对话刘平均：品牌是经济高质量发展的关键
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刘平均是中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任，2014年至2019年他主持并参与了国际标准《品牌评价 原则与基础》的制定和颁布。
2015年，刘平均担任全国政协委员期间提案设立中国品牌日；2017年，国务院正式批准每年的5月10日为中国品牌日；2023年11月30日至12月2日，第九次ISO/TC 289的全体会议在广州召开，会上形成了决议：将中国的5月10日品牌日确定为世界品牌日。
▲中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任刘平均。
当今世界已经进入品牌经济时代，国际市场由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争，品牌建设日渐成为各国提升经济动能的重要抓手。
根据联合国的一项最新统计，20%的世界知名品牌占据了80%的市场份额。然而，在美国Interbrand公司主导发布的2022年全球品牌价值100强中，中国只有2个品牌入围，且排名相对靠后——这与中国世界第一大经济体、第二大贸易国的地位并不相称。
“不同体制的国家采用同一种评价模型，是不科学、不合理的。”刘平均表示，制定一套科学、公正的品牌评价国际标准对中国品牌走向世界有重要意义。
刘平均是中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任，2014年至2019年他主持并参与了国际标准《品牌评价 原则与基础》的制定和颁布。该项国际标准作为品牌评价的主标准，规定品牌评价的基础和原则，明确品牌评价过程的整体框架，是中国、美国、德国等国共同提出的品牌价值“五要素”创新发展理论的重大成果。
在《品牌评价 原则与基础》国际标准于2019年3月正式发布之前，2016年由刘平均牵头编著的《品牌价值发展理论》一书先行出版，书中阐述了品牌价值“五要素”（质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素）的科学性、先进性与关联性。
以完备的理论作为品牌标准制定的支撑，有什么意义？品牌价值的评价，在中国发展到了什么阶段？新形势下的全球化竞争中，中国品牌要如何破局，突围而出？
刘平均指出，为助力中国品牌在国际竞争中占得高地，当前建立国家级、省级、市级与各行业的品牌评价发布机制，加强中国品牌的产业集群化，达成中国品牌价值评价发布和国际一致性等工作方向至关重要。
“为中国品牌走向世界构建良好途径”
南方周末：由中国主导制定的品牌评价国际标准《品牌评价 原则与基础》，它的理论依据是什么？这个标准和《品牌价值发展理论》这本书有什么关系？
刘平均：中国能够主导研究制定品牌评价的国际标准，得益于我们联合美国标准化机构、德国标准化机构开创性地提出品牌价值发展理论。
原来品牌评价只有一个品牌指标——财务指标。中国的贡献是率先提出增加了“质量”和“服务”两个评价指标，德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”，加上已有的“有形资产”（包含财务指标），三个国家共同完成了当代品牌价值发展理论的创新，并且得到全世界的认可。
2014年国际标准化组织（ISO）正式批准成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），由中国担任秘书国。秘书国具有组织、主导、制定国际品牌评价标准的义务和职能。
（2014年到2019年）制定标准的这五年，各个国家一直在争论，特别是前三年——最激烈的一次争吵是在墨西哥。直到2016年《品牌价值发展理论》这本书出来，书中详细阐述了品牌价值的五要素理论。所以之后在奥地利开的一次全会，大家形成共识不再争论了，各国的思想都统一到“五要素”为核心和基础，来研究制定品牌评价的国际标准。在此期间，实际是用了两年多的时间顺利颁布最后的主标准“ISO 20671”。
总的来说，五要素品牌价值发展理论的体系由中国主导创立，品牌评价的国际主标准由中国和奥地利双组长主导制定，后面将有若干个分类评价的国际标准，共同形成品牌评价的国际标准体系。
南方周末：中国的品牌评价标准，与国际标准有什么区别？
刘平均：目前我们的国家品牌评价标准体系已经建立，中国品牌价值评价信息发布有41个国家标准作为支撑。
但国际标准比较少，有一些标准还是根据中国原有标准来修改制定的。
ISO/TC 289现任主席、来自英国的大卫先生曾提议，“中国有了那么多国家标准，比较适合国际品牌评价发布的，建议上升为国际标准。”所以第九次ISO/TC 289全体会议，中国代表团提出6个国际品牌分类评价的标准，都是在我们国家标准的基础上提出来的。但国家标准上升为国际标准肯定还会有一些改动，因为要适用世界各国。
南方周末：可否简单概括下，近些年中国为全球品牌价值评价作出了哪些贡献？
刘平均：在习近平总书记关于品牌建设的重要指示精神的指引下，中国为全球品牌价值评价的理论体系、标准体系、评价发布体系作出了重要的贡献。
一是联合美国、德国的标准化机构，创新提出了品牌价值评价的发展理论。
二是联合美国向国际标准化机构提议，推动成立了品牌评价技术委员会。
三是中国、奥地利会同各个成员国家，主导制定了品牌评价的国际主标准，同时中国进一步获得了品牌评价标准的国际话语权。
四是组织成立了社会公益性国际组织“国际品牌科学院”。2016年中国、美国和英国签署合作协议，联合发起成立国际品牌科学院，旨在为世界不同体制的国家建立科学公正的品牌评价理论体系、标准体系、发布体系，并支持在世界各国的优势产业设立国际品牌中心。
五是推动设立世界品牌日。为了践行习近平总书记“三个转变”重要指示，增强全民品牌意识，2015年，我担任全国政协委员期间提案设立中国品牌日；2017年，国务院正式批准每年的5月10日为中国品牌日。近日，2023年第九次ISO/TC 289的全体会议在广州召开，会上形成了决议：将中国的5月10日品牌日确定为世界品牌日。
中国在为全球品牌评价作出贡献的同时，也为中国品牌走向世界构建了良好的路径。
“中国的企业家要用良知去打造品牌”
南方周末：这些年，国家致力于“打假”工作。你认为假冒伪劣治理对品牌建设有什么积极意义？
刘平均：中国要形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，治理假冒伪劣是最根本的。
2023年10月6日，国际品牌科学院在宁夏国际葡萄酒品牌中心发布了“世界葡萄酒品牌百强榜”；同年10月25日，在四川泸州国际蒸馏酒品牌中心发布了“世界蒸馏酒品牌百强榜”。世界蒸馏酒品牌榜前10名，中国入选7个、法国2个、英国1个。而世界葡萄酒品牌榜100强，中国入选19个，但是前10名1个都没有。为什么？
正是因为2010年河北昌黎的假冒伪劣葡萄酒被媒体曝光之后，中国的消费者不再认可中国的葡萄酒，所以国外的葡萄酒目前仍然在中国市场占领75%以上的份额。还有，2008年我们国家出现了三鹿奶粉的恶性质量事件以后，中国的消费者一度不买中国奶粉，对中国奶粉产生不信任感。
一个假冒伪劣的恶性事件，能使我们的葡萄酒产业、奶粉产业十几年翻不了身。实际上，我们国家的奶粉，有排名世界第五的伊利，也有排名世界第八的蒙牛，还有黑龙江飞鹤等等非常好的奶粉品牌。
所以假冒伪劣必须根治。如果不根治，消费者对中国的产品不信任，就难以形成以国内市场为主体的发展格局，并且对中国品牌走向世界会形成很大的障碍。
南方周末：从品牌建设的角度，我们如何打击假冒伪劣？
刘平均：这个问题怎么解决？假冒伪劣一直是个难题，“打假办”在中国成立三十年了，到现在这个问题还没有完全得到根治和解决。我觉得需要一个理论体系，光靠政府去打是打不完的。一个黑窝点，你今天在这里把它打掉了，它明天跑到另外一个地方，又滋生出来了。
所以解决这个问题，就要发扬王阳明的心学和企业家精神。阳明心学的核心就是心智合一、知行合一，就是说我们中国的企业家要用良知、良心去打造品牌，不能老是制造假冒伪劣。你得到一些暴利，但是祸害全国人民，你的良心良知到哪里去了？
如果大家都从良知良心的角度打造品牌，就不会有人再做假冒伪劣了。这可能需要一代人甚至两代人的努力。
“中国的消费市场需要8万到10万个优秀品牌来引导”
南方周末：2023年，中国品牌价值评价发布到第10次了，效果如何？这些发布与过往的中国品牌评选有什么不同？
刘平均：中国品牌价值评价发布秉承科学、公正、公开、公认的准则，已连续成功发布十次，得到了国内外的高度评价和认可。我们联合新华社和财政部的中国资产评估协会，坚持公益发布、不收费，代表的是政府的形象。因为中国品牌建设促进会是国务院批准的全国性品牌建设机构，所以榜单发布属于公益发布。
在此之前，有两次中国品牌的评选。
第一次是上世纪八九十年代评中国质量奖，有金奖、银奖，靠专家拍脑袋来评，评了十年。每次结果发布以后，告状信很多，像雪片一样，所以后来国家经济委员会下令停止了这个评选。但是停的这十年，市场上出现了将近2000个乱评比的机构，（导致企业）花钱买奖，严重扰乱了市场公平竞争的机制。社会反应强烈，国务院明确质量技术监督局、工商局联合公安系统把它们打掉，用了两年的时间。
我们觉得市场有需求，需要政府的声音，2000年国务院正式批准设立世界名牌和中国名牌。这次评选的生命力只有8年，2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺的事件发生以后，国家又下令停止了世界名牌和中国名牌的评选。
为什么两次都不成功？因为没有一套科学公正的评价体系和评价机制，这也是它们和现在的中国品牌价值评价发布的最大区别。
所以后来我们从品牌评价的理论体系、标准体系、评价发布体系入手，中国才有创新，才有为全球作出的重要贡献，才有中国的国际地位和话语权。
南方周末：你在2022年5月曾提到，目前我们国家层面品牌评价发布的量远远不足。下一步如何发展？
刘平均：一是全社会的品牌意识还不够强。习近平总书记在2021年视察福建武夷山时，进一步作出“要强化品牌意识”的指示。
二是任何一个国家发布榜单的量是有限的。全球综合性品牌咨询公司Interbrand每年发布的榜单也就是500强、100强。而我们国家目前发布了十次品牌评价，覆盖了2000个左右的品牌，量也是有限的。满足不了广大消费者对各类商品选购的需求。
我们国家还有大量的省一级名牌、市一级名牌。建立国家、省、市、行业，评价发布体系和机制，中国优秀品牌可以达到8万至10万个，这样我们消费者在购物时想买的东西基本都能覆盖。
因此，我们应该建立国家、省、市以及行业的品牌评价发布体系和机制。
南方周末：除了数量之外，品牌评价发布体系还可以在什么方面提高科学性？
刘平均：Interbrand公司主导发布的全球品牌价值100强，榜首的苹果品牌价值在4800亿美元。但中国的资产评估机构做过测算，我们的中国高铁品牌集群，品牌价值超过了3万亿元人民币的规模。
中国的很多企业、大型国有企业很难实现兼并重组。国外的世界一百强，美国一直占据50—52个，因为那些企业能不停地进行重组，平均经历22次合并，由几十个至上百个企业兼并成跨国集团。比如英国的立顿是由一千多个企业形成的跨国集团。所以不同体制的国家用一个评价模型，是不科学、不合理的。
为了解决这个问题，我们要建立一个发达国家的集团、发展中国家的集群来评价发布。中国现在已经成立了62个有国际优势的品牌集群，包括高铁、蒸馏酒、消费类电子产品、新能源动力车、电力等等。将来我们主导发布世界品牌一百强，发达国家的集团品牌、发展中国家的集群品牌，共同推动全球品牌发展，这才是科学公正合理的。
南方周末：为进一步建立科学的品牌评价发布体系，中国品牌建设促进会的工作重点是什么？
刘平均：除了前面提到的形成国家、省、市和行业的发布机制，以及综合品牌集群和集团来进行评价，未来的重点还有考虑中国品牌价值评价发布的榜单和我们主导发布的世界品牌榜单的一致性问题。
主导发布世界品牌榜，我们需要有一定的基础、条件和话语权。最近中国主导制定的两个国际标准，地理标志区域品牌的评价标准已经发布了，正在研究制定的是和世界旅游组织共同研究制定的旅游目的地的品牌评价标准。这两个分类评价的国际标准，均由中国担任项目组长。
但我们发布葡萄酒的世界品牌榜，遇到了区域品牌评价的问题，所以组织多次的国内外专家开讨论会。按照“五要素”，有形资产针对企业集团、企业，而对政府主导建立的地理标志区域品牌，用有形资产有点对不上。最后大家一致认为，这个评价要素对企业来讲是有形资产，对区域来讲是有形资源。
我举个简单的例子。福鼎白茶有36万亩茶园，每一亩的流转是18万元，是带有资源和价值的流转，因此在测算的时候如果将这些引入进来，有形资产（有形资源）将达到五六百亿人民币。
因此，我们主导发布的葡萄酒世界品牌榜，分成了两个榜单，一个是地理标志产区，另一个是企业榜单，二者通过有形资源、有形资产进行区分。榜单发布后，得到了国际国内的高度认可。
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