创造价值最大化 ——泉州鞋服品牌商业模式创新探索

2014-08-01 15:43:21 来源：泉州品牌发展中心

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　　现在生意为什么难做？过去创业为什么那么容易成功，现在却感到步履维艰？不是商智不够、黔驴计穷，而是供过于求、同质化竞争太激烈！如今无论传统产业还是新兴产业，都面临经营模式雷同、产品及市场同质化等问题，商业模式的变革与更新迫在眉睫。
　　商业模式的竞争，本质上是需求创新和价值创造能力的竞争。亚于技术创新，先进国家的企业创新中有60%依靠商业模式创新推动。对泉州的鞋服品牌企业来说，探索新型商业模式，实现从产品、营销、技术、管理的竞争，向商业模式的竞争迈进，成为越来越多人的共识，而这方面，国内外都有很多的经验值得借鉴。

　　鞋服品牌3.0时代
　　国内鞋服品牌发展经历了：从单品崛起——专卖制胜——品牌至上——冠军为王的横向维度，从产品——营销——品牌——资本——商业模式的纵深维度，纵横双向的并重发展；从Made in china的品牌1.0时代到Design in china的品牌2.0时代，到以“设计、市场、文化、资本”四为一体的品牌3.0时代的商业模式。鞋服品牌3.0时代的商业模式，考虑的是新时代下鞋服品牌如何赚钱。如著名的西班牙品牌ZARA，以“速度经营”、“快速时尚”成为平价时尚品牌的代表，其关键点是：第一、模仿而非创造；第二、速度而非成本；第三、款多量少而非量多款少。其经验告诉我们：只要企业深刻地洞察了行业的本质特征，敢于挑战和突破传统逻辑和“正统”观念，进行思维创新，发展自然水到渠成。优衣库、海澜之家以仓储式的店铺、格格屋租格寄售创意连锁店成为服装品牌3.0时代兴起的后起之秀，其成功的商业模式，也值得我们学习。
　　品牌4S法则
　　品牌运作有两种模式：一是传统模式，各种广告广而告之，快速建立知名度，这也是泉州鞋服品牌曾经盛极一时的做法，现在功效在消退。二是品牌4S模式即品牌4S法则，通过有力的清晰表达，使消费者/客户在每一信息环节被激活，形成有效的认知购买。品牌4S法则之一：品牌差异表达（Difference Show）——品牌的核心力量来自差异。品牌不是卖“产品”，品牌是卖“利益”；品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”。品牌4S法则之二：产品价值表达（Products Show）——在没有广告的情况下就能卖货。品牌4S法则之三：品牌位次表达（Location Show）——位次与消费者愿意支付的价格相关。品牌4S法则之四：终端体验表达(Persons Show)——提升消费体验快速获得信任。通过对品牌4S法则的分析，检视品牌在消费者认知中是否具有鲜明的差异性、有力的整体产品表现、有利的位次、良好的消费体验，这也是高效低成本构建强势品牌的途径。
　　找一个竞争的支点
　　成功的商业模式需要品牌的创新和突破，需要建立强势的品牌，更需要正确的形式来实现。这些形式就是商业模式如何突破创新。以小搏大的关键切入点在哪？找一个规避的竞争的支点。竞争支点，从营销某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点，寻找产业链中的价值差异，找到一个“支点”，规避强式品牌的围追阻截，坐小池塘的大鱼，成为未来的品类领导者。
　　寻找商业模式创新的途径与支点有几种常见的做法：1.发展独特的品类或技术价值，如九牧王以西裤著称构建独特的品类；2.改变产品/服务提供的路径与方式，如七匹狼2013年“双十一”期间首次尝试O2O，全国300家门店共发放“双十一”优惠券90余万张，线上优惠券线下实体店可使用，线下优惠券可用于线上消费；3.改变收入模式，麦当劳，令人惊讶地有90%的收入来源于房地产，麦当劳将租来的房产转租给加盟店，通过赚取租金差额来获得大量的利润；4.改变顾客的服务支持体系，提到海尔，人们就会联想到优质的服务，希努尔西服终身免干洗，百圆裤业免费为任何品牌裤子扦角，无不从服务的角度做足、做细赢得了口碑；5.重新定义顾客，提供特别的产品和服务。针对中低收入旅游和出差旅客，春秋航空以“廉价”迅速成长民营航空的典范。
　　鞋服品牌商业模式创新途径
　　1.文化托品牌模式，用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点，在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。如POLO的马球文化，NAUTICAPAULSHARK的海洋生活，GIVENCHY纪凡希的法式优雅，CK美式的简约、利郎打造的中式简约标准。
　　2.品类托品牌模式，小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！企业最聪明的做法是独创新的品类，有了品类支点，才能以小搏大。HERMAS爱马仕以丝巾之皇，方寸之间，尽显光芒；九牧王品牌以西裤专家著称，精益求精；劲霸专注于茄克30年，孜孜不倦；乔治白以职业装风生水起；匹克以篮球之王自居，借NBA群星光芒照耀出“体育综合店+篮球主题店”制胜之道，并走出品牌国际化之路，成长为品类托品牌的优秀品牌。
　　3.渠道托品牌模式，渠道融合的趋势在2013年的“双十一”期间有了明显的体现。2013年天猫“双十一”大促，泉州企业一天销售了近14亿元。七匹狼、劲霸、卡宾、九牧王、与狼共舞等五家闽派服装企业，进入了天猫男装品类TOP20，安踏、特步、乔丹、鸿星尔克、361°、匹克进入天猫运动品类TOP20。
　　4.服务托品牌模式，海尔先后安装、清洗、维护家电的全方位服务，特百惠“会员制营销+理家会”贴心呵护，希努尔西服终身免费干洗，一衣无忧，百圆裤业“谁家的裤子，一律免费挑裤脚”保姆式服务都是因服务有口皆碑。

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