市场上，有988元一份的茶叶蛋，2000元一碗的牛肉面，368元一碗的胡辣汤;也有3块钱一盘的麻婆豆腐，3块钱的土豆丝，17年不涨价的35元整鱼三吃……这些和成本与消费认知相去甚远的的“天价”和“白菜价”，简直颠覆了营销的常识。但是所谓“存在即合理”，他们背后卖的是什么呢?

“天价茶叶蛋”

      先来看一张海报。这是一位餐饮品牌创始人发在朋友圈的，随即引来不少同行讨论并转载。

一份988，这是什么样的茶叶蛋?

       一张几年前的旧海报，却引发了餐饮圈的热烈讨论，大家的关注点仍是最初的噱头——天价。江苏这家餐厅的股东Leo，他表示，这张海报是在2014年推出的，当时有台湾教授称“大陆人吃不起茶叶蛋”：“做这款茶叶蛋是为了表明态度，茶叶蛋我们不但吃得起，而且吃得很好。”

据他透露，这款天价茶叶蛋在活动期间共卖了20多份，当时的顾客大多出于猎奇心理前来尝试。其实，这种定价方式在餐饮业并不少见。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣汤……都曾因为“天价”成为一时的热点。

      凭什么开出“天价”?以上图的茶叶蛋为例，海报上说明是由“精选农家土鸡蛋，12个月自然发酵酱油、常熟明前白茶和打出秘制调料”制成。而传说中368元的胡辣汤，据称使用了冬虫夏草、松茸、羊肚菌、海参等名贵原料。

“天价牛肉面”

      台湾牛爸爸推出的“元首牛肉面”，每天只买10份，每份售价10000元新台币，折合人民币约2000元。这碗天价牛肉面已经卖了十几年，生意火爆到得提前2个月预约，但仍吸引了全球各地的食客，甚至有人专程“打飞的”去吃。

据说，这碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亚、美国和巴西等国家的进口顶级牛肉，每一块都切成特定形状，汤汁也是用牛身上6个部位熬制调和而成;面粉有20多种宽、细、圆、扁不同选择，按照顾客对软硬的具体要求进行烹制。

单从食材来看，这些“天价”几乎没有什么值得一试的理由。但原本平淡无奇的一款产品，因为价格，却能在网络上火一把。有人把天价当做噱头，昙花一现后就消失不见，也有人把天价做成了自己的招牌。

白菜价麻婆豆腐”

       与“天价”相对的定价策略是“白菜价”，即“地板价”。餐饮界最知名的地价产品是外婆家售价3元的麻婆豆腐。从第一家店开业至今十几年，全国各店的这款菜品始终定价3元。

这道菜的功能，是通过它给顾客带来“外婆家菜品便宜，就餐性价比高”的认知。因此价格低、毛利低都不是问题，吸引顾客关注和到店即可，品牌利润由其他菜品负责实现。

       苏州的老餐饮品牌新梅华也是采用同样的策略：3元的土豆丝、35元的千岛湖整鱼三吃、38元的太湖白鱼等10道经典菜，开店至今17年保持原价，通过这些菜吸引高客流量提升营业额，用阶段性销售的时令菜提高利润。

郑州的新创品牌“粤云朋”在品牌创立之初也使用了“白菜价”策略。其招牌菜之一的烤排骨，每份在2斤至2斤5两左右，售价68元。而每份排骨的食材进货价就在40元左右。

        这些“白菜价”的背后，其实是针对不同精众的策略定位。它并不将这些“白菜价”菜品当做利润来源，而是通过这些菜品传达商家的品牌理念，作为“招牌”打动顾客。

“精众的营销心理战”

       天价、白菜价虽然是屡试不爽的宣传噱头，却不仅仅是噱头这么简单。在每个价格区间，至少都会出现一样代表这个品类的优质产品或者一家伟大公司。该产品能够给到这一价格范围内你能获得的最大满足感。

       比如几块钱能买到的一瓶可乐、二三十元买到星巴克或茶品、50元看一场电影至几百元买到ZARA产品等，都在此列。更例如最近的iPhone X，其定价8388元，虽是iPhone中的“天价”，但实际上按照策略而言，没有完美的价格，只有完美的定价策略。iPhone X的价格仍在iPhone的合理价格区间内。

对于精众人群而言，产品所能带来这一区间的最大满足感和无可替代的“目的地”消费价值。“天价”的定价策略与奢侈品牌相似——奢侈品的定价艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。

相反“白菜价的策略是让精众通过相对较低的价格，获得原本享受不到的某种特权(更好的菜品或更好的环境等)，并因此忽略其他的缺点。通过情绪营销的泛化，让精明的精众群体，有优越性的认同感

所谓性价比，是性能与价格之间的比例关系，具体公式为性价比=性能/价格，性价比不是一个固定的数值，只是一个比例关系。通过附加的感性砝码，调节性价比杠杆，达到营销的目的。

“定价策略的三点致胜”

       “现代管理之父”德鲁克曾总结了“影响企业营销的5个致命过失”，其中关于定价的就有3个——寻求高利润率和溢价定价、根据市场对产品价格承受力来定价、成本驱动价格。但如今精众群体扩大，消费大潮升级，在如今的餐饮业，仅以成本、需求、竞争对手为参考因素的定价策略，也早已不能满足市场所需。

如何巧妙的利用“天价”和“白菜价”策略，有三点关键：

       与品牌定位相符

       天价和地价产品都可以称之为品牌的“形象产品”。高端品牌以“天价”塑造高大上的品牌形象，注重性价比的品牌用“地价”传递平价消费的品牌定位。定价方式背后，反映的是其品牌的定位。

       需要“名副其实”

       如前文所讲，空有噱头的定价，只会被轻视、被吐槽。使用“天价”，要么有高大上的原材料，要么有名动江湖的厨师制作，要么有超乎寻常的环境或体验，才能与“天价”匹配。而使用“白菜价”可以使用“限量销售”或搭配较高利润的其他产品进行利润平衡，达到理念输出的目的。

需要合理的运营支撑

       牛爸爸的天价牛肉面，有匠心故事、好口味和过硬的食材做支撑。外婆家的地价麻婆豆腐，有高效供应链、产品架构体系和快速翻台等做支撑。没有系统运营的配合与支撑，价格营销难免昙花一现、不可持续。

       单一的“天价”或者“白菜价”营销，单纯来看都只是一次争夺眼球的战争。如何长久持续的影响精众的心智，不是依靠一次炒作就能达到的。