，PC+成了它们转型的方向。
　　小米、360、盛大这样的互联网厂商也加入了手机市场的混战。在项立刚眼中，很多互联网企业都是被小米触动的。“这些互联网企业中有一部分是真心诚意在做，还有一部分只是表表态，搅搅局。真正做手机是需要技术、研发、服务的，只有销售手段是不行的。”
　　至于未来手机市场会不会再次大洗牌，齐峰表示“很难说”。在他看来，有三个方面很重要。一个是注重消费者体验，这一点最为关键。一个是和运营商合作定制机，一个是要有新功能推出。如果做不到这些，很可能步诺基亚后尘。
　　延伸
　　即将到来的战国时代
　　没有永远的王者。即便是现在风头无两的苹果和三星也各自存在着隐患。分析认为，随着国产品牌的崛起，手机市场的争夺将进入战国时代。
　　苹果利润下滑
　　纵观苹果2012财年三个财季的业绩可发现，其营收和销售额一直在下滑，增速也在放缓。
　　第一财季，苹果营收463.33亿美元，净利润达到130.64亿美元。到了第二财季，苹果营收为391.86亿美元，净利润为116.22亿美元。刚刚过去的第三财季里，苹果的营收下滑至350.23亿美元，净利润下滑至88.24亿美元。
　　在增速方面，苹果第一财季营收和净利润增速分别达到了73%和118%，到了第二财季有所放缓，分别为59%和94%，到了第三财季，增速仅为23%和21%。
　　与此相对应的则是三星运营利润不断创造历史纪录，其增幅也一直保持在高位。虽然三星目前利润只有苹果一半，但这种差距却在不断缩小。如果保持这个速度，在利润上超越苹果或许就是两年内的事情。
　　市场依旧充满变数，目前尚不知道下一代iPhone会给智能机市场带来什么新的变化。依照以往的经验，苹果每一款革命性的新产品推出来后都无疑会带动其业绩达到一个高潮。
　　国产品牌步步紧逼
　　与苹果不同，三星已经掌控了整个硬件产业链，从显示屏到存储器，从应用处理器到芯片。在价格和时间上都有绝对优势。
　　“未来的3-5年，可能智能手机市场老大位置一直是三星莫属，三星除了整机，在智能手机整个领域包括芯片、屏都做了全面部署，现在的力量无人能比。”电信业专家项立刚表示。
　　三星的短板在软件。三星日前宣布将于2013年内彻底结束对自主打造的Bada平台智能手机的开发，运行Bada系统的设备也会逐渐淡出市场。依赖谷歌的三星未来面临着各种不确定性。
　　就在苹果、三星上演龙虎斗的同时，还有一大批厂商冒出来。例如华为、中兴这样的通信设备商，它们采取“农村包围城市”的战略，从低端市场起步，步步紧逼中高端市场。
　　“现在是春秋时期，之后就是战国时期，再之后就会是几个大厂商一统天下了。”独立电信分析师付亮这样归纳未来智能机市场的趋势。
　　“活着就有机会”
　　今年一季度，华为超越诺基亚成为我国智能机市场上仅次于三星的厂商。而在全球市场上，中兴也早已经是排名第四的手机厂商，并在今年二季度成功挤掉黑莓，登上智能机第五名。
　　项立刚认为，“以后能够夺取三星老大地位的最有可能的企业是中国的华为，中兴也有机会”。
　　齐峰认为，格局是否会再次改变还很难说。不论哪一个厂商，要成为下一个王者最基本的是要注重消费者的体验，这一点尤为重要，然后要推出革命性的新功能，并加强与运营商合作。
　　也许就像TCL通讯副总裁李冰曾经说的那样，“只要你活着，就有机会”。

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