当今世界已经进入品牌经济时代，国际市场由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争，品牌建设日渐成为各国提升经济动能的重要抓手。

      根据联合国的一项最新统计，20%的世界知名品牌占据了80%的市场份额。然而，在美国Interbrand公司主导发布的2022年全球品牌价值100强中，中国只有2个品牌入围，且排名相对靠后——这与中国世界第一大经济体、第二大贸易国的地位并不相称。

      “不同体制的国家采用同一种评价模型，是不科学、不合理的。”刘平均表示，制定一套科学、公正的品牌评价国际标准对中国品牌走向世界有重要意义。

      刘平均是中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任，2014年至2019年他主持并参与了国际标准《品牌评价 原则与基础》的制定和颁布。该项国际标准作为品牌评价的主标准，规定品牌评价的基础和原则，明确品牌评价过程的整体框架，是中国、美国、德国等国共同提出的品牌价值“五要素”创新发展理论的重大成果。

      在《品牌评价 原则与基础》国际标准于2019年3月正式发布之前，2016年由刘平均牵头编著的《品牌价值发展理论》一书先行出版，书中阐述了品牌价值“五要素”（质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素）的科学性、先进性与关联性。

      以完备的理论作为品牌标准制定的支撑，有什么意义？品牌价值的评价，在中国发展到了什么阶段？新形势下的全球化竞争中，中国品牌要如何破局，突围而出？

      南方周末：由中国主导制定的品牌评价国际标准《品牌评价 原则与基础》，它的理论依据是什么？这个标准和《品牌价值发展理论》这本书有什么关系？

      原来品牌评价只有一个品牌指标——财务指标。中国的贡献是率先提出增加了“质量”和“服务”两个评价指标，德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”，加上已有的“有形资产”（包含财务指标），三个国家共同完成了当代品牌价值发展理论的创新，并且得到全世界的认可。

      2014年国际标准化组织（ISO）正式批准成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），由中国担任秘书国。秘书国具有组织、主导、制定国际品牌评价标准的义务和职能。

      （2014年到2019年）制定标准的这五年，各个国家一直在争论，特别是前三年——最激烈的一次争吵是在墨西哥。直到2016年《品牌价值发展理论》这本书出来，书中详细阐述了品牌价值的五要素理论。所以之后在奥地利开的一次全会，大家形成共识不再争论了，各国的思想都统一到“五要素”为核心和基础，来研究制定品牌评价的国际标准。在此期间，实际是用了两年多的时间顺利颁布最后的主标准“ISO 20671”。

      总的来说，五要素品牌价值发展理论的体系由中国主导创立，品牌评价的国际主标准由中国和奥地利双组长主导制定，后面将有若干个分类评价的国际标准，共同形成品牌评价的国际标准体系。

      中国在为全球品牌评价作出贡献的同时，也为中国品牌走向世界构建了良好的路径。

      2023年10月6日，国际品牌科学院在宁夏国际葡萄酒品牌中心发布了“世界葡萄酒品牌百强榜”；同年10月25日，在四川泸州国际蒸馏酒品牌中心发布了“世界蒸馏酒品牌百强榜”。世界蒸馏酒品牌榜前10名，中国入选7个、法国2个、英国1个。而世界葡萄酒品牌榜100强，中国入选19个，但是前10名1个都没有。为什么？

      正是因为2010年河北昌黎的假冒伪劣葡萄酒被媒体曝光之后，中国的消费者不再认可中国的葡萄酒，所以国外的葡萄酒目前仍然在中国市场占领75%以上的份额。还有，2008年我们国家出现了三鹿奶粉的恶性质量事件以后，中国的消费者一度不买中国奶粉，对中国奶粉产生不信任感。

      一个假冒伪劣的恶性事件，能使我们的葡萄酒产业、奶粉产业十几年翻不了身。实际上，我们国家的奶粉，有排名世界第五的伊利，也有排名世界第八的蒙牛，还有黑龙江飞鹤等等非常好的奶粉品牌。

      所以假冒伪劣必须根治。如果不根治，消费者对中国的产品不信任，就难以形成以国内市场为主体的发展格局，并且对中国品牌走向世界会形成很大的障碍。

      如果大家都从良知良心的角度打造品牌，就不会有人再做假冒伪劣了。这可能需要一代人甚至两代人的努力。

      中国的很多企业、大型国有企业很难实现兼并重组。国外的世界一百强，美国一直占据50—52个，因为那些企业能不停地进行重组，平均经历22次合并，由几十个至上百个企业兼并成跨国集团。比如英国的立顿是由一千多个企业形成的跨国集团。所以不同体制的国家用一个评价模型，是不科学、不合理的。

      为了解决这个问题，我们要建立一个发达国家的集团、发展中国家的集群来评价发布。中国现在已经成立了62个有国际优势的品牌集群，包括高铁、蒸馏酒、消费类电子产品、新能源动力车、电力等等。将来我们主导发布世界品牌一百强，发达国家的集团品牌、发展中国家的集群品牌，共同推动全球品牌发展，这才是科学公正合理的。