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品牌的“变脸”工程
2013-01-14 10:55:39 来源：企业文化网
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张发宗、林立慧、李美琳是谁？或许提到他们的艺名你就很熟悉了，他们分别是张国荣、舒淇和李玟。
在娱乐界，为求“星途”而改名的影星不在少数，艺人为了适应追星族日新月异的变化，也常需要更换形象和定位，百变天后蔡依林就是最好的例子。
和艺人一样，品牌也需常变常新。因为时间一久，几乎所有的品牌都会老化，若缺少管理与维护，品牌也会死亡。只有不断擦亮招牌，才能摆脱品牌老化的尴尬局面，保持品牌永远领先和鲜活的形象。
让品牌顺应时代潮流和文化的演变，“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。如“蓝色巨人”IBM就是从原来的CTR（制表机公司）更名而来。不过，更名、换标如果只是为了一时的广告、公关效果，只是做形式上的改变，而不是基于品牌DNA的提炼，这对品牌的打造起不到实质作用。
命名的艺术
企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地，取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的第一印象，虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运，但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是，当创业者创建新公司，或品牌经理准备推出新产品，抑或公司合并/分立时，绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。
克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成合并前的最后一分钟，才想起要取个新名。克莱斯勒应当排第一还是第二？这可是个头疼的问题，因为合并的初衷是双方平等，并非收购。合资公司后来虽定名为戴姆勒-克莱斯勒公司，但其实公司名称的叠加并无多大意义，很难给消费者留下深刻的印象。
即使睿智如普华永道咨询，也曾在“取名”上栽过大跟头。当初受安达信丑闻的影响，普华永道咨询拟从母公司普华永道中分拆出来，为此他们选了个新名字叫“星期一”。这个新名字虽易于辨识、人人皆知，但也带来了相当大的争议，最终“星期一”仅维持了一个月，不得已又改回原名。
企业的品牌应尽可能选用独特的、不受时间限制的名称，然后通过一些市场活动进行推广，以便牢固地树立新名称的影响力。
以电信公司Orange为例，当初英国电信市场竞争已十分激烈，公司管理层为有别于其他电信同行，如英国电信、Cellnet、沃达丰等，选用明亮进取的“橙色”命名之，既可以激发人们对该品牌的正面联想，还能鼓励顾客认同Orange无线未来的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在竞争激烈的电信市场中建立了品牌区隔。
相反，在20世纪末互联网兴起时，许多企业疯狂地用“e”、“i”、“m”为品牌赋名。当互联网泡沫破灭后，面对众多雷同的名字，不少企业又黯然改为原名。事实上，让品牌具有一个时代特征鲜明的名称，非但不会加分，还会造成很大的局限性。因此，品牌经理要注意，若想选个经得起时间考验的名字，应避免赶时髦。
通常，要给品牌起个好名字，有三项衡量标准：
文化敏感 新名字是否全球通用？对其他市场是否可起作用？有无文化障碍需要清除？
独特性 是否有别于竞争对手？是否应另辟蹊径，以便在市场上独树一帜，很快树立品牌？
恰当 新名字是否有诉求、是否好记？它能否引起利益相关方的共鸣？能否传递需要沟通的信息？
更改LOGO的逻辑
对于大多数企业而言，品牌改名相当于“改革”，换标相当于“改良”。于是“换标”正为越来越多的企业所接受。在过去的两年间，世界各大著名品牌几乎不约而同地换标。
2006年初，英特尔的新标志“Intel Leap ahead(超越未来)”取代了该公司沿用了17年的“Intel Inside”；接着，柯达也将“KODAK”的公司名称从“黄盒子”中取了出来；9月，思科公司公布了新的品牌标志，并推出新的广告计划；2007年初，花旗集团更改其名字和标志，去掉后缀“Group”一词和大家熟悉的小红伞，并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门；随后惠普也表示，将对存在多年的康柏标志进行调整，“Compaq”的名称被改变为CQ两个字母合一的图形。
看似不起眼的小LOGO，在某种程度上决定着企业的命运。很多品牌频繁换标，背后其实隐藏了企业战略的巨大转变，或者是品牌内涵的全面革新。品牌换标活动的背后推动因素无非三点：
品牌涵盖的业务范围发生改变 原品牌的主张和市场失去了相关性, 企业为顺利推出新业务，主动对品牌形象和内涵进行提升。IBM从一家卖磅秤的企业发展到如今IT领域的代言人，在100多年的发展中，经历了多次行业变迁，其LOGO也经历了多次改变。
品牌受到竞争对手威胁 原品牌内涵和形象无法跟上消费者需求的变化，企业需强化品牌在市场上与消费者沟通的能力。以康柏换标为例，目前惠普旗下拥有多个品牌，在其品牌区隔中，希望将品牌诉求向年轻化、个性化靠拢，而未来康柏机型将主要针对富有朝气、崇尚简洁的年轻人，换标正是为了和消费者做更好的沟通。
品牌被收购 原品牌涵盖的业务和形象发生变化，无法涵盖新的业务范围，企业需要对品牌做一些调整。花旗集团在卖出保险业务后，一并将熟悉的“小红伞”出售了，换标也是无奈之举。
目前在国内企业界中，换标风也愈刮愈烈。仅以汽车为例，吉利、双环、江淮、海马、长安、长城、比亚迪等7家自主品牌厂商相继宣布换标，舆论甚至发出了“换个马甲就不认识你了”的调侃。
其实，国内自主汽车品牌厂商的换标势在必行，因为在以经济型汽车撬开市场后，自主汽车品牌几乎成为低端廉价车的代名词，为了向中高端车型发展，换标是必需的。不过，目前这些企业的“大换标行动”还有些草率。许多企业在换标前没有制定新的商业战略，未能充分了解消费者的需求及客户端的意见，乃至竞争对手的动态。
此外，国内企业换标时常常全面推翻之前的成果，而国际品牌换标更重视品牌的传承，而且不会等到品牌光环褪去后才考虑换标。
以苹果为例，在其20多年的发展历程中，其名称、标志并未做根本性改变，但苹果一直在细节上对LOGO进行改变。虽然它的标志一直是一个被咬了一口的苹果，但最早时苹果的LOGO是彩虹色的，现在则是单色的。苹果甚至会随着Mac等新产品的推出，更换LOGO的设计，显然苹果希望通过这种“润物细无声”的方式，一方面擦亮品牌，让品牌常变常新，一方面又能让消费者保持新鲜感。
让改头换面更成功
更名、换标往往是企业谋求品牌再造的行为。随着消费者时代的到来，品牌更新工程也日趋频繁。
目前在国外，著名品牌每隔5～8年就会进行调整。一旦发现顾客结构渐趋老化，或者品牌历时长久，导致新客不来、老客渐离时，企业就必须重塑品牌。以麦当劳为例，几年前麦当劳发现其世界各分店的营运成绩警报频传，便实施了有史以来规模最大的品牌再造活动“I’m lovin’it”，目的就是为了挽回年轻消费者的心。
相比国内企业换标的随意，国际著名企业换标则须经过一套异常严密的流程。瑞士信贷和第一波士顿合并后，意识到要参与全球竞争，必须建立一个强大的品牌来应对。在更名及换标前，瑞士信贷聘请咨询公司进行了周密的调查，认识到瑞士信贷的愿景是“世界上最具有价值的银行”，并与瑞士信贷全球各地的员工进行沟通，发现这家银行最值得称道之处就是创新。
直到这一步，他们才真正确立了换标的意向。瑞士信贷原先的标志定位于零售银行，色彩丰富，但这与“世界上最具有价值的银行”的愿景不符。经过精心设计，瑞士信贷的新LOGO定为“帆船式”，意为瑞士信贷会帮助你在非常复杂、困难的海洋中航行，挺过各种各样的困难，而这也恰恰传承了“第一波士顿”的传统。在定下LOGO后，围绕新的标志，所有材料、网站都重新进行了设计，瑞士信贷甚至专门作了个曲子，然后才重新定位广告：“有些人想的是竞争，我们想的是合作伙伴。”此外，瑞士信贷还专门基于新LOGO对员工在情感上进行投入。
总之，企业换标前需做好三件事：
辨析未来成长趋势 未来企业会面对何种客户？有什么样的新趋势？每个方面都需要和品牌建设相关联。
定出方向 品牌能够起到的作用是寻求定位，换标体现了往愿景发展的努力。
保护 市场变幻，竞争莫测，需要一套方法和观点让品牌在被保护的状态下进行，使其免受不同经济文化背景的影响。此外，企业应加强对员工的教育，员工每天都在传达品牌，他们也是保障品牌的重要角色。在更名或换标后，企业应明确目标，让员工一起去执行、维护、实践这些信息。执行力成为品牌更名、换标是否成功的决定性因素，企业要确保未来运营的每一个方面所表达的信息都有一致性，在经过调研确定品牌DNA后，确保品牌内在与外部表里如一。
在娱乐界，为求“星途”而改名的影星不在少数，艺人为了适应追星族日新月异的变化，也常需要更换形象和定位，百变天后蔡依林就是最好的例子。
和艺人一样，品牌也需常变常新。因为时间一久，几乎所有的品牌都会老化，若缺少管理与维护，品牌也会死亡。只有不断擦亮招牌，才能摆脱品牌老化的尴尬局面，保持品牌永远领先和鲜活的形象。
让品牌顺应时代潮流和文化的演变，“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。如“蓝色巨人”IBM就是从原来的CTR（制表机公司）更名而来。不过，更名、换标如果只是为了一时的广告、公关效果，只是做形式上的改变，而不是基于品牌DNA的提炼，这对品牌的打造起不到实质作用。
命名的艺术
企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地，取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的第一印象，虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运，但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是，当创业者创建新公司，或品牌经理准备推出新产品，抑或公司合并/分立时，绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。
克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成合并前的最后一分钟，才想起要取个新名。克莱斯勒应当排第一还是第二？这可是个头疼的问题，因为合并的初衷是双方平等，并非收购。合资公司后来虽定名为戴姆勒-克莱斯勒公司，但其实公司名称的叠加并无多大意义，很难给消费者留下深刻的印象。
即使睿智如普华永道咨询，也曾在“取名”上栽过大跟头。当初受安达信丑闻的影响，普华永道咨询拟从母公司普华永道中分拆出来，为此他们选了个新名字叫“星期一”。这个新名字虽易于辨识、人人皆知，但也带来了相当大的争议，最终“星期一”仅维持了一个月，不得已又改回原名。
企业的品牌应尽可能选用独特的、不受时间限制的名称，然后通过一些市场活动进行推广，以便牢固地树立新名称的影响力。
以电信公司Orange为例，当初英国电信市场竞争已十分激烈，公司管理层为有别于其他电信同行，如英国电信、Cellnet、沃达丰等，选用明亮进取的“橙色”命名之，既可以激发人们对该品牌的正面联想，还能鼓励顾客认同Orange无线未来的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在竞争激烈的电信市场中建立了品牌区隔。
相反，在20世纪末互联网兴起时，许多企业疯狂地用“e”、“i”、“m”为品牌赋名。当互联网泡沫破灭后，面对众多雷同的名字，不少企业又黯然改为原名。事实上，让品牌具有一个时代特征鲜明的名称，非但不会加分，还会造成很大的局限性。因此，品牌经理要注意，若想选个经得起时间考验的名字，应避免赶时髦。
通常，要给品牌起个好名字，有三项衡量标准：
文化敏感 新名字是否全球通用？对其他市场是否可起作用？有无文化障碍需要清除？
独特性 是否有别于竞争对手？是否应另辟蹊径，以便在市场上独树一帜，很快树立品牌？
恰当 新名字是否有诉求、是否好记？它能否引起利益相关方的共鸣？能否传递需要沟通的信息？
更改LOGO的逻辑
对于大多数企业而言，品牌改名相当于“改革”，换标相当于“改良”。于是“换标”正为越来越多的企业所接受。在过去的两年间，世界各大著名品牌几乎不约而同地换标。
2006年初，英特尔的新标志“Intel Leap ahead(超越未来)”取代了该公司沿用了17年的“Intel Inside”；接着，柯达也将“KODAK”的公司名称从“黄盒子”中取了出来；9月，思科公司公布了新的品牌标志，并推出新的广告计划；2007年初，花旗集团更改其名字和标志，去掉后缀“Group”一词和大家熟悉的小红伞，并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门；随后惠普也表示，将对存在多年的康柏标志进行调整，“Compaq”的名称被改变为CQ两个字母合一的图形。
看似不起眼的小LOGO，在某种程度上决定着企业的命运。很多品牌频繁换标，背后其实隐藏了企业战略的巨大转变，或者是品牌内涵的全面革新。品牌换标活动的背后推动因素无非三点：
品牌涵盖的业务范围发生改变 原品牌的主张和市场失去了相关性, 企业为顺利推出新业务，主动对品牌形象和内涵进行提升。IBM从一家卖磅秤的企业发展到如今IT领域的代言人，在100多年的发展中，经历了多次行业变迁，其LOGO也经历了多次改变。
品牌受到竞争对手威胁 原品牌内涵和形象无法跟上消费者需求的变化，企业需强化品牌在市场上与消费者沟通的能力。以康柏换标为例，目前惠普旗下拥有多个品牌，在其品牌区隔中，希望将品牌诉求向年轻化、个性化靠拢，而未来康柏机型将主要针对富有朝气、崇尚简洁的年轻人，换标正是为了和消费者做更好的沟通。
品牌被收购 原品牌涵盖的业务和形象发生变化，无法涵盖新的业务范围，企业需要对品牌做一些调整。花旗集团在卖出保险业务后，一并将熟悉的“小红伞”出售了，换标也是无奈之举。
目前在国内企业界中，换标风也愈刮愈烈。仅以汽车为例，吉利、双环、江淮、海马、长安、长城、比亚迪等7家自主品牌厂商相继宣布换标，舆论甚至发出了“换个马甲就不认识你了”的调侃。
其实，国内自主汽车品牌厂商的换标势在必行，因为在以经济型汽车撬开市场后，自主汽车品牌几乎成为低端廉价车的代名词，为了向中高端车型发展，换标是必需的。不过，目前这些企业的“大换标行动”还有些草率。许多企业在换标前没有制定新的商业战略，未能充分了解消费者的需求及客户端的意见，乃至竞争对手的动态。
此外，国内企业换标时常常全面推翻之前的成果，而国际品牌换标更重视品牌的传承，而且不会等到品牌光环褪去后才考虑换标。
以苹果为例，在其20多年的发展历程中，其名称、标志并未做根本性改变，但苹果一直在细节上对LOGO进行改变。虽然它的标志一直是一个被咬了一口的苹果，但最早时苹果的LOGO是彩虹色的，现在则是单色的。苹果甚至会随着Mac等新产品的推出，更换LOGO的设计，显然苹果希望通过这种“润物细无声”的方式，一方面擦亮品牌，让品牌常变常新，一方面又能让消费者保持新鲜感。
让改头换面更成功
更名、换标往往是企业谋求品牌再造的行为。随着消费者时代的到来，品牌更新工程也日趋频繁。
目前在国外，著名品牌每隔5～8年就会进行调整。一旦发现顾客结构渐趋老化，或者品牌历时长久，导致新客不来、老客渐离时，企业就必须重塑品牌。以麦当劳为例，几年前麦当劳发现其世界各分店的营运成绩警报频传，便实施了有史以来规模最大的品牌再造活动“I’m lovin’it”，目的就是为了挽回年轻消费者的心。
相比国内企业换标的随意，国际著名企业换标则须经过一套异常严密的流程。瑞士信贷和第一波士顿合并后，意识到要参与全球竞争，必须建立一个强大的品牌来应对。在更名及换标前，瑞士信贷聘请咨询公司进行了周密的调查，认识到瑞士信贷的愿景是“世界上最具有价值的银行”，并与瑞士信贷全球各地的员工进行沟通，发现这家银行最值得称道之处就是创新。
直到这一步，他们才真正确立了换标的意向。瑞士信贷原先的标志定位于零售银行，色彩丰富，但这与“世界上最具有价值的银行”的愿景不符。经过精心设计，瑞士信贷的新LOGO定为“帆船式”，意为瑞士信贷会帮助你在非常复杂、困难的海洋中航行，挺过各种各样的困难，而这也恰恰传承了“第一波士顿”的传统。在定下LOGO后，围绕新的标志，所有材料、网站都重新进行了设计，瑞士信贷甚至专门作了个曲子，然后才重新定位广告：“有些人想的是竞争，我们想的是合作伙伴。”此外，瑞士信贷还专门基于新LOGO对员工在情感上进行投入。
总之，企业换标前需做好三件事：
辨析未来成长趋势 未来企业会面对何种客户？有什么样的新趋势？每个方面都需要和品牌建设相关联。
定出方向 品牌能够起到的作用是寻求定位，换标体现了往愿景发展的努力。
保护 市场变幻，竞争莫测，需要一套方法和观点让品牌在被保护的状态下进行，使其免受不同经济文化背景的影响。此外，企业应加强对员工的教育，员工每天都在传达品牌，他们也是保障品牌的重要角色。在更名或换标后，企业应明确目标，让员工一起去执行、维护、实践这些信息。执行力成为品牌更名、换标是否成功的决定性因素，企业要确保未来运营的每一个方面所表达的信息都有一致性，在经过调研确定品牌DNA后，确保品牌内在与外部表里如一。
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