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本土淘品牌集体发力实体店
2014-01-17 16:54:58 来源：泉品——晋江经济报
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正当传统鞋服企业大举进军电商时，却有不少曾靠电商起家的品牌逆势而为，走线下渠道，开实体店。在泉州，截至目前，P品牌、零度、龙凤商城、格男仕、青婉田等淘品牌也开始涉足线下实体店。
事实上，类似“淘品牌”线下开店之举绝非首次。早在2011年，以茵曼为代表的网络品牌就纷纷开始试水，而且高调进军线下几乎成了2011年淘品牌年度事件。只不过在随后的时间里，这些实体店似乎并不太令人满意，困难重重。现如今，房租、人力成本也高位运行，为什么这些淘品牌又会卷起第二轮线下开店狂潮呢？
线上品牌“杀”入线下
日前，泉州纯电商男装品牌P刚刚在浙江开设了第二家线下实体店。这对于刚刚只有“一周岁”之龄的P品牌来说，是一个不小的改变。
“线上线下融合已是必然趋势，网络品牌开实体店最终目的不仅仅在于盈利，而是买广告位，通过在核心商圈开旗舰店，博取消费者对品牌的认可，实体店的本质是终端橱窗展示位。”P品牌总经理透露。
而在去年年底，作为线上男鞋品牌佼佼者之一，零度鞋业有限公司总经理涂春荣也签下了与太原某大型奢侈品运营公司的合作意向书，这意味着，今年，公司至少可以在国内25个大型商场插上零度旗帜。据透露，零度计划开出50-60家实体店，首先从广度上布局线下渠道，再从深度上实现线下与线上的互动结合。
早在去年“十一”黄金周期间，格男仕在江西的首个线下实体店开业，当日营业额超过万元。紧接着，格男仕在福州、厦门、泉州、莆田万达广场的实体店也正陆续开业。
零度、格男仕并不是线下开店的个例。去年3月份，线上品牌龙派和凤族就正式入驻晋江万达广场，从线上的龙凤商城走向线下。据了解，龙派和凤族已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局二十多家直营店。
而在去年年底，同样忙碌的还有晋江原创女鞋品牌青婉田负责人张强。在记者见到他时，他一边在为青婉田挑选，一边在和同事探讨着如何为将要新开的线下体验店注入更多的小清新、文艺范风格，一边拿着计算器核算着开店成本。
曾经线下很“受伤”
对于“淘品牌”来说，线下开店并非首轮热潮，只是几年前的实战经历，显得这条路确实并不如想象中的那样平坦。
2006年，麦考林就开始尝试在上海开设线下店；2009年，高调宣布扩张实体店，计划在三年内门店数量达到2000家。然而，近一年里，麦考林的实体店数量不增反减，共计减少了62家，其中包括50家自营店和12家加盟店。与2010年上市时相比，其门店总数已经从原来的近500家降至328家。
在前几年的线下“试水”中，淘品牌先是雄心勃勃高调大规模扩张，然后遭遇线下零售市场成本高、线上线下精力难以同步、管理不同步等问题，最后调整为大幅缩减线下店，或保守扩张。
何以至此？“这两年，有一半左右的淘品牌线下实体店经营状况不理想，为什么线上卖得这么火爆，而线下做不好呢？主要原因还是实体商业本身具有的复杂性和网商下线过程中经营成本的分摊问题。”业内人士透露。
目前稍有气候的淘品牌，虽然其年销售额动辄以千万计，但其发展历史都不长，很多还不超过五年。它们仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有漫长的道路。因此它们当中不少人将眼光放在了线下开拓实体店，借此树立独立的品牌形象。
“品牌一定是具有独立个性的，它可以与各种平台合作，但不会因此失去自己的个性。在零售业的历史上，很少出现为单一零售系统而设置的品牌，除非它是店铺自有品牌。而店铺自有品牌也往往是温室里的花朵，很少能跨出本身的系统而独立存在于市场上，从本质上讲，淘品牌们还不是真正的品牌。”营销专家曾有齐向记者表示，淘品牌发展线下实体店，成本控制成关键。
对于淘品牌P来说，真正进化到品牌高度，还任重道远。业内人士表示，面对消费者，必须真正做到品牌的标准：优秀的产品品质和供应链能力、震撼人心的品牌精神、快速的客户响应以及杰出的客户体验。
为品牌未来“打算”
现如今，类似的问题依然存在，为什么淘品牌依然热衷线下布局？
“我觉得对淘品牌而言，最终想做的是真正成为一个品牌。”P品牌总经理表示，同样一个品类，线上的覆盖面还是小于线下，而企业要形成品牌，线下是无法回避的渠道。“虽然网上有更快的成长空间，但线下的功课也要做。除了要做真正的品牌外，在线下开店，也是为了满足消费者的诉求。”
该总经理表示，实体店主要是为了多个渠道多点销售业绩，现在布局线下，更重要的是在消费者主权时代想方设法进行全渠道布局，以满足消费者的多层面的、个性化的需要，其战略意义更大。
龙凤商城的负责人认可了这种观点。他表示：“品牌终究是要落地的，如果只想做产品不一定要做线下，如果做品牌则一定要线上线下同步。开设实体店主要是为了提升线上品牌的知名度，实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店的广告宣传作用更为直接。”
从实际效果来看，由于龙派凤族定位中高端，在高端购物中心的布局，显然为品牌的传播以及加盟店在全国的布局打下了基础。
除了塑造品牌形象，为消费者提供体验场所外，在格男仕品牌CEO吴志超看来，淘品牌线下开店的一个重要因素，还是为了接下来的线上线下融合做准备。
“未来，O2O（将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）会成为主流的购物模式，尤其是在传统品牌纷纷触网后，有着强大终端优势的传统品牌在对网络运作模式熟悉后，必然会选择线上线下融合的O2O模式。今年开始拓展线下渠道，很大程度上是为了下一个环节的O2O做铺垫。”吴志超表示。
事实上，类似“淘品牌”线下开店之举绝非首次。早在2011年，以茵曼为代表的网络品牌就纷纷开始试水，而且高调进军线下几乎成了2011年淘品牌年度事件。只不过在随后的时间里，这些实体店似乎并不太令人满意，困难重重。现如今，房租、人力成本也高位运行，为什么这些淘品牌又会卷起第二轮线下开店狂潮呢？
线上品牌“杀”入线下
日前，泉州纯电商男装品牌P刚刚在浙江开设了第二家线下实体店。这对于刚刚只有“一周岁”之龄的P品牌来说，是一个不小的改变。
“线上线下融合已是必然趋势，网络品牌开实体店最终目的不仅仅在于盈利，而是买广告位，通过在核心商圈开旗舰店，博取消费者对品牌的认可，实体店的本质是终端橱窗展示位。”P品牌总经理透露。
而在去年年底，作为线上男鞋品牌佼佼者之一，零度鞋业有限公司总经理涂春荣也签下了与太原某大型奢侈品运营公司的合作意向书，这意味着，今年，公司至少可以在国内25个大型商场插上零度旗帜。据透露，零度计划开出50-60家实体店，首先从广度上布局线下渠道，再从深度上实现线下与线上的互动结合。
早在去年“十一”黄金周期间，格男仕在江西的首个线下实体店开业，当日营业额超过万元。紧接着，格男仕在福州、厦门、泉州、莆田万达广场的实体店也正陆续开业。
零度、格男仕并不是线下开店的个例。去年3月份，线上品牌龙派和凤族就正式入驻晋江万达广场，从线上的龙凤商城走向线下。据了解，龙派和凤族已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局二十多家直营店。
而在去年年底，同样忙碌的还有晋江原创女鞋品牌青婉田负责人张强。在记者见到他时，他一边在为青婉田挑选，一边在和同事探讨着如何为将要新开的线下体验店注入更多的小清新、文艺范风格，一边拿着计算器核算着开店成本。
曾经线下很“受伤”
对于“淘品牌”来说，线下开店并非首轮热潮，只是几年前的实战经历，显得这条路确实并不如想象中的那样平坦。
2006年，麦考林就开始尝试在上海开设线下店；2009年，高调宣布扩张实体店，计划在三年内门店数量达到2000家。然而，近一年里，麦考林的实体店数量不增反减，共计减少了62家，其中包括50家自营店和12家加盟店。与2010年上市时相比，其门店总数已经从原来的近500家降至328家。
在前几年的线下“试水”中，淘品牌先是雄心勃勃高调大规模扩张，然后遭遇线下零售市场成本高、线上线下精力难以同步、管理不同步等问题，最后调整为大幅缩减线下店，或保守扩张。
何以至此？“这两年，有一半左右的淘品牌线下实体店经营状况不理想，为什么线上卖得这么火爆，而线下做不好呢？主要原因还是实体商业本身具有的复杂性和网商下线过程中经营成本的分摊问题。”业内人士透露。
目前稍有气候的淘品牌，虽然其年销售额动辄以千万计，但其发展历史都不长，很多还不超过五年。它们仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有漫长的道路。因此它们当中不少人将眼光放在了线下开拓实体店，借此树立独立的品牌形象。
“品牌一定是具有独立个性的，它可以与各种平台合作，但不会因此失去自己的个性。在零售业的历史上，很少出现为单一零售系统而设置的品牌，除非它是店铺自有品牌。而店铺自有品牌也往往是温室里的花朵，很少能跨出本身的系统而独立存在于市场上，从本质上讲，淘品牌们还不是真正的品牌。”营销专家曾有齐向记者表示，淘品牌发展线下实体店，成本控制成关键。
对于淘品牌P来说，真正进化到品牌高度，还任重道远。业内人士表示，面对消费者，必须真正做到品牌的标准：优秀的产品品质和供应链能力、震撼人心的品牌精神、快速的客户响应以及杰出的客户体验。
为品牌未来“打算”
现如今，类似的问题依然存在，为什么淘品牌依然热衷线下布局？
“我觉得对淘品牌而言，最终想做的是真正成为一个品牌。”P品牌总经理表示，同样一个品类，线上的覆盖面还是小于线下，而企业要形成品牌，线下是无法回避的渠道。“虽然网上有更快的成长空间，但线下的功课也要做。除了要做真正的品牌外，在线下开店，也是为了满足消费者的诉求。”
该总经理表示，实体店主要是为了多个渠道多点销售业绩，现在布局线下，更重要的是在消费者主权时代想方设法进行全渠道布局，以满足消费者的多层面的、个性化的需要，其战略意义更大。
龙凤商城的负责人认可了这种观点。他表示：“品牌终究是要落地的，如果只想做产品不一定要做线下，如果做品牌则一定要线上线下同步。开设实体店主要是为了提升线上品牌的知名度，实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店的广告宣传作用更为直接。”
从实际效果来看，由于龙派凤族定位中高端，在高端购物中心的布局，显然为品牌的传播以及加盟店在全国的布局打下了基础。
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“未来，O2O（将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）会成为主流的购物模式，尤其是在传统品牌纷纷触网后，有着强大终端优势的传统品牌在对网络运作模式熟悉后，必然会选择线上线下融合的O2O模式。今年开始拓展线下渠道，很大程度上是为了下一个环节的O2O做铺垫。”吴志超表示。
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