刘平均

　　品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。习近平同志高度重视品牌建设，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。

　　改革开放近40年来，我国经济社会发展取得了巨大成就，产品和服务质量明显改善，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国。我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。然而，在我国出口产品中，大多数是贴牌产品和代工产品，自主品牌产品所占比重仅仅略高于10%，我国出口产品赚的大多是“血汗钱”。这主要是由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势，在全球价值链中处于“微笑曲线”底部。而国外一些知名品牌通常在行业中占有较大的市场份额，并通过品牌溢价获得高额利润。因此，只有通过自主创新、打造中国品牌，努力向“微笑曲线”高端攀升，才能在全球经济竞争中占据主动。

　　当前，我国经济发展已经进入新常态，速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显。习近平同志关于品牌建设的重要论述，深刻把握品牌建设与结构转型升级之间的关系，要求我们积极探索有效路径和方法加强品牌建设，并充分发挥品牌的引领作用，大力改善供给结构、提高供给质量，为经济发展提供持续动力。加强品牌建设，有利于激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，实现价值链升级；有利于引领消费，创造新需求，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需要；有利于促进企业诚实守信，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任。

　　当前，我国品牌建设水平仍然落后于经济社会发展，主要表现为国际知名品牌的数量不多。这一方面说明我国企业的核心竞争力与世界一流企业相比还有一定差距，另一方面也反映出我国企业对品牌建设不够重视，尤其对品牌价值评价还不够重视，导致我国品牌价值评价在国际上缺少话语权。

　　品牌价值是指一个品牌所蕴含的利益与资产。对品牌价值进行评价不能仅仅局限于其货币价值，还要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等要素对品牌价值的影响。只有这样，品牌价值评价才能充分发挥自身作用，引导企业尤其是中小企业有针对性地采取改进措施，加强品牌管理、提升品牌价值，增强企业竞争力。企业利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是提升质量、改善服务、开展技术创新的过程，同时也是实现资产增值的过程。因此，对品牌价值进行科学公正的评价，有利于激发企业发展的内在动力，有利于增强员工的发展信心。

　　近年来，我国不断加强品牌价值评价研究，取得了阶段性成果。从2013年开始，连续4年开展品牌价值公益评价，通过制定科学公正的评价指标，不断探索建立中国特色品牌价值评价机制。总体来看，这一评价机制实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素。现有国际标准对品牌价值的评价以财务指标为主要参考，难以全面反映品牌的综合价值，难以有效指导品牌建设和品牌管理。有鉴于此，我国提出了以有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产5个要素为基础的品牌价值发展理论，并以此对品牌价值进行评价。二是实施分类评价。目前，国际上一些品牌价值评价体系不分行业和类别，难以科学反映不同行业品牌的价值。而我国实施分类评价，针对不同行业的特点开展品牌价值评价。三是实施区域品牌价值评价。对于以获得地理标志保护的农副产品、实施标准化建设的旅游示范区、示范产业聚集区等为代表的区域品牌开展价值评价。四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价，目的在于推动创新创业，支持具有核心技术的中小微企业健康发展。

　　我国对品牌价值评价理论和实践的探索，为其他国家提供了有益借鉴。同时，我国也积极参与研制品牌评价国际标准。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会（ISO/TC289），得到世界各国支持，并于2014年1月经国际标准化组织（ISO）正式批准成立。该委员会由中国担任秘书国，旨在以有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产这5个要素为基础，建立并推行一套全球认可、科学公正的品牌评价标准体系。目前，我国和奥地利牵头负责研制的品牌评价国际标准已形成草案，计划于2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面迈出了扎实的一步，有利于增强我国在品牌评价中的国际话语权。

　　品牌是一种无形资产，是全社会的共同财富。品牌建设具有很强的带动作用，能够为经济转型升级、持续健康发展带来新动力。回顾历史，我国品牌建设既有成功的经验，也有失败的教训。在新的历史时期，我们应充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，努力培育中国品牌，积极推动中国品牌走向世界。

　　以自主创新为中国品牌奠定坚实基础。自主创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气所在。因此，搭建创新平台，推动企业加强具有自主知识产权的核心技术的研发和应用，能够为打造更多中国品牌奠定坚实基础。应支持有实力的企业牵头开展行业共性关键技术攻关，加快突破制约行业发展的技术瓶颈，推动行业创新发展；鼓励具备条件的企业建设产品设计创新中心，提高产品设计能力，针对消费趋势和特点不断开发新产品；支持重点企业利用互联网技术建立大数据平台，动态分析市场变化，精准定位消费需求，为开展服务创新和商业模式创新提供支撑。

　　以“中国品牌日”为抓手提升全民品牌意识。经国务院批准，自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这充分体现了我国对品牌建设的高度重视，展示了我国实施品牌战略的坚定决心，必将进一步提高全民品牌意识，推动中国产品向中国品牌转变。应鼓励社会各界增强品牌意识，共同关注品牌、培育品牌、保护品牌、宣传品牌，营造品牌发展的良好氛围；培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费；发挥好行业协会桥梁作用，加强中介机构能力建设，为品牌建设和产业升级提供专业有效的服务；坚持正确舆论导向，关注自主品牌成长，讲好中国品牌故事，提升中国品牌竞争力，共同促进中国品牌做大做强。

　　以“一带一路”建设为契机推动中国品牌走向世界。“一带一路”建设为我国企业扩大对外合作、提升品牌影响力提供了前所未有的条件和机会。应抓住“一带一路”建设深入推进的历史机遇，以高铁、核电等核心产品为龙头形成产业集群，走出国门参与国际品牌经济的竞争；构建本地化的品牌传播网络，用当地人听得懂的话语扩大中国品牌的知名度。（原标题：加快推动中国品牌走向世界）

——摘自人民日报2017年7月17日07版

　　（作者：中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会主席顾问组主席刘平均）