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不会危机公关中国品牌的致命软肋
2014-06-21 16:11:16 来源：泉品——《品牌文化》杂
- 2007
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不久前，作为世界最有影响力的新闻品牌之一——英国广播公司（BBC）曝出丑闻，先是过世的节目主持人萨维尔性侵多人，接着BBC名牌栏目《新闻之夜》又播出内容失实节目。对此，BBC采取的是“鸵鸟政策”，装作没事一般。后来实在捂不住了，BBC总裁不得不宣布引咎辞职，结果，众多媒体是以醒目的标题宣称——不会危机公关的BBC。
与此同时，我国许多企业面对品牌危机时，一再采取拖字诀、遮掩法及砸钱公关现象，似乎有过之无不及。从最新的酒鬼“塑化门”到三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”……都让相关企业甚至整个行业身陷囹圄。品牌的诞生由公关促成，品牌的维护需要危机公关。除了产品质量外，忽视危机公关并因此引发连锁危机，已经成为许多中国品牌及企业的致命软肋。
不会公关引发连锁危机
世界著名营销战略家艾·里斯说，品牌的诞生是由公关促成的，而品牌比起产品本身更重要。他在自己的畅销书《定位》中还强调，你不能让广告做公关的工作。然而不久前，我国著名的白酒品牌酒鬼酒，在曝出“塑化门”事件后很长的一段时间里，先是不道歉、接着只道歉不认错。同时，酒鬼酒在央视的广告仍在“依然故我”地宣传。
目前，酒鬼酒含塑化剂已成不争事实。有媒体提出，酒鬼酒向投资者隐瞒信息，已违反了证券法及《上市公司信息披露管理办法》的相关规定，投资者可向酒鬼酒公司提出索赔。法律界人士也认为：“从法律角度来说，这是可行的。”且不论酒鬼酒“塑化门”事件将如何收场，关键是我们从中可以看出，一些中国品牌企业在面对危机时，从公关意识到公关作为的严重滞后和欠缺。
其实在中国，最集中反应企业危机公关欠缺问题的，莫过于一年一度的央视3·15晚会。对于中国各大企业而言，犹如掀起一场腥风血雨的市场大洗牌。仅以2011年3·15为例，怀揣中国“野心”的锦湖轮胎，超量返炼胶偷换3:1的行业原片胶掺入标准；肉类加工巨头双汇，用“瘦肉精”猪肉取代高价的精瘦肉；家电零售大佬国美电器，员工骗取顾客赠品及优惠卡，大打以旧换新政策擦边球……
每一次的3·15的行业大曝光，都让亿万消费者如闻惊雷。伴随着越来越多的行业大佬在3·15晚会“黑”榜题名，尤其在经历三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”后，中国各路企业甚至是整个国内市场正身陷囹圄。
品牌危机公关缺陷何在？
被媒体揭露、公众摒弃的不良商家，终究躲不过市场的仲裁。然而，除了产品质量，真正导致中国式企业之殇的软肋是什么？或者说，中国品牌的危机公关缺陷究竟有哪些？
其一、应对危机失当只顾推卸责任
2010年11月，北京举行的一场名为“2010年儿童安全用药国际论坛”的专家会议，原本平常的行业研讨，却招致中国儿童药业龙头康芝的毙命之殇。专家在论坛中指出，尼美舒利用于儿童退热时，将很有可能对中枢神经及肝脏造成损伤。而作为康芝营收七成，毛利八成的支柱产品，康芝儿童退烧药品便含有尼美舒利。
随即，康芝被“违规滥用禁限药品”的舆论大潮重重包围，直逼企业的信誉岸堤。危机发生后，康芝的第一反应便直指儿童用药国际论坛的幕后操手，活动赞助方强生，并以“不正当竞争”的恶名直冠强生，更用“国内外用药标准不一”之说搪塞社会的质疑。作为市场经济人，及时揭露事件真实还企业清白本无可厚非，但面对毫不知情的消费者而言，行业内战，抑或行业规范并不是事态关注焦点，而如何解决已被曝光的药品安全问题才是企业的当务之急。
其二、重视市场拓展忽略整体品牌
福建安溪的铁观音茶流行广泛，且深受欢迎，获得过中国茶界唯一的“中国弛名商标”殊荣。在中国内地，但凡县城以上城市和经济较发达的小镇，都可见到“安溪铁观音”专卖店。在香港、澳门、台湾地区也有大批的铁观音忠诚消费者。但严格讲，铁观音只是一个茶树的品种，不是一个统一的品牌。
正因此，今年10月间北京市食品办通报称，在TESCO乐购超市门店销售的一款铁观音被检出农药残留滴滴涕超标3倍左右，这款茶叶并没有商标，产地为福建省安溪，就让所有生产和销售铁观茶的厂商，不知如何应对才是。
在马连道茶叶批发市场，很多店铺张贴了“安溪铁观音”的产地招牌。茶类无品牌现状是一个不争的事实，茶产品重产地、轻品牌成为我国茶叶市场发展的瓶颈。在目前市场上，国产茶叶缺乏像立顿、可口可乐等舶来饮品的知名品牌。在老字号的茶叶专卖店，茶叶销售也只是依靠其“字号”打品牌。
其三、重企业销售能力轻危机管理机制
2010年7月14日，香港霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，霸王股价一天之内暴跌14%。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及。虽然两天后，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。然而，对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药。
为何身赋商业头脑，执掌霸王集团，被业内尊称为“霸王教母”的企业CEO万玉华，却未能在“致癌门”中为霸王杀出一条康庄大道？
导致霸王马失前蹄主要表现有三方面：一是代言人声誉消退，牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度，但其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而让他个人声誉严重受损。
二是重广告单向宣传，轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王，却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。
三是单向思维困境，诱导危机失策。危机爆发前，万玉华坚决否认产品出现问题，暗指行业“潜规则”为之，又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理，体现出霸王在危机应对价值排序中，颠倒了社会利益与企业利益，只以企业立场推脱卸责。
“危机”如何化为“商机”？
较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比，众多国际品牌却总能巧渡市场险滩，化“危机”为“商机”。强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势，为中国本土企业揭示了深刻的品牌公关之道。相比而言，在对抗市场风险的能力差异主要来自三方面：
首先，品牌历史积淀相异。国际著名品牌在几十、甚至上百年的市场运营中，早已沉淀丰富的品牌内涵，有着超强的品牌影响力。较之能够代表美国快餐文化的麦当劳，抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度，这是任何一家广告铺天盖地，只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。
其次，品牌管理能力相异。国际品牌的背后是完善的管理机制，纵使品牌出现问题，往往能够迅速地将危机的影响控制，从而避免了危机辐射整个企业运营。
最后，品牌战略规划相异。国际品牌多推崇长远发展导向，注重品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设，从根本上加固企业抗风险能力。
全媒体时代带来新考验
值得注意的是，如今已进入全媒体时代，网络媒体炒作的速度之快、影响力之大远远超过了其它传统媒体。今年7月，华中科技大学教授舒咏平就在佛山，专门向企业家讲述如何在新媒体时代进行危机公关和品牌传播的问题。因为，以微博为代表的新媒体对企业品牌的影响越来越大，企业的品牌越来越脆弱。一条微博，都有可能让企业陷入品牌信任危机。伊利、蒙牛、腾讯等国内外大品牌都卷入新媒体下的品牌危机事件。
舒咏平以今年4月的佳洁士“无氟牙膏”事件为反面教材。舒咏平分析说：“这一次公关失败案例包含了诸多品牌企业错误公关的因素在内：反应迟缓、绑定权威说法、遮掩、拖延、空虚道歉……”舒咏平说，企业面对危机公关要有“诚信的谦卑”。
需要借助公关团队的力量
当然，品牌危机出现时，我们应当借助包括公关公司以及公关团队的力量，而不仅仅是个人关系。在全信息的时代，首先需要管理层摒弃原有的依靠私人关系去“扑火、堵漏”的想法，做最坏的打算。依靠关系解决问题，也许一次两次是可以的，但这种态度往往会导致输掉整个战役。
一般危机爆发的第一时间，很多企业确实是不太了解情况的，他们往往会采取一种不了解情况之前不做任何表态的态度，往往会错过最佳的处理时机，及时声明才是与媒体及大众争夺主动权的最好方法。
而一旦确认事件确实伤害到了投资者利益，企业应该尽早道歉。此外，躲避媒体和大众的质疑也是一种不被认可的理念。大多数事件中，信任危机往往是来自大众和媒体在信息不对称的情况下的猜测，这种猜测往往比真实的情况更严重。在理念上做好准备之后，能否快速反应是公司取得战役主动权的关键。
与此同时，我国许多企业面对品牌危机时，一再采取拖字诀、遮掩法及砸钱公关现象，似乎有过之无不及。从最新的酒鬼“塑化门”到三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”……都让相关企业甚至整个行业身陷囹圄。品牌的诞生由公关促成，品牌的维护需要危机公关。除了产品质量外，忽视危机公关并因此引发连锁危机，已经成为许多中国品牌及企业的致命软肋。
不会公关引发连锁危机
世界著名营销战略家艾·里斯说，品牌的诞生是由公关促成的，而品牌比起产品本身更重要。他在自己的畅销书《定位》中还强调，你不能让广告做公关的工作。然而不久前，我国著名的白酒品牌酒鬼酒，在曝出“塑化门”事件后很长的一段时间里，先是不道歉、接着只道歉不认错。同时，酒鬼酒在央视的广告仍在“依然故我”地宣传。
目前，酒鬼酒含塑化剂已成不争事实。有媒体提出，酒鬼酒向投资者隐瞒信息，已违反了证券法及《上市公司信息披露管理办法》的相关规定，投资者可向酒鬼酒公司提出索赔。法律界人士也认为：“从法律角度来说，这是可行的。”且不论酒鬼酒“塑化门”事件将如何收场，关键是我们从中可以看出，一些中国品牌企业在面对危机时，从公关意识到公关作为的严重滞后和欠缺。
其实在中国，最集中反应企业危机公关欠缺问题的，莫过于一年一度的央视3·15晚会。对于中国各大企业而言，犹如掀起一场腥风血雨的市场大洗牌。仅以2011年3·15为例，怀揣中国“野心”的锦湖轮胎，超量返炼胶偷换3:1的行业原片胶掺入标准；肉类加工巨头双汇，用“瘦肉精”猪肉取代高价的精瘦肉；家电零售大佬国美电器，员工骗取顾客赠品及优惠卡，大打以旧换新政策擦边球……
每一次的3·15的行业大曝光，都让亿万消费者如闻惊雷。伴随着越来越多的行业大佬在3·15晚会“黑”榜题名，尤其在经历三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”后，中国各路企业甚至是整个国内市场正身陷囹圄。
品牌危机公关缺陷何在？
被媒体揭露、公众摒弃的不良商家，终究躲不过市场的仲裁。然而，除了产品质量，真正导致中国式企业之殇的软肋是什么？或者说，中国品牌的危机公关缺陷究竟有哪些？
其一、应对危机失当只顾推卸责任
2010年11月，北京举行的一场名为“2010年儿童安全用药国际论坛”的专家会议，原本平常的行业研讨，却招致中国儿童药业龙头康芝的毙命之殇。专家在论坛中指出，尼美舒利用于儿童退热时，将很有可能对中枢神经及肝脏造成损伤。而作为康芝营收七成，毛利八成的支柱产品，康芝儿童退烧药品便含有尼美舒利。
随即，康芝被“违规滥用禁限药品”的舆论大潮重重包围，直逼企业的信誉岸堤。危机发生后，康芝的第一反应便直指儿童用药国际论坛的幕后操手，活动赞助方强生，并以“不正当竞争”的恶名直冠强生，更用“国内外用药标准不一”之说搪塞社会的质疑。作为市场经济人，及时揭露事件真实还企业清白本无可厚非，但面对毫不知情的消费者而言，行业内战，抑或行业规范并不是事态关注焦点，而如何解决已被曝光的药品安全问题才是企业的当务之急。
其二、重视市场拓展忽略整体品牌
福建安溪的铁观音茶流行广泛，且深受欢迎，获得过中国茶界唯一的“中国弛名商标”殊荣。在中国内地，但凡县城以上城市和经济较发达的小镇，都可见到“安溪铁观音”专卖店。在香港、澳门、台湾地区也有大批的铁观音忠诚消费者。但严格讲，铁观音只是一个茶树的品种，不是一个统一的品牌。
正因此，今年10月间北京市食品办通报称，在TESCO乐购超市门店销售的一款铁观音被检出农药残留滴滴涕超标3倍左右，这款茶叶并没有商标，产地为福建省安溪，就让所有生产和销售铁观茶的厂商，不知如何应对才是。
在马连道茶叶批发市场，很多店铺张贴了“安溪铁观音”的产地招牌。茶类无品牌现状是一个不争的事实，茶产品重产地、轻品牌成为我国茶叶市场发展的瓶颈。在目前市场上，国产茶叶缺乏像立顿、可口可乐等舶来饮品的知名品牌。在老字号的茶叶专卖店，茶叶销售也只是依靠其“字号”打品牌。
其三、重企业销售能力轻危机管理机制
2010年7月14日，香港霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，霸王股价一天之内暴跌14%。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及。虽然两天后，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。然而，对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药。
为何身赋商业头脑，执掌霸王集团，被业内尊称为“霸王教母”的企业CEO万玉华，却未能在“致癌门”中为霸王杀出一条康庄大道？
导致霸王马失前蹄主要表现有三方面：一是代言人声誉消退，牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度，但其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而让他个人声誉严重受损。
二是重广告单向宣传，轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王，却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。
三是单向思维困境，诱导危机失策。危机爆发前，万玉华坚决否认产品出现问题，暗指行业“潜规则”为之，又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理，体现出霸王在危机应对价值排序中，颠倒了社会利益与企业利益，只以企业立场推脱卸责。
“危机”如何化为“商机”？
较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比，众多国际品牌却总能巧渡市场险滩，化“危机”为“商机”。强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势，为中国本土企业揭示了深刻的品牌公关之道。相比而言，在对抗市场风险的能力差异主要来自三方面：
首先，品牌历史积淀相异。国际著名品牌在几十、甚至上百年的市场运营中，早已沉淀丰富的品牌内涵，有着超强的品牌影响力。较之能够代表美国快餐文化的麦当劳，抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度，这是任何一家广告铺天盖地，只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。
其次，品牌管理能力相异。国际品牌的背后是完善的管理机制，纵使品牌出现问题，往往能够迅速地将危机的影响控制，从而避免了危机辐射整个企业运营。
最后，品牌战略规划相异。国际品牌多推崇长远发展导向，注重品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设，从根本上加固企业抗风险能力。
全媒体时代带来新考验
值得注意的是，如今已进入全媒体时代，网络媒体炒作的速度之快、影响力之大远远超过了其它传统媒体。今年7月，华中科技大学教授舒咏平就在佛山，专门向企业家讲述如何在新媒体时代进行危机公关和品牌传播的问题。因为，以微博为代表的新媒体对企业品牌的影响越来越大，企业的品牌越来越脆弱。一条微博，都有可能让企业陷入品牌信任危机。伊利、蒙牛、腾讯等国内外大品牌都卷入新媒体下的品牌危机事件。
舒咏平以今年4月的佳洁士“无氟牙膏”事件为反面教材。舒咏平分析说：“这一次公关失败案例包含了诸多品牌企业错误公关的因素在内：反应迟缓、绑定权威说法、遮掩、拖延、空虚道歉……”舒咏平说，企业面对危机公关要有“诚信的谦卑”。
需要借助公关团队的力量
当然，品牌危机出现时，我们应当借助包括公关公司以及公关团队的力量，而不仅仅是个人关系。在全信息的时代，首先需要管理层摒弃原有的依靠私人关系去“扑火、堵漏”的想法，做最坏的打算。依靠关系解决问题，也许一次两次是可以的，但这种态度往往会导致输掉整个战役。
一般危机爆发的第一时间，很多企业确实是不太了解情况的，他们往往会采取一种不了解情况之前不做任何表态的态度，往往会错过最佳的处理时机，及时声明才是与媒体及大众争夺主动权的最好方法。
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