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本土再掀婴童用品“造牌热”
2013-12-10 15:10:35 来源：泉品——晋江经济报
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内衣企业拓展品类生产儿童内衣，玩具企业生产婴儿纸尿裤、儿童餐具，成人纸尿裤企业生产婴儿纸尿裤……近期，泉州本土又有一批生产企业将经营触角伸向了婴童用品领域。
“单独两孩”政策的放开，新一轮婴儿潮的到来，婴童用品市场释放出来的巨大市场空间，极具诱惑力。泉州本土企业瞄准这一机遇，或“半路出家”，或“加大发力”，掀起了新一轮婴童用品“造牌热”。而这一次，大家不约而同地将“造牌”的核心诉求点锁定在“中高端”。
掘金婴童行业
“儿童内衣行业每年至少有80亿元的市场空间，目前具备大实力的竞争者还不多。从长远角度来看，儿童内衣行业的市场空间还有可能加大。”晋江深沪一家内衣企业负责人陈先生认为，随着生活水平的提高，家长对于儿童内衣的重视程度会越来越高，这是一块很值得挖掘的市场。
据悉，该公司目前已经在上海组建了一支设计研发团队，开发以符合儿童活泼性格特点的内衣产品为主，产品品类涉及儿童内衣、家居服、睡衣等多个方面。
泉州嘉利儿童用品有限公司早在两年前就提出了“宝宝成长计划”，打破玩具的界限，生产0-7岁婴幼童的生活必需品。这其中就包含婴儿纸巾、纸尿布、餐具、便具等多个方面。目前有部分项目已经开始实施，预计明年将显现出成效。
业内人士指出，随着党的十八届三中全会“单独两孩”政策的放开，对于孕婴童用品行业来讲，利好是不言而喻的，这对于行业经营者而言，信心更强了。“据统计，全国每年的新生儿在2200万，而政策放开后，虽说新生儿的数量不会一下子猛增，但每年至少也将增加200万~300万。每个新生儿纸尿裤的使用时间为两年半至三年，这样，市场空间就更大了。”
“在国内一些经济较为不发达的地区，婴儿纸尿裤还没有普及。”天益（福建）妇幼用品科技股份有限公司副总经理曾小佐表示，虽然有国际大牌的压力，但该行业仍有50%的市场潜力，不管是婴童纸尿裤还是成人纸尿裤，都还有较大的市场空间可挖掘。
对于婴童市场的看法，泉州嘉利儿童用品有限公司国内业务部部门经理蔡明居认为，机遇与挑战并存。一方面是婴童市场行业的进入者虽多，但是占有优势市场地位、拥有很高声誉的强势者很少；另一方面行业规范不健全，信息传播渠道广泛，一旦企业形象受损后对整个企业的发展势必受损；同时，模仿跟进者多，自主创新者少，同质产品多；另外，零售商规模越来越大，品牌商进入的门槛条件则越来越高。
锁定中高端市场
“未来一个月，公司将举行一场订货会，高调宣告进入国内市场，产品定位为中高端，试用装已经寄给经销商。”曾小佐表示，公司之前的纸尿裤100%外销，随着国内婴童市场的不断发展，目前已确定了进入国内市场的战略。
作为本土纸尿裤的老牌企业，恒安在纸尿裤业务方面，调整产品结构，把市场变化转化为优化产品结构、提高产品品质的机遇和转折点，通过品牌建设和产品创新增加高档产品比例，寻找新的发展空间。“超能吸”婴儿纸尿裤和“奇莫”高端婴儿纸尿裤成为其主推产品。目标是将“奇莫”婴儿纸尿裤全力打造成像“七度空间”卫生巾一样有市场影响力的知名产品，实现在婴儿纸尿裤行业向中高端发展的新突破。
福建省晋江市盛华纸品有限公司是一家以生产成人纸尿裤和卫生巾为主的外向型企业，近两年该公司把重心转移到国内婴幼儿纸尿裤的市场上。“总的来说，市场对于纸尿裤的需求量在不断上升，消费者对于品牌的认知也在逐步提升。因此，中高端档次的产品更符合消费者的需求。”该公司相关负责人庄先生表示，公司的“亲亲贝芘”品牌已在国内市场进行布局。
以出口纸尿裤为主的泉州联合纸业有限公司也把目光转向了国内市场。
多家纸尿裤企业分析，好奇、花王等国际品牌之所以能够赢得80后、90后妈妈的信赖，就是因为其高端定位满足了妈妈们对于“安全卫生”的需求。妈妈们认为，定价越高，品质就越有保证。于是，迎合80后90后妈妈的消费理念，走高品质高价位路线，成为本土婴童纸尿裤企业未来的“造牌”重点。
对策
用创意为品质“加分”
本土婴童用品，尤其是纸尿裤行业，在国际大牌以绝对优势胜出的压力下，以及各相关行业的目光聚焦下，掀起了更为激烈的竞争。在市场的驱动下，定位中高端打造品牌，已逐渐成为婴童用品行业的共识，企业不断展出“新招式”，在产品创新、提高品质、加强渠道布局等方面各展拳脚。
品质先行 以高性价比取胜
“天益科技今年高价引进了S切先进设备，该设备能生产出更为亲肤、舒适的产品，可与国际高端品牌相媲美。”曾小佐表示，要生产出高品质的产品，引进先进的机台设备及采购优质的原材料是两个关键的元素，而公司也在践行着这两个方面。据介绍，天益科技目前有3条纸尿裤生产线，明年4月份将再增加5条生产线。
“以前在内陆等不少地方，纸尿裤的使用并不十分普遍，即使有用可能也只是买一些杂牌。但随着大家生活水平的提高，对于品牌和品质的追求也就更高了。”福建省晋江市盛华纸品有限公司相关负责人庄先生如是说。
业内人士指出，婴童的最终消费者是他们的爸爸妈妈。这一群新生代的爸妈，无论是见识还是消费观念都有很大的变化，让自己的孩子消费性价比高的产品是首选，他们更相信体验过程中积累的品牌信任感。
创意新品 吸引消费者关注
据介绍，依托在行业内近20年的发展沉淀，天益科技研发出了一款会唱歌的音乐纸尿裤。通过在纸尿裤中植入专利智能芯片，只要婴儿大小便，芯片经过系列数据转换，通过手机彩信或短信，让父母及时掌握婴儿的生理情况。目前，这一创新性产品，天益已经申请了国际专利。“婴幼儿不能清晰表达自己的意愿，智能纸尿裤人性化的服务更贴近妇幼市场的需要。”曾小佐表示，这次成功研发智能芯片音乐纸尿裤，很好地把高科技的元素融合到传统生产中，无疑是行业内的一大创新。
“要想抢占市场，一定要有创新性的产品。而创新需要立足人性化的服务。天益制造的不单单是产品，更是一种精心规划和设计的智能生活方式。”曾小佐说道。
泉州嘉利儿童用品有限公司也在产品创意上花了很多心思。该公司联合北京理工大学成立了一个创意研发中心，把研发和设计交给拥有创意的大学生。
“未来几年，婴幼儿市场的竞争将呈现白热化，要想在市场站稳脚跟，产品创意和品牌效应将成为关键点。”该公司董事长许清海表示，希望通过获得国际知名卡通人物授权的方式来提升产品的附加值和市场认可度，同时做好售后服务和技术研发。“未来，我们希望把生产交给专业的工厂去做，而我们则专心地做战略规划、市场布局和设计研发。”
业内人士提醒，创意新品虽然夺人眼球，但纸尿裤的好坏，判断的依旧主要在于吸收性能及舒适度，宝宝用了会不会有红屁股。因此，婴童创新产品必须要以品质为前提。
活动策划及渠道铺设胜于明星代言
在庄先生看来，国内一些纸尿裤生产厂家都是有着十几年的贴牌代加工的经验。无论是在设备还是工艺上，如今跟国际上的大牌子相差不会太远，关键在于品牌的塑造及渠道的铺设。
据悉，亲亲贝芘纸尿裤在渠道构建上，采取省级唯一代理商的制度，利用代理商的现有渠道，迅速实现铺货；在营销手法上，更倾向于通过活动让更多的家长能够在体验中认可产品，从而实现真正的购买。
对于新颖的营销活动的策划，曾小佐表示认同。他告诉记者，天益科技策划的“年轻妈咪看过来，免费尿裤取回去”的营销活动即将启动。据介绍，消费者可以选择先预存一定的资金到公司里，此后，便可在指定的商户里免费取用纸尿裤。该预存活动分为几个层级，根据所存金额的不同，免费使用的时间也将不同，免费使用的时间一结束，消费者便可取回之前预存的金额。
“公司虽然是高调进入国内市场，但不会走明星代言的路子，取而代之的将会是一些活动性的策划，把原本用于明星代言等广告成本充分利用起来，创造条件让经销商盈利。”曾小左如是说。
除了新颖的营销活动之外，天益科技在渠道的布局上已确定了进入沃尔玛、家乐福、大润发三家大型超市，并从上海、广东等经济发达的地区开始布局。“一方面，这些大城市的消费观念已经形成；另一方面，通过在大城市的推广和销售，可以迅速形成自身的品牌价值，对于后续的全国推广会有很大的帮助。”深沪一家内衣生产企业陈老板表示，其公司进入婴童市场也将以北京、上海等一线城市作为首选推广的区域。
此外，母婴用品店、电子商务均为行业企业渠道布局的内容。
【记者手记】诱惑面前 理性对待
“女人跟孩子的钱最好赚了。”我想这句话，您一定经常听到。不错，伴随生活水平的提高和消费观念的改变，以及新一轮婴儿潮的到来，包括政策的放宽，婴童行业迎来了春天，进入了快速发展期。
作为全国卫生用品最大的生产基地及集散地，泉州更是具备了这样的土壤。然而，在一路飘红的市场机会面前，本土企业选择了冷静对待，有方法、有步骤，扎实地稳步前行，而非盲目扩张。
以婴童纸尿裤为例，该产业逐步走向成熟的同时，行业竞争也陷入了白热化，在国际大牌以绝对的优势占领国内市场，且渠道还在不断下沉的市场环境下，面对内外夹击，“造牌”已成为必走之路。
“高调”进入一直是纸尿裤行业品牌取得成功，必须打出的第一拳，在当前的新形势下，本土企业虽仍然以“高调”打响第一枪，但却不再是请明星代言人、到各类媒体大量投放广告，告别了“砸”品牌的时代，企业将这一部分资金用于为代理商创造更好的条件，让他们与企业共同赢利；将这一部分资金用于引进高端设备、选购高品质原材料，一步步夯实自己的基础；将这一部分资金用于策划更好创意、迎合消费者心理的各种活动……
“随着行业发展，再加上‘单独两孩’政策的放开，难免会有更多的竞争者涌入，然而这一部分竞争者，我们并不担忧。而对于那些经过专业评估，有计划进入行业的竞争者，感觉竞争越来越大。”业内人士表示。
诱惑面前，本土企业做到了理性对待，严把质量关、做优服务、紧扣市场、优化自己，企业间似乎已经展开了真正的较量。
（记者：曾小凤 蔡明宣 董严军）
“单独两孩”政策的放开，新一轮婴儿潮的到来，婴童用品市场释放出来的巨大市场空间，极具诱惑力。泉州本土企业瞄准这一机遇，或“半路出家”，或“加大发力”，掀起了新一轮婴童用品“造牌热”。而这一次，大家不约而同地将“造牌”的核心诉求点锁定在“中高端”。
掘金婴童行业
“儿童内衣行业每年至少有80亿元的市场空间，目前具备大实力的竞争者还不多。从长远角度来看，儿童内衣行业的市场空间还有可能加大。”晋江深沪一家内衣企业负责人陈先生认为，随着生活水平的提高，家长对于儿童内衣的重视程度会越来越高，这是一块很值得挖掘的市场。
据悉，该公司目前已经在上海组建了一支设计研发团队，开发以符合儿童活泼性格特点的内衣产品为主，产品品类涉及儿童内衣、家居服、睡衣等多个方面。
泉州嘉利儿童用品有限公司早在两年前就提出了“宝宝成长计划”，打破玩具的界限，生产0-7岁婴幼童的生活必需品。这其中就包含婴儿纸巾、纸尿布、餐具、便具等多个方面。目前有部分项目已经开始实施，预计明年将显现出成效。
业内人士指出，随着党的十八届三中全会“单独两孩”政策的放开，对于孕婴童用品行业来讲，利好是不言而喻的，这对于行业经营者而言，信心更强了。“据统计，全国每年的新生儿在2200万，而政策放开后，虽说新生儿的数量不会一下子猛增，但每年至少也将增加200万~300万。每个新生儿纸尿裤的使用时间为两年半至三年，这样，市场空间就更大了。”
“在国内一些经济较为不发达的地区，婴儿纸尿裤还没有普及。”天益（福建）妇幼用品科技股份有限公司副总经理曾小佐表示，虽然有国际大牌的压力，但该行业仍有50%的市场潜力，不管是婴童纸尿裤还是成人纸尿裤，都还有较大的市场空间可挖掘。
对于婴童市场的看法，泉州嘉利儿童用品有限公司国内业务部部门经理蔡明居认为，机遇与挑战并存。一方面是婴童市场行业的进入者虽多，但是占有优势市场地位、拥有很高声誉的强势者很少；另一方面行业规范不健全，信息传播渠道广泛，一旦企业形象受损后对整个企业的发展势必受损；同时，模仿跟进者多，自主创新者少，同质产品多；另外，零售商规模越来越大，品牌商进入的门槛条件则越来越高。
锁定中高端市场
“未来一个月，公司将举行一场订货会，高调宣告进入国内市场，产品定位为中高端，试用装已经寄给经销商。”曾小佐表示，公司之前的纸尿裤100%外销，随着国内婴童市场的不断发展，目前已确定了进入国内市场的战略。
作为本土纸尿裤的老牌企业，恒安在纸尿裤业务方面，调整产品结构，把市场变化转化为优化产品结构、提高产品品质的机遇和转折点，通过品牌建设和产品创新增加高档产品比例，寻找新的发展空间。“超能吸”婴儿纸尿裤和“奇莫”高端婴儿纸尿裤成为其主推产品。目标是将“奇莫”婴儿纸尿裤全力打造成像“七度空间”卫生巾一样有市场影响力的知名产品，实现在婴儿纸尿裤行业向中高端发展的新突破。
福建省晋江市盛华纸品有限公司是一家以生产成人纸尿裤和卫生巾为主的外向型企业，近两年该公司把重心转移到国内婴幼儿纸尿裤的市场上。“总的来说，市场对于纸尿裤的需求量在不断上升，消费者对于品牌的认知也在逐步提升。因此，中高端档次的产品更符合消费者的需求。”该公司相关负责人庄先生表示，公司的“亲亲贝芘”品牌已在国内市场进行布局。
以出口纸尿裤为主的泉州联合纸业有限公司也把目光转向了国内市场。
多家纸尿裤企业分析，好奇、花王等国际品牌之所以能够赢得80后、90后妈妈的信赖，就是因为其高端定位满足了妈妈们对于“安全卫生”的需求。妈妈们认为，定价越高，品质就越有保证。于是，迎合80后90后妈妈的消费理念，走高品质高价位路线，成为本土婴童纸尿裤企业未来的“造牌”重点。
对策
用创意为品质“加分”
本土婴童用品，尤其是纸尿裤行业，在国际大牌以绝对优势胜出的压力下，以及各相关行业的目光聚焦下，掀起了更为激烈的竞争。在市场的驱动下，定位中高端打造品牌，已逐渐成为婴童用品行业的共识，企业不断展出“新招式”，在产品创新、提高品质、加强渠道布局等方面各展拳脚。
品质先行 以高性价比取胜
“天益科技今年高价引进了S切先进设备，该设备能生产出更为亲肤、舒适的产品，可与国际高端品牌相媲美。”曾小佐表示，要生产出高品质的产品，引进先进的机台设备及采购优质的原材料是两个关键的元素，而公司也在践行着这两个方面。据介绍，天益科技目前有3条纸尿裤生产线，明年4月份将再增加5条生产线。
“以前在内陆等不少地方，纸尿裤的使用并不十分普遍，即使有用可能也只是买一些杂牌。但随着大家生活水平的提高，对于品牌和品质的追求也就更高了。”福建省晋江市盛华纸品有限公司相关负责人庄先生如是说。
业内人士指出，婴童的最终消费者是他们的爸爸妈妈。这一群新生代的爸妈，无论是见识还是消费观念都有很大的变化，让自己的孩子消费性价比高的产品是首选，他们更相信体验过程中积累的品牌信任感。
创意新品 吸引消费者关注
据介绍，依托在行业内近20年的发展沉淀，天益科技研发出了一款会唱歌的音乐纸尿裤。通过在纸尿裤中植入专利智能芯片，只要婴儿大小便，芯片经过系列数据转换，通过手机彩信或短信，让父母及时掌握婴儿的生理情况。目前，这一创新性产品，天益已经申请了国际专利。“婴幼儿不能清晰表达自己的意愿，智能纸尿裤人性化的服务更贴近妇幼市场的需要。”曾小佐表示，这次成功研发智能芯片音乐纸尿裤，很好地把高科技的元素融合到传统生产中，无疑是行业内的一大创新。
“要想抢占市场，一定要有创新性的产品。而创新需要立足人性化的服务。天益制造的不单单是产品，更是一种精心规划和设计的智能生活方式。”曾小佐说道。
泉州嘉利儿童用品有限公司也在产品创意上花了很多心思。该公司联合北京理工大学成立了一个创意研发中心，把研发和设计交给拥有创意的大学生。
“未来几年，婴幼儿市场的竞争将呈现白热化，要想在市场站稳脚跟，产品创意和品牌效应将成为关键点。”该公司董事长许清海表示，希望通过获得国际知名卡通人物授权的方式来提升产品的附加值和市场认可度，同时做好售后服务和技术研发。“未来，我们希望把生产交给专业的工厂去做，而我们则专心地做战略规划、市场布局和设计研发。”
业内人士提醒，创意新品虽然夺人眼球，但纸尿裤的好坏，判断的依旧主要在于吸收性能及舒适度，宝宝用了会不会有红屁股。因此，婴童创新产品必须要以品质为前提。
活动策划及渠道铺设胜于明星代言
在庄先生看来，国内一些纸尿裤生产厂家都是有着十几年的贴牌代加工的经验。无论是在设备还是工艺上，如今跟国际上的大牌子相差不会太远，关键在于品牌的塑造及渠道的铺设。
据悉，亲亲贝芘纸尿裤在渠道构建上，采取省级唯一代理商的制度，利用代理商的现有渠道，迅速实现铺货；在营销手法上，更倾向于通过活动让更多的家长能够在体验中认可产品，从而实现真正的购买。
对于新颖的营销活动的策划，曾小佐表示认同。他告诉记者，天益科技策划的“年轻妈咪看过来，免费尿裤取回去”的营销活动即将启动。据介绍，消费者可以选择先预存一定的资金到公司里，此后，便可在指定的商户里免费取用纸尿裤。该预存活动分为几个层级，根据所存金额的不同，免费使用的时间也将不同，免费使用的时间一结束，消费者便可取回之前预存的金额。
“公司虽然是高调进入国内市场，但不会走明星代言的路子，取而代之的将会是一些活动性的策划，把原本用于明星代言等广告成本充分利用起来，创造条件让经销商盈利。”曾小左如是说。
除了新颖的营销活动之外，天益科技在渠道的布局上已确定了进入沃尔玛、家乐福、大润发三家大型超市，并从上海、广东等经济发达的地区开始布局。“一方面，这些大城市的消费观念已经形成；另一方面，通过在大城市的推广和销售，可以迅速形成自身的品牌价值，对于后续的全国推广会有很大的帮助。”深沪一家内衣生产企业陈老板表示，其公司进入婴童市场也将以北京、上海等一线城市作为首选推广的区域。
此外，母婴用品店、电子商务均为行业企业渠道布局的内容。
【记者手记】诱惑面前 理性对待
“女人跟孩子的钱最好赚了。”我想这句话，您一定经常听到。不错，伴随生活水平的提高和消费观念的改变，以及新一轮婴儿潮的到来，包括政策的放宽，婴童行业迎来了春天，进入了快速发展期。
作为全国卫生用品最大的生产基地及集散地，泉州更是具备了这样的土壤。然而，在一路飘红的市场机会面前，本土企业选择了冷静对待，有方法、有步骤，扎实地稳步前行，而非盲目扩张。
以婴童纸尿裤为例，该产业逐步走向成熟的同时，行业竞争也陷入了白热化，在国际大牌以绝对的优势占领国内市场，且渠道还在不断下沉的市场环境下，面对内外夹击，“造牌”已成为必走之路。
“高调”进入一直是纸尿裤行业品牌取得成功，必须打出的第一拳，在当前的新形势下，本土企业虽仍然以“高调”打响第一枪，但却不再是请明星代言人、到各类媒体大量投放广告，告别了“砸”品牌的时代，企业将这一部分资金用于为代理商创造更好的条件，让他们与企业共同赢利；将这一部分资金用于引进高端设备、选购高品质原材料，一步步夯实自己的基础；将这一部分资金用于策划更好创意、迎合消费者心理的各种活动……
“随着行业发展，再加上‘单独两孩’政策的放开，难免会有更多的竞争者涌入，然而这一部分竞争者，我们并不担忧。而对于那些经过专业评估，有计划进入行业的竞争者，感觉竞争越来越大。”业内人士表示。
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