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晋江鞋走天下
2012-12-10 09:58:01 来源：《晋江，迈向幸福》
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这也许是天下最大的鞋样了。
在晋江市陈埭镇政府会议室里，我见到它时，被深深地震撼了。这是一张晋江国际鞋材城的规划图，造型正像一只鞋头向上的鞋子。
晋江国际鞋材城拟建于泉州湾南岸的陈埭镇。从规划图上看，拟选地址拥有天然优越的地理位置：沿海大通道、晋江大桥市区连接线、双龙路等交通要道交汇于此，可广泛辐射泉州市区、惠安、南安、石狮、厦门以及广东和浙江等国内主要运动鞋生产基地，以及越南、马来西亚等未来运动鞋生产基地。同时，作为环泉州湾整体布局的一部分，该项目可有效接受滨江商务区的辐射，连接晋东轻纺城、品牌工业城，有利于专业市场之间、专业市场与现代工业园区之间的有效互动和相辅相成，形成“航母级”鞋业专业市场。
晋江国际鞋材城定位为中国乃至亚太地区规模最大、品种最全、产品最新的运动鞋和鞋类原辅材料、鞋业机械及与鞋业相关产业的贸易集散地，建设一个由政府主导、市场运营商合作投资、商户经营、面向国际、极具规模、布局清晰、综合配套、品种多样的大型现代化专业鞋材城，确立晋江和陈埭在全国运动鞋生产领域的霸主地位。
晋江是“中国鞋都”，是中国拥有最多国家级品牌的县级市之一。走在晋江的大街上，映入眼帘的是各种知名品牌的巨型广告牌；酒店里，随处可见当地各种品牌的订货会、推广会；商场里，琳琅满目的品牌产品，吸引着一批批来自世界各地的客商……
昔日的海滨小城，缘何成为中国乃至世界的品牌制造基地？晋江品牌的发展过程走的是一条政企互动、实现双赢的路子。企业在实施品牌战略中尝到了甜头，提高了产品附加值，生产规模迅速扩张；政府通过实施品牌战略，提高了城市知名度和美誉度，进一步壮大了经济总量，给地方发展带来实实在在的效益。
在采访中，晋江市有关领导告诉我们“晋江经验”：一是把好品牌质量关。晋江已连续多次被评为“全国质量兴市先进市”，拥有一批国家标准、行业标准的主要起草单位。二是培育了龙头企业。晋江品牌企业不仅自身拥有较大的生产规模和市场占有率，而且以品牌为纽带，通过外包、外协形式带动一大批同行业的中小企业和上下游配套企业的发展，品牌生产的协作企业已超过百家。
说着，他的脸上充满自豪的笑容。
制鞋业是晋江市国民经济发展的重要支柱，鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、鞋业化工等企业生产齐头并进、互动发展，产业集群特点显著，已形成较为完整的制鞋生产链。目前，晋江鞋业企业近5000家，从业人员超过50万人，2011年鞋类行业总产值700多亿元，规模以上鞋企近300家，年产鞋18亿双，其中运动鞋、旅游鞋占全国产量近一半，占世界运动鞋、旅游鞋生产量五分之一，成为全国最大的制鞋基地。晋江制鞋产业拥有上市企业14家，后备上市企业26家，中国名牌产品9件，驰名商标38个，制鞋企业税收占全市税收总额23%左右。
托一双鞋，晋江人写出了产业发展的传奇。
家庭作坊的凤凰涅槃
让我们将目光回溯到20世纪80年代。改革开放后，晋江人以敢为人先、爱拼敢赢的冲劲与魄力，勇立潮头，击浪而歌。
历史与未来在这个滨海小城邂逅，以陈埭镇为代表的晋江鞋业正是起步于这个时候。1983年，耐克鞋厂在泉州投资建成，那是晋江鞋业最初的萌芽。当时晋江的鞋厂主要依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机，从事投资少、技术要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生产，生产企业以家庭作坊式为主。进入20世纪90年代，面对竞争日趋激烈的市场，晋江制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产装备，走增资扩营、规模扩张之路。
在鞋业发展过程中，晋江人始终坚持科技、品牌、市场与产业协同推进、相互促进，走出了一条独具特色的产业发展道路。
著名制鞋企业安踏公司的发展轨迹，便很能揭示晋江鞋业过去的成功经验。上个世纪90年代，晋江当地有大大小小几千个旅游鞋厂家。这些鞋厂大部分靠给境外的厂商做加工起家，安踏也是其中的一家。1987年，17岁的陈埭镇小伙子丁世忠刚刚初中毕业，初出茅庐的他拿着1万块钱人民币，带着600双晋江鞋到北京跑销售。20多年过去了，他成了安踏公司的总裁、安踏董事局主席，这个公司连续多年在中国国内旅游运动鞋市场中综合占有率位居首位，是中国综合性体育用品企业的领航者。丁世忠还记得，1997年的时候，安踏已经在全国铺开了自己的渠道，但缺的是与众多同类企业区分开来的知名度。当时，丁世忠做出了一个决定：请形象代言人。
“当国内所有这些运动鞋都在做OEM贴牌生产的时候，我们第一个做国内市场，第一个请代言人做真正的营销。” 丁世忠说。
1999年，安踏拿出每年80万元人民币的费用签约了中国乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出相当于半年利润的500万元人民币，在中国最大的体育频道――中央电视台体育频道投放广告。2000年，他们签约的明星孔令辉在悉尼奥运会上夺得冠军，安踏一炮打响。这一年，安踏销售额突破3亿元人民币，是1997年的6倍，一举奠定了在中国旅游鞋行业中的领先地位。
安踏的成功引发了晋江鞋业界的思考。晋江的运动鞋企业纷纷聘请明星做代言人，并频繁地出现在电视上。由此掀起了晋江鞋业，乃至中国运动鞋由贴牌生产走向自创品牌之后的第一次营销热潮。
晋江鞋业走过了“仿标——贴牌——自创”的涅槃之路。
晋江鞋业的造牌运动
在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。
上世纪90年代以来，晋江鞋业无论从研发技术、款式、质量都处于国内一流。但当时一份调查报告的发表，给晋江运动鞋制造商一记猛醒：从对20个城市的品牌拥有排名表看，耐克、阿迪达斯、李宁和双星四大品牌一直处于领导地位。四大品牌市场占有率达60%以上，剩余不到40%的份额则由上百家品牌企业瓜分。品牌的魅力以及带来的市场奇迹，给晋江鞋业极大的启迪，也掀起一波又一波的晋江运动鞋狂飚般的造牌运动。
人们忘不了2001年7月13日这一天，时任奥委会主席萨马兰奇向全世界宣告：中国北京赢得2008年奥运会举办权。从此，晋江更紧密地与体育联系在一起。
2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头的奥运圣火，也极大地激发了晋江鞋业挺进奥运的热情。
2003年，中国羽毛球队训练基地落户晋江；紧接着，安踏、特步、361°、露友、美克、名乐、爱乐等晋江企业，相继赞助CBA、WCBA、全国男排联赛、女排联赛、乒乓球超级联赛、极限运动精英赛、蹦床冠军赛等国家级体育赛事，与国家羽毛球队、体操队、举重队、排球队和女子曲棍球队等开展卓有成效的合作。
“明星代言+央视五套”，晋江鞋业开始走造牌之路。孔令辉（安踏）、谢霆锋（特步）、蔡振华（喜德龙）、伏明霞（美克）、郑伊健（名乐）、吴奇隆（德尔惠）、王励勤（恩东）、陈小春（鸿星尔克）、刘德华（贵人鸟）、李亚鹏（康踏）等体育明星和影视明星齐聚在晋江运动鞋的名号下做代言人。这些明星身上凝聚了活力、声望，无疑极大地提高了晋江运动鞋的知名度，拉近了晋江运动鞋品牌与消费者之间的距离，使晋江运动鞋成为消费者的最爱，一举获得国内市场占有率、竞争力、影响力三项第一。
打开央视五套，不时可以看到这些人气正旺的明星穿着晋江运动鞋，不时说着“我选择，我喜欢”、“运动美时美克”、“非一般的感觉”、“运动就要酷到底”、“别克新一代，运动更精彩”等充青春活力的语句。
一时，晋江运动鞋声震华夏大地。晋江鞋业品牌脱颖而出，成为响当当的名牌。
晋江鞋业造牌的成功，不啻是晋江运动鞋的一次革命。它集中展示了晋江鞋都的实力和风采，提升了晋江作为中国最重要的运动鞋生产基地的地位。
国际鞋业博览会：一双鞋吸引两岸目光
晋江鞋业要走向世界，必须有个平台。
1999年，世纪交替之际，中国（晋江）国际鞋业博览会赫然展现在人们眼前。
从1999年举办首届鞋博会至今，晋江已连续举办了十四届国际鞋业博览会，展会规模、交易成果一届超过一届，鞋博会已经成为晋江鞋业展示形象、拓展市场的重要窗口。同时，鞋博会期间，来自不同国家和地区的鞋业界人士纷至沓来，使鞋博会成为交流信息、启迪思路的重要平台。作为中国鞋业行业规模最大、覆盖面最广、国际性专业性最强的展会之一，晋江鞋博会从一开始就引起台湾业界的极大兴趣。
让我们将目光投向2007年。
那一届鞋博会上，晋江宣布除了陈埭镇的鞋材市场、“中国鞋都”两大专业市场外，将着力打造又一个制鞋基地——在内坑镇建设占地面积3500亩，总投资33亿元的晋江（国际）制鞋基地。打造中国最大的旅游鞋生产基地和世界运动鞋的重要生产基地，晋江再度发力。
更多的台湾业界代表被吸引前来与会。台商认为，如今台湾鞋业已经进入了追求个性化、品质化、健康化的阶段，大陆很多鞋企也在提升，在进行产业转型，这方面两岸的互补性很强，合作空间很大。由台湾东森媒体集团亚洲新闻台台长黄宝慧率领的5人采访小组引起了不少关注。鞋博会期间，东森台与海峡电视台携手，以“一双鞋、两岸看”为主线，推出《相约4·19》大型经济访谈节目，节目通过亚洲、美洲的有线电视网络同步播出。这是台湾媒体对福建省大型经贸活动的首次深度介入，也是台湾媒体首次与福建媒体联合制作大型特别节目。当时我在鞋博会上采访到黄宝慧。黄宝慧说：“晋江的鞋博会在台湾影响越来越大，参展的台湾企业也越来越多，因此东森电视台以‘一双鞋、两岸看’为主线推出大型经济访谈节目，扩大影响。”
事实上，晋江与台湾鞋业的交流与合作由来已久。
早在上世纪八九十年代，两岸鞋产业之间就开始了交流合作。随着晋江制鞋业的迅速发展，群聚效应开始显现，越来越多的台湾鞋机厂、制鞋企业涌到晋江，介入晋江鞋的产供销链条中。
如今，与会的台湾客商与参展商越来越多，他们以鞋博会为契机寻找商机，抢占祖国大陆市场。海峡两岸的良性互动，使鞋博会日益成为两岸鞋产业交流的重要平台，促进了晋江鞋业的产业升级。
鞋博会的意义已经超出了展会的本身，成为晋江打造城市品牌的重要推动力，成为品牌晋江的一张名片。
鞋都晋江向体育产业城迈进
从做旅游鞋起步的晋江体育用品业，着力于让晋江成为中国体育产业之城。
早在2007年8月8日北京奥运进入倒计时一周年时，“安踏”就启动奥运计划，制作了耗资上千万元、近20名国家队运动员参与拍摄的奥运系列广告，传达“永不止步”的体育精神。“特步”则以1.1亿元巨资，拿下奥运决赛直播贴片套装广告和赛场速递独家冠名权。鸿星尔克、露友、康踏、美克、名乐等晋江体育品牌企业，也纷纷赞助朝鲜、白俄罗斯、塔吉克斯坦、立陶宛等国家和地区的奥运代表团，以及我国曲棍球、举重等运动队。服装品牌企业劲霸以8944万元、七匹狼以1778万元，分别中标央视奥运频道黄金资源广告。还有一些企业另辟蹊径，搭上奥运营销快车。正如“特步”总经理所说：“奥运在北京举办，对中国体育用品企业来说，是个千载难逢的机会，是快速提升企业知名度和品牌美誉度非常好的时机。所以，公司决定投入2亿元，作为北京奥运营销广告费用。”
但晋江人也务实地看到，与动辄10亿元赞助奥运会的世界著名体育用品企业相比，晋江多数企业的产值还不如他们的赞助费，要与他们并驾齐驱，还有相当一段路要走。
机遇总是属于有准备的人。2007年，一份《福建省人民政府关于申报建立晋江市国家体育产业基地的报告》很快呈报到国家体育总局。原来，当晋江市委、市政府获悉国家体育总局以奥运在中国举办为契机，拟选几个城市做实验，创建国家体育产业基地时，他们敏锐地意识到，这正是促进晋江产业升级、结构调整、提升城市品位形象的时机。
晋江发展体育产业优势明显，尤其是体育用品制造业发达，在全国领先，并已走向亚洲、走向世界；晋江风光秀丽的海岸线和滨海地带是发展体育产业难寻的宝地，这是其他地区所不具备的。同时，晋江人爱好体育、崇尚体育，晋江发展体育产业有着深厚的群众基础。晋江是全国体育先进市、全国群众体育先进集体和全国武术之乡。目前全市建成10多座体育馆、近千个篮球场，人均占有体育场所面积远远超过全国平均水平，每年举办群众性体育赛事1000多场次，有影响的品牌赛事也常年不断。
2007年12月18日，晋江市喜气洋洋，国家体育总局为晋江市国家体育产业基地授牌。晋江成为继深圳和成都之后全国第3个国家体育产业基地，也是惟一一个获批建立基地的县级市。
打造中国体育产业之城引起强烈的反响。七匹狼公司董事长周少雄认为，国家体育产业基地落户晋江，将给更多的第三产业带来投资机会。安踏董事局主席丁世忠表示，要让十年后人们提起体育用品就想起晋江，就像人们提起香水就想起法国一样。当时世界著名企业菲律宾SM集团总栽施汉生在参观“中国体育城市——晋江”展馆后说：“我们非常看好晋江滨海运动休闲产业的发展前景，我们将组织专门团队研究投资晋江体育产业的可行性方案，从零售终端和滨海运动等方面介入晋江体育产业开发。”
如今，体育产业在晋江发展快速，人们在这里享受到体育带来的快乐和幸福。
晋江国际鞋材城：描绘宏伟的蓝图
2010年4月23日下午，晋江举行一年一度的工商企业界千人大会。进入会场，企业家们惊讶地发现，以往坐在主席台上的晋江市领导，这回坐到了台下，而不少企业家被请到主席台“上座”。让纳税超亿元、超千万元的企业家“享受市领导待遇”，是晋江市委、市政府的主意，希望借此举激发“企业家们继续创新的激情和信心”。
“后金融危机时代”，鞋城晋江必须华丽转身。
对晋江国际鞋材城宏伟蓝图的描绘，是晋江市经济建设的一大手笔。
晋江市决定将国际鞋材城选址于陈埭镇，这是因为，陈埭镇是晋江鞋业的主要发祥地。
经过30多年的改革开放，陈埭镇已成为全国最大的旅游运动鞋生产基地和世界运动鞋的主产地之一，拥有各类鞋业企业3000多家，生产旅游鞋、休闲鞋、时装鞋、登山鞋、雪地鞋等几百个品种，从业人数超过40万，年产运动休闲鞋7亿多双，旅游运动鞋产品占全国的40%，世界的20%，全国范围内专营网点千个以上的，陈埭企业已近60家，销售额占据了国内运动休闲市场的半壁江山，产品行销163个国家和地区。逐步培育出了安踏、特步、361°、乔丹、美克等一大批具有深厚影响力的品牌规模企业。目前，全镇累计获得中国驰名商标29枚、中国名牌产品7项、国家免检产品21项、省名牌产品和著名商标50项，品牌数量位居全省乡镇前列。众多的知名品牌同时推动了企业规模和实力的进一步提升。
制鞋业的发展，带动了与之配套的相关工业的发展。目前，陈埭镇拥有了集塑料、皮革加工、橡胶、化工、纺织、制鞋设备、模具、鞋楦、高频、五金配件、电脑秀花、印刷包装以及相关配套服务业的制鞋产业链，形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体，产业集群化优势十分明显。
鞋业的发展同时也带动了鞋材市场的发展。陈埭鞋材市场目前已形成“一都三街”的鞋业产业发展模式，销售范围涵盖了鞋类生产各个环节，可以说，足不出陈埭即可完成一双鞋的“组装”。据不完全统计，陈埭鞋业市场现有各类商户1600多家，年交易额近200亿元，已成为华东地区规模最大的鞋材市场之一。
但是，经过20多年的发展，陈埭旧鞋业市场逐渐不适应产业发展的需要，呈现出小、散、乱、挤现象，且物流、商贸、仓储等行业配套不足，影响了市场规模的进一步扩大。
从产业经济的发展现状看，在陈埭建设国际鞋材城，迫在眉睫，势在必行；从产业经济的未来趋势看，在陈埭镇建设国际鞋材城，前景广阔，润泽绵长。
采访中，我们了解到，晋江国际鞋材城项目计划用地3000亩，总规划面积6500亩，总建筑面积150万平方米，建设周期8年。市场建成后年交易额约1200亿元，就业人口15万，每年产生税收约25亿元，并将通过资本运营招股上市，成为品牌知名度高、产业效应好的国际著名专业市场。
陈埭镇有关领导介绍说，鞋材城具备6大功能中心。一是产品展示中心：展示陈列市场经营户优质产品样板、进口产品样板、成品、产品目录等。二是信息发布中心：通过多种载体实时征集和发布政策信息、产品供应信息、求购合作信息、流行趋势分析等。三是咨询服务中心：提供各种贸易法规、通用产品技术标准、仓储、物流、出口退税、摸查及风险规避等全方位信息服务。四是物流配送中心：以优质便捷的物流服务连通国内外。五是会展推广中心：打造包括鞋材交易、鞋业行业信息交流、鞋业行业资讯发布、国际鞋业物流、展览展示、时尚发布、知识产权等内容的集中展示平台。六是电子商务中心：全面与知名电子商务运营商对接，与产品相关的专业网站共享资源，掌握行业流行趋势、产品供求，全面开拓网上贸易及推广合作。
晋江国际鞋材城将配置多个功能区，建成后将有效带动物流、仓储、金融、交通运输、饮食等第三产业的发展和繁荣，财政收入将随之水涨船高，从而逐步实现晋江市工业重镇——陈埭的转型发展，进而带动晋江市在“三产跃升”方面更上一个台阶。
陈埭镇地灵人杰，自古重视商业贸易，尤其是改革开放30多年来，秉承“爱拼敢赢”的晋江精神，在众多商界成功人士的带动下，形成浓厚的商业氛围，以海纳百川的包容胸怀创造了良好的商业环境，吸引了来自五湖四海的鞋材经销商。省政府、市政府近期出台的各项优惠政策，更是激发陈埭企业家的巨大热情，拉开了民营企业“二次创业”的大幕。晋江国际鞋材城的提出适逢其时，引起社会各界的高度重视。经过前期的深入沟通，陈埭镇各界人士形成共识，鼎力支持晋江国际鞋材城落户陈埭。
2011年7月，国际鞋材城的开发建设正式启动。为取得马到成功，晋江市和陈埭镇首先走好开局的几步好棋：
第一步棋是考察调研、招商引资。晋江市委、市政府多次组织外出考察和调研学习，前往广东、浙江、江苏考察专业市场建设情况，并与当地政府及闽南、泉州、晋江等三级商会进行座谈。陈埭镇深入企业走访、探讨、动员，并多次召开商会、鞋企、鞋材等各界人士座谈会，立足陈埭鞋业现状，积极深入探讨在陈埭建设晋江国际鞋材城，有效沟通，达成共识。今年2月5日，镇有关领导拜访天津石材市场开发运营商苏国川先生，就鞋材城的开发主体、运营模式、招商引资等方面的重要事项展开探讨。
第二步棋是做好规划策划。经过多轮汇报比选，选定天津市城市规划设计研究院作为本项目的规划设计单位，选定天津九界投资管理有限公司作为本项目的策划服务商，确保高起点、高标准、大手笔地做好本项目的规划策划。
第三步棋是组建工作团队。一是成立了鞋材城开发建设工作组，抽调精干力量充实办公室。二是整理办公场所，购置、调试办公设备，为开展工作创造条件。三是做好职责分工，就前期工作的规划策划、政策研讨、招商引资、后勤保障等方面作出明确安排。明确分工，各尽其责，统筹各相关部门起草汇报材料，先行踩点、选定现场考察路线，并与天津规划院就汇报工作做好衔接，最终较为完满地完成调研接待工作。
第四步棋是探索运营模式。创新运营模式是专业市场成功的前提，就晋江市而言，在建设大型专业市场方面并无经验，也缺乏相关方面的专业人才。因此鞋材城运营模式的探索是前期工作的重点，更是难点。在明确坚持政府主导以保障市场的专业性和有序运行的前提下，陈埭镇党委、政府正认真研究、深入探索既有政府主导保证市场长远发展，又能让开发商积极参与共同招商融市的开发运营模式。
……
在这块先辈曾经开疆辟土、披荆斩棘为之奋斗过的土地上，在这块今人励精图治、开拓进取续写辉煌的热土上，晋江人、陈埭人以其不懈的追求，勤劳、勇敢和智慧书写了新的篇章。
“晋江的鞋业最后将往国际化、专业化方向发展。运动鞋最终就是要走专业道路，未来运动鞋分类会很细，比如篮球鞋、跑步鞋、户外鞋、网球鞋，所以晋江鞋业最终要专业化与科技化紧密结合，通过自主创新的品牌走出去，走到全世界。当然，国际化不是喊出来的。我们在中国先做大，在华人世界先做好，然后再进一步拓展。” 陈埭镇领导的话语铿锵有力，掷地有声。
在他的描述中，我仿佛看到一张壮美的蓝图正向人们徐徐打开：晋江国际鞋材城建成后，随着前期招商工作的推进，一批名企的入驻必然引起市场集聚效应，原本零散无序地散布在陈埭镇“一都三街”和晋江其他乡镇的商家，乃至散布在其它省市的晋江籍鞋业商家将汇聚于此，通过更加规范的管理，将在保护推广品牌、打造品牌之都的同时有效增加税源。
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。英雄才俊在晋江、在陈埭这方热土寻到了更广阔的用武之地。一曲经济发展的华彩乐章正在铿锵奏响。晋江人正以自己非凡的胆识、毅力和智慧，披荆斩棘，辟路前行，正以更加坚定的信念唱响“品牌晋江”的主旋律。
我再次将目光注视在晋江国际鞋材城的规划图上。它正像一只巨大的运动鞋，大步走向全国、走向世界，迈向更加璀璨的未来。
这就是“不走寻常路”的晋江鞋企，这就是给人“非一般的感觉”的晋江鞋企。
晋江鞋业，永不止步！
在晋江市陈埭镇政府会议室里，我见到它时，被深深地震撼了。这是一张晋江国际鞋材城的规划图，造型正像一只鞋头向上的鞋子。
晋江国际鞋材城拟建于泉州湾南岸的陈埭镇。从规划图上看，拟选地址拥有天然优越的地理位置：沿海大通道、晋江大桥市区连接线、双龙路等交通要道交汇于此，可广泛辐射泉州市区、惠安、南安、石狮、厦门以及广东和浙江等国内主要运动鞋生产基地，以及越南、马来西亚等未来运动鞋生产基地。同时，作为环泉州湾整体布局的一部分，该项目可有效接受滨江商务区的辐射，连接晋东轻纺城、品牌工业城，有利于专业市场之间、专业市场与现代工业园区之间的有效互动和相辅相成，形成“航母级”鞋业专业市场。
晋江国际鞋材城定位为中国乃至亚太地区规模最大、品种最全、产品最新的运动鞋和鞋类原辅材料、鞋业机械及与鞋业相关产业的贸易集散地，建设一个由政府主导、市场运营商合作投资、商户经营、面向国际、极具规模、布局清晰、综合配套、品种多样的大型现代化专业鞋材城，确立晋江和陈埭在全国运动鞋生产领域的霸主地位。
晋江是“中国鞋都”，是中国拥有最多国家级品牌的县级市之一。走在晋江的大街上，映入眼帘的是各种知名品牌的巨型广告牌；酒店里，随处可见当地各种品牌的订货会、推广会；商场里，琳琅满目的品牌产品，吸引着一批批来自世界各地的客商……
昔日的海滨小城，缘何成为中国乃至世界的品牌制造基地？晋江品牌的发展过程走的是一条政企互动、实现双赢的路子。企业在实施品牌战略中尝到了甜头，提高了产品附加值，生产规模迅速扩张；政府通过实施品牌战略，提高了城市知名度和美誉度，进一步壮大了经济总量，给地方发展带来实实在在的效益。
在采访中，晋江市有关领导告诉我们“晋江经验”：一是把好品牌质量关。晋江已连续多次被评为“全国质量兴市先进市”，拥有一批国家标准、行业标准的主要起草单位。二是培育了龙头企业。晋江品牌企业不仅自身拥有较大的生产规模和市场占有率，而且以品牌为纽带，通过外包、外协形式带动一大批同行业的中小企业和上下游配套企业的发展，品牌生产的协作企业已超过百家。
说着，他的脸上充满自豪的笑容。
制鞋业是晋江市国民经济发展的重要支柱，鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、鞋业化工等企业生产齐头并进、互动发展，产业集群特点显著，已形成较为完整的制鞋生产链。目前，晋江鞋业企业近5000家，从业人员超过50万人，2011年鞋类行业总产值700多亿元，规模以上鞋企近300家，年产鞋18亿双，其中运动鞋、旅游鞋占全国产量近一半，占世界运动鞋、旅游鞋生产量五分之一，成为全国最大的制鞋基地。晋江制鞋产业拥有上市企业14家，后备上市企业26家，中国名牌产品9件，驰名商标38个，制鞋企业税收占全市税收总额23%左右。
托一双鞋，晋江人写出了产业发展的传奇。
家庭作坊的凤凰涅槃
让我们将目光回溯到20世纪80年代。改革开放后，晋江人以敢为人先、爱拼敢赢的冲劲与魄力，勇立潮头，击浪而歌。
历史与未来在这个滨海小城邂逅，以陈埭镇为代表的晋江鞋业正是起步于这个时候。1983年，耐克鞋厂在泉州投资建成，那是晋江鞋业最初的萌芽。当时晋江的鞋厂主要依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机，从事投资少、技术要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生产，生产企业以家庭作坊式为主。进入20世纪90年代，面对竞争日趋激烈的市场，晋江制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产装备，走增资扩营、规模扩张之路。
在鞋业发展过程中，晋江人始终坚持科技、品牌、市场与产业协同推进、相互促进，走出了一条独具特色的产业发展道路。
著名制鞋企业安踏公司的发展轨迹，便很能揭示晋江鞋业过去的成功经验。上个世纪90年代，晋江当地有大大小小几千个旅游鞋厂家。这些鞋厂大部分靠给境外的厂商做加工起家，安踏也是其中的一家。1987年，17岁的陈埭镇小伙子丁世忠刚刚初中毕业，初出茅庐的他拿着1万块钱人民币，带着600双晋江鞋到北京跑销售。20多年过去了，他成了安踏公司的总裁、安踏董事局主席，这个公司连续多年在中国国内旅游运动鞋市场中综合占有率位居首位，是中国综合性体育用品企业的领航者。丁世忠还记得，1997年的时候，安踏已经在全国铺开了自己的渠道，但缺的是与众多同类企业区分开来的知名度。当时，丁世忠做出了一个决定：请形象代言人。
“当国内所有这些运动鞋都在做OEM贴牌生产的时候，我们第一个做国内市场，第一个请代言人做真正的营销。” 丁世忠说。
1999年，安踏拿出每年80万元人民币的费用签约了中国乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出相当于半年利润的500万元人民币，在中国最大的体育频道――中央电视台体育频道投放广告。2000年，他们签约的明星孔令辉在悉尼奥运会上夺得冠军，安踏一炮打响。这一年，安踏销售额突破3亿元人民币，是1997年的6倍，一举奠定了在中国旅游鞋行业中的领先地位。
安踏的成功引发了晋江鞋业界的思考。晋江的运动鞋企业纷纷聘请明星做代言人，并频繁地出现在电视上。由此掀起了晋江鞋业，乃至中国运动鞋由贴牌生产走向自创品牌之后的第一次营销热潮。
晋江鞋业走过了“仿标——贴牌——自创”的涅槃之路。
晋江鞋业的造牌运动
在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。
上世纪90年代以来，晋江鞋业无论从研发技术、款式、质量都处于国内一流。但当时一份调查报告的发表，给晋江运动鞋制造商一记猛醒：从对20个城市的品牌拥有排名表看，耐克、阿迪达斯、李宁和双星四大品牌一直处于领导地位。四大品牌市场占有率达60%以上，剩余不到40%的份额则由上百家品牌企业瓜分。品牌的魅力以及带来的市场奇迹，给晋江鞋业极大的启迪，也掀起一波又一波的晋江运动鞋狂飚般的造牌运动。
人们忘不了2001年7月13日这一天，时任奥委会主席萨马兰奇向全世界宣告：中国北京赢得2008年奥运会举办权。从此，晋江更紧密地与体育联系在一起。
2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头的奥运圣火，也极大地激发了晋江鞋业挺进奥运的热情。
2003年，中国羽毛球队训练基地落户晋江；紧接着，安踏、特步、361°、露友、美克、名乐、爱乐等晋江企业，相继赞助CBA、WCBA、全国男排联赛、女排联赛、乒乓球超级联赛、极限运动精英赛、蹦床冠军赛等国家级体育赛事，与国家羽毛球队、体操队、举重队、排球队和女子曲棍球队等开展卓有成效的合作。
“明星代言+央视五套”，晋江鞋业开始走造牌之路。孔令辉（安踏）、谢霆锋（特步）、蔡振华（喜德龙）、伏明霞（美克）、郑伊健（名乐）、吴奇隆（德尔惠）、王励勤（恩东）、陈小春（鸿星尔克）、刘德华（贵人鸟）、李亚鹏（康踏）等体育明星和影视明星齐聚在晋江运动鞋的名号下做代言人。这些明星身上凝聚了活力、声望，无疑极大地提高了晋江运动鞋的知名度，拉近了晋江运动鞋品牌与消费者之间的距离，使晋江运动鞋成为消费者的最爱，一举获得国内市场占有率、竞争力、影响力三项第一。
打开央视五套，不时可以看到这些人气正旺的明星穿着晋江运动鞋，不时说着“我选择，我喜欢”、“运动美时美克”、“非一般的感觉”、“运动就要酷到底”、“别克新一代，运动更精彩”等充青春活力的语句。
一时，晋江运动鞋声震华夏大地。晋江鞋业品牌脱颖而出，成为响当当的名牌。
晋江鞋业造牌的成功，不啻是晋江运动鞋的一次革命。它集中展示了晋江鞋都的实力和风采，提升了晋江作为中国最重要的运动鞋生产基地的地位。
国际鞋业博览会：一双鞋吸引两岸目光
晋江鞋业要走向世界，必须有个平台。
1999年，世纪交替之际，中国（晋江）国际鞋业博览会赫然展现在人们眼前。
从1999年举办首届鞋博会至今，晋江已连续举办了十四届国际鞋业博览会，展会规模、交易成果一届超过一届，鞋博会已经成为晋江鞋业展示形象、拓展市场的重要窗口。同时，鞋博会期间，来自不同国家和地区的鞋业界人士纷至沓来，使鞋博会成为交流信息、启迪思路的重要平台。作为中国鞋业行业规模最大、覆盖面最广、国际性专业性最强的展会之一，晋江鞋博会从一开始就引起台湾业界的极大兴趣。
让我们将目光投向2007年。
那一届鞋博会上，晋江宣布除了陈埭镇的鞋材市场、“中国鞋都”两大专业市场外，将着力打造又一个制鞋基地——在内坑镇建设占地面积3500亩，总投资33亿元的晋江（国际）制鞋基地。打造中国最大的旅游鞋生产基地和世界运动鞋的重要生产基地，晋江再度发力。
更多的台湾业界代表被吸引前来与会。台商认为，如今台湾鞋业已经进入了追求个性化、品质化、健康化的阶段，大陆很多鞋企也在提升，在进行产业转型，这方面两岸的互补性很强，合作空间很大。由台湾东森媒体集团亚洲新闻台台长黄宝慧率领的5人采访小组引起了不少关注。鞋博会期间，东森台与海峡电视台携手，以“一双鞋、两岸看”为主线，推出《相约4·19》大型经济访谈节目，节目通过亚洲、美洲的有线电视网络同步播出。这是台湾媒体对福建省大型经贸活动的首次深度介入，也是台湾媒体首次与福建媒体联合制作大型特别节目。当时我在鞋博会上采访到黄宝慧。黄宝慧说：“晋江的鞋博会在台湾影响越来越大，参展的台湾企业也越来越多，因此东森电视台以‘一双鞋、两岸看’为主线推出大型经济访谈节目，扩大影响。”
事实上，晋江与台湾鞋业的交流与合作由来已久。
早在上世纪八九十年代，两岸鞋产业之间就开始了交流合作。随着晋江制鞋业的迅速发展，群聚效应开始显现，越来越多的台湾鞋机厂、制鞋企业涌到晋江，介入晋江鞋的产供销链条中。
如今，与会的台湾客商与参展商越来越多，他们以鞋博会为契机寻找商机，抢占祖国大陆市场。海峡两岸的良性互动，使鞋博会日益成为两岸鞋产业交流的重要平台，促进了晋江鞋业的产业升级。
鞋博会的意义已经超出了展会的本身，成为晋江打造城市品牌的重要推动力，成为品牌晋江的一张名片。
鞋都晋江向体育产业城迈进
从做旅游鞋起步的晋江体育用品业，着力于让晋江成为中国体育产业之城。
早在2007年8月8日北京奥运进入倒计时一周年时，“安踏”就启动奥运计划，制作了耗资上千万元、近20名国家队运动员参与拍摄的奥运系列广告，传达“永不止步”的体育精神。“特步”则以1.1亿元巨资，拿下奥运决赛直播贴片套装广告和赛场速递独家冠名权。鸿星尔克、露友、康踏、美克、名乐等晋江体育品牌企业，也纷纷赞助朝鲜、白俄罗斯、塔吉克斯坦、立陶宛等国家和地区的奥运代表团，以及我国曲棍球、举重等运动队。服装品牌企业劲霸以8944万元、七匹狼以1778万元，分别中标央视奥运频道黄金资源广告。还有一些企业另辟蹊径，搭上奥运营销快车。正如“特步”总经理所说：“奥运在北京举办，对中国体育用品企业来说，是个千载难逢的机会，是快速提升企业知名度和品牌美誉度非常好的时机。所以，公司决定投入2亿元，作为北京奥运营销广告费用。”
但晋江人也务实地看到，与动辄10亿元赞助奥运会的世界著名体育用品企业相比，晋江多数企业的产值还不如他们的赞助费，要与他们并驾齐驱，还有相当一段路要走。
机遇总是属于有准备的人。2007年，一份《福建省人民政府关于申报建立晋江市国家体育产业基地的报告》很快呈报到国家体育总局。原来，当晋江市委、市政府获悉国家体育总局以奥运在中国举办为契机，拟选几个城市做实验，创建国家体育产业基地时，他们敏锐地意识到，这正是促进晋江产业升级、结构调整、提升城市品位形象的时机。
晋江发展体育产业优势明显，尤其是体育用品制造业发达，在全国领先，并已走向亚洲、走向世界；晋江风光秀丽的海岸线和滨海地带是发展体育产业难寻的宝地，这是其他地区所不具备的。同时，晋江人爱好体育、崇尚体育，晋江发展体育产业有着深厚的群众基础。晋江是全国体育先进市、全国群众体育先进集体和全国武术之乡。目前全市建成10多座体育馆、近千个篮球场，人均占有体育场所面积远远超过全国平均水平，每年举办群众性体育赛事1000多场次，有影响的品牌赛事也常年不断。
2007年12月18日，晋江市喜气洋洋，国家体育总局为晋江市国家体育产业基地授牌。晋江成为继深圳和成都之后全国第3个国家体育产业基地，也是惟一一个获批建立基地的县级市。
打造中国体育产业之城引起强烈的反响。七匹狼公司董事长周少雄认为，国家体育产业基地落户晋江，将给更多的第三产业带来投资机会。安踏董事局主席丁世忠表示，要让十年后人们提起体育用品就想起晋江，就像人们提起香水就想起法国一样。当时世界著名企业菲律宾SM集团总栽施汉生在参观“中国体育城市——晋江”展馆后说：“我们非常看好晋江滨海运动休闲产业的发展前景，我们将组织专门团队研究投资晋江体育产业的可行性方案，从零售终端和滨海运动等方面介入晋江体育产业开发。”
如今，体育产业在晋江发展快速，人们在这里享受到体育带来的快乐和幸福。
晋江国际鞋材城：描绘宏伟的蓝图
2010年4月23日下午，晋江举行一年一度的工商企业界千人大会。进入会场，企业家们惊讶地发现，以往坐在主席台上的晋江市领导，这回坐到了台下，而不少企业家被请到主席台“上座”。让纳税超亿元、超千万元的企业家“享受市领导待遇”，是晋江市委、市政府的主意，希望借此举激发“企业家们继续创新的激情和信心”。
“后金融危机时代”，鞋城晋江必须华丽转身。
对晋江国际鞋材城宏伟蓝图的描绘，是晋江市经济建设的一大手笔。
晋江市决定将国际鞋材城选址于陈埭镇，这是因为，陈埭镇是晋江鞋业的主要发祥地。
经过30多年的改革开放，陈埭镇已成为全国最大的旅游运动鞋生产基地和世界运动鞋的主产地之一，拥有各类鞋业企业3000多家，生产旅游鞋、休闲鞋、时装鞋、登山鞋、雪地鞋等几百个品种，从业人数超过40万，年产运动休闲鞋7亿多双，旅游运动鞋产品占全国的40%，世界的20%，全国范围内专营网点千个以上的，陈埭企业已近60家，销售额占据了国内运动休闲市场的半壁江山，产品行销163个国家和地区。逐步培育出了安踏、特步、361°、乔丹、美克等一大批具有深厚影响力的品牌规模企业。目前，全镇累计获得中国驰名商标29枚、中国名牌产品7项、国家免检产品21项、省名牌产品和著名商标50项，品牌数量位居全省乡镇前列。众多的知名品牌同时推动了企业规模和实力的进一步提升。
制鞋业的发展，带动了与之配套的相关工业的发展。目前，陈埭镇拥有了集塑料、皮革加工、橡胶、化工、纺织、制鞋设备、模具、鞋楦、高频、五金配件、电脑秀花、印刷包装以及相关配套服务业的制鞋产业链，形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体，产业集群化优势十分明显。
鞋业的发展同时也带动了鞋材市场的发展。陈埭鞋材市场目前已形成“一都三街”的鞋业产业发展模式，销售范围涵盖了鞋类生产各个环节，可以说，足不出陈埭即可完成一双鞋的“组装”。据不完全统计，陈埭鞋业市场现有各类商户1600多家，年交易额近200亿元，已成为华东地区规模最大的鞋材市场之一。
但是，经过20多年的发展，陈埭旧鞋业市场逐渐不适应产业发展的需要，呈现出小、散、乱、挤现象，且物流、商贸、仓储等行业配套不足，影响了市场规模的进一步扩大。
从产业经济的发展现状看，在陈埭建设国际鞋材城，迫在眉睫，势在必行；从产业经济的未来趋势看，在陈埭镇建设国际鞋材城，前景广阔，润泽绵长。
采访中，我们了解到，晋江国际鞋材城项目计划用地3000亩，总规划面积6500亩，总建筑面积150万平方米，建设周期8年。市场建成后年交易额约1200亿元，就业人口15万，每年产生税收约25亿元，并将通过资本运营招股上市，成为品牌知名度高、产业效应好的国际著名专业市场。
陈埭镇有关领导介绍说，鞋材城具备6大功能中心。一是产品展示中心：展示陈列市场经营户优质产品样板、进口产品样板、成品、产品目录等。二是信息发布中心：通过多种载体实时征集和发布政策信息、产品供应信息、求购合作信息、流行趋势分析等。三是咨询服务中心：提供各种贸易法规、通用产品技术标准、仓储、物流、出口退税、摸查及风险规避等全方位信息服务。四是物流配送中心：以优质便捷的物流服务连通国内外。五是会展推广中心：打造包括鞋材交易、鞋业行业信息交流、鞋业行业资讯发布、国际鞋业物流、展览展示、时尚发布、知识产权等内容的集中展示平台。六是电子商务中心：全面与知名电子商务运营商对接，与产品相关的专业网站共享资源，掌握行业流行趋势、产品供求，全面开拓网上贸易及推广合作。
晋江国际鞋材城将配置多个功能区，建成后将有效带动物流、仓储、金融、交通运输、饮食等第三产业的发展和繁荣，财政收入将随之水涨船高，从而逐步实现晋江市工业重镇——陈埭的转型发展，进而带动晋江市在“三产跃升”方面更上一个台阶。
陈埭镇地灵人杰，自古重视商业贸易，尤其是改革开放30多年来，秉承“爱拼敢赢”的晋江精神，在众多商界成功人士的带动下，形成浓厚的商业氛围，以海纳百川的包容胸怀创造了良好的商业环境，吸引了来自五湖四海的鞋材经销商。省政府、市政府近期出台的各项优惠政策，更是激发陈埭企业家的巨大热情，拉开了民营企业“二次创业”的大幕。晋江国际鞋材城的提出适逢其时，引起社会各界的高度重视。经过前期的深入沟通，陈埭镇各界人士形成共识，鼎力支持晋江国际鞋材城落户陈埭。
2011年7月，国际鞋材城的开发建设正式启动。为取得马到成功，晋江市和陈埭镇首先走好开局的几步好棋：
第一步棋是考察调研、招商引资。晋江市委、市政府多次组织外出考察和调研学习，前往广东、浙江、江苏考察专业市场建设情况，并与当地政府及闽南、泉州、晋江等三级商会进行座谈。陈埭镇深入企业走访、探讨、动员，并多次召开商会、鞋企、鞋材等各界人士座谈会，立足陈埭鞋业现状，积极深入探讨在陈埭建设晋江国际鞋材城，有效沟通，达成共识。今年2月5日，镇有关领导拜访天津石材市场开发运营商苏国川先生，就鞋材城的开发主体、运营模式、招商引资等方面的重要事项展开探讨。
第二步棋是做好规划策划。经过多轮汇报比选，选定天津市城市规划设计研究院作为本项目的规划设计单位，选定天津九界投资管理有限公司作为本项目的策划服务商，确保高起点、高标准、大手笔地做好本项目的规划策划。
第三步棋是组建工作团队。一是成立了鞋材城开发建设工作组，抽调精干力量充实办公室。二是整理办公场所，购置、调试办公设备，为开展工作创造条件。三是做好职责分工，就前期工作的规划策划、政策研讨、招商引资、后勤保障等方面作出明确安排。明确分工，各尽其责，统筹各相关部门起草汇报材料，先行踩点、选定现场考察路线，并与天津规划院就汇报工作做好衔接，最终较为完满地完成调研接待工作。
第四步棋是探索运营模式。创新运营模式是专业市场成功的前提，就晋江市而言，在建设大型专业市场方面并无经验，也缺乏相关方面的专业人才。因此鞋材城运营模式的探索是前期工作的重点，更是难点。在明确坚持政府主导以保障市场的专业性和有序运行的前提下，陈埭镇党委、政府正认真研究、深入探索既有政府主导保证市场长远发展，又能让开发商积极参与共同招商融市的开发运营模式。
……
在这块先辈曾经开疆辟土、披荆斩棘为之奋斗过的土地上，在这块今人励精图治、开拓进取续写辉煌的热土上，晋江人、陈埭人以其不懈的追求，勤劳、勇敢和智慧书写了新的篇章。
“晋江的鞋业最后将往国际化、专业化方向发展。运动鞋最终就是要走专业道路，未来运动鞋分类会很细，比如篮球鞋、跑步鞋、户外鞋、网球鞋，所以晋江鞋业最终要专业化与科技化紧密结合，通过自主创新的品牌走出去，走到全世界。当然，国际化不是喊出来的。我们在中国先做大，在华人世界先做好，然后再进一步拓展。” 陈埭镇领导的话语铿锵有力，掷地有声。
在他的描述中，我仿佛看到一张壮美的蓝图正向人们徐徐打开：晋江国际鞋材城建成后，随着前期招商工作的推进，一批名企的入驻必然引起市场集聚效应，原本零散无序地散布在陈埭镇“一都三街”和晋江其他乡镇的商家，乃至散布在其它省市的晋江籍鞋业商家将汇聚于此，通过更加规范的管理，将在保护推广品牌、打造品牌之都的同时有效增加税源。
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。英雄才俊在晋江、在陈埭这方热土寻到了更广阔的用武之地。一曲经济发展的华彩乐章正在铿锵奏响。晋江人正以自己非凡的胆识、毅力和智慧，披荆斩棘，辟路前行，正以更加坚定的信念唱响“品牌晋江”的主旋律。
我再次将目光注视在晋江国际鞋材城的规划图上。它正像一只巨大的运动鞋，大步走向全国、走向世界，迈向更加璀璨的未来。
这就是“不走寻常路”的晋江鞋企，这就是给人“非一般的感觉”的晋江鞋企。
晋江鞋业，永不止步！
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