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本土户外集体推“线上特供”
2013-10-29 15:06:58 来源：泉品——晋江经济报
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电子商务崛起带来了种种机会，这几年崛起的本土户外板块也想抓住这样的机会。只不过与其他品类相比，本土户外板块在具体做法上更为独特：推出线上专供子品牌。
这种做法效果如何现在仍难以预估。业界认为，如果本土户外要想在线上取得和线下同样的成绩，坚持独特的产品风格将至关重要。
新现象：推子品牌专攻线上
位于福厦高速公路两旁天伦天广告牌最近焕然一新：在大红色TELENT后面并排出现了一个青蓝色LOGO———该青蓝色LOGO是天伦天即将上线的电商品牌COM JEANS。
无独有偶，以冲锋衣出名的本土另一户外品牌弗仑斯潘也即将推出网络子品牌，主要针对户外休闲鞋品类。其目的在于弥补主品牌在鞋类产品上的缺失。而本土泰亚鞋材更是在去年便已推出了主攻线上销售的轻户外品牌RAX。
这段时间，天伦天户外用品有限公司总经理许腾达一方面和国内一些知名电子商务团队积极接洽，另一方面则忙于筹建康俊仕网络科技有限公司，他忙碌谋划着如何推出自己的网络品牌COM JEANS。
传统品牌TELENT的线上表现与新市场扩容的需求催生了COM JEANS正式出炉。
2011年年底，天伦天TELENT电子商务正式启动后，2012年网购业务业绩上，TELENT在线下业务中积累的市场优势在线上逐步显露。这让许腾达和公司触动很大，他和公司对网购的态度也不再是像原来那样“见一个打一个”。“以前，公司只要发现代理商在网络上销售TELENT都采取了严格的惩罚制度，甚至直接更换区域代理商。但他们发现，身边越来越多的传统鞋服品牌都开始尝试电商，通过网络新渠道获得了不错的销售业绩。”许腾达说，既然你不做别人也在做，那还不如自己做。于是，公司在TELENT渠道策略上作出了相应调整，以网购和线下双向发展为主。
在这样的双向发展过程中，许腾达发现，目前户外用品市场一些年轻消费群体正在呈快速上升趋势，“而考虑到线下再造品牌成本太高，利用电商平台塑造一个新的年轻品牌，不仅能与传统户外品牌TELENT形成很好的补充，还能加速公司本身在户外用品市场份额渗透速度，特别是在涵盖消费群体的广度上。”
和许腾达有着同样想法的还有帆成户外用品有限公司副总经理王泉城。
就帆成户外用品有限公司旗下品牌弗仑斯潘而言，在冲锋衣等户外服装品类上拥有一般本土户外鞋服品牌们所没有的实力和优势，但却在户外鞋品类略显劣势。为了弥补这一短板，弗仑斯潘将在电子商务业务中单独辟立出一个户外鞋品牌。
王泉城认为，在户外鞋品类上，在消费者普遍印象里，原本的弗仑斯潘几乎没有形成竞争优势，这在短时间内很难改变。但是对于户外用品企业来说，鞋是一个不容忽视的大品类消费市场，那么，他们只能从电子商务入手，推出户外鞋品牌与弗仑斯潘形成互补。
业内人士分析，随着麦包包、御泥坊、七格格、韩都衣舍等“淘品牌”的一战成名，未来将会有越来越多的淘品牌走入公众视线，而户外品牌也将在这股网络创牌热潮中迅速扩容。
新挑战：差异化需供应链再造
按照这些传统户外用品品牌的最初设想，推出子品牌走网络渠道，从款式、风格、定价、管理等方面，都和企业原有的线下品牌区分开来。然而，子品牌毕竟不是原有品牌，为了实现差异化的互补初衷，他们所面临的第一步或许是供应链体系全新梳理。
“我们也不可能委托同一家工厂既开发TELENT又生产COM JEANS。原因很简单，这个工厂正在赶做TELENT某一款3000件冲锋衣，那我现在又要把COM JEANS的定单下给他，他要先保证哪个牌子的货期呢？”
换言之，如果不分别建立线上COM JEANS和线下品牌TELENT独立的供应链体系，势必会影响两者产品生产周期，都无法保证上新速度和销售最佳时段，特别是对于新兴电子商务品牌COM JEANS而言。毕竟，良性供应链的快速反应才是它在电商大军中能够生存下来的基石。
瑞行户外用品有限公司副总经理翁翔告诉记者，由于户外鞋服生产工艺较为复杂，其本身供应链的反应周期就远远落后于传统运动鞋服。一般情况下，就一个产品生产周期，服装仅需要5-10天，运动鞋需要20天，而户外鞋服产品大约需要90天，所以，为了能够调节好整盘户外货品规划，通常情况下，电子商务户外品牌都采用了小批量下单、大批量上线，按照节点状态规划补单，提高整体运营效率。
这也就意味着，从商品中心选样下单开始，再到品牌企划部门规划新品上市波段，最后到市场部推动各个平台渠道共同上线，全公司各运营中心始终保持着与外协供应链的沟通与配合。任何一个节点都不能允许出现脱节情况，一旦出现售罄警告，整条供应链能迅速作出反应加单生产出货，始终维持着前端品牌与后台操作的无缝对接平衡。
“此外，要寻找什么样的供应链才能匹配他们的差异化定位，做不足差异化就会相互影响，严重一点，自家的兄弟抢饭吃怎么办？”许腾达心里的顾虑也是大部分启动电子商务品牌的户外企业必须思考的问题。
新机遇：线上子品牌有望脱颖而出
在这些传统户外品牌纷纷推出电子商务品牌的同时，其目的不外乎想借助电商让新品牌迅猛壮大为淘品牌。但线下知名品牌频频发力引发的电商生态格局的变化，或许让户外淘品牌的梦想增加了更多的未知。
“前几年，电商新渠道催生淘品牌迅速崛起，创造一个个业绩神话。当其他草根品牌也梦想复制奇迹之时，线下众多知名品牌集中上线，凭借在线下多年积累的市场优势，让不少淘品牌一时有招架不住的感觉。更何况是新兴的淘品牌，要在电商大军中叫响名号也绝非易事。”业内人士表示。
事实上，TELENT、弗仑斯潘新上线时就很有优势，基本上从线下到线上上来就会有销量，这是源于他们的积累，客户在上来看到他们的名称时自然就会有所提升。对于COM JEANS这样的新兴淘品牌来说，如何利用原本品牌影响力带动网络子品牌的发展，巧妙利用线上线下的整合传播力量，或许才能让自己的新“淘”脱颖而出。
翁翔建议，由传统鞋服品牌诞下的“淘品牌”应该利用其户外用品企业的传统线下渠道优势，通过建立线上线下互动式立体营销体系，开设体验店，从线上走向线下，从电商到专柜，发展全线互动；通过一些体验终端的布局，主动与客户互动和体验的设计，从而在客户心智中立足并形成自然而然的真实力量，这样一来，这些电子商务新品牌的成长会快得多。
按照许腾达的设想，同样定位专业户外的COM JEANS更加倾向于时尚、年轻、活泼。这股轻户外风将采用韩系户外中鲜艳亮丽的设计风格，主打“轻”户外概念，以“产品轻量科技”“价格轻”“轻简时尚设计”为核心，希望“轻户外”服装及产品在适应户外各种天气状况，为穿着者提供全天候保护的同时，为穿着者创造更加轻松、舒适和自然的户外运动、旅行与生活体验。
为了抢占网络年轻户外消费群体，广州骆驼也与去年年底推出了新兴电子商务品牌红企鹅。据业内人士披露，红企鹅希望定位更加年轻时尚的户外风格，但运营几个月下来，至今也没有推出差异化的产品，线上表现平平。
“一般情况下，成功的淘品牌有自己明确的差异化定位特色，比如韩都衣舍的韩潮风格，裂帛的异域个性等。因此，淘品牌相对大众特色的传统品牌而言，更凸显个性。但是这样的个性却是需要长期坚持，并且要通过品牌连续性的传播来维持的。这都需要传统户外用品品牌在适应电子商务营销大背景的水土不服后，帮助自己旗下的淘品牌更多注重细分市场与客户细分，逐渐突显自己的差异性和独特性。”业界人士建议。
这种做法效果如何现在仍难以预估。业界认为，如果本土户外要想在线上取得和线下同样的成绩，坚持独特的产品风格将至关重要。
新现象：推子品牌专攻线上
位于福厦高速公路两旁天伦天广告牌最近焕然一新：在大红色TELENT后面并排出现了一个青蓝色LOGO———该青蓝色LOGO是天伦天即将上线的电商品牌COM JEANS。
无独有偶，以冲锋衣出名的本土另一户外品牌弗仑斯潘也即将推出网络子品牌，主要针对户外休闲鞋品类。其目的在于弥补主品牌在鞋类产品上的缺失。而本土泰亚鞋材更是在去年便已推出了主攻线上销售的轻户外品牌RAX。
这段时间，天伦天户外用品有限公司总经理许腾达一方面和国内一些知名电子商务团队积极接洽，另一方面则忙于筹建康俊仕网络科技有限公司，他忙碌谋划着如何推出自己的网络品牌COM JEANS。
传统品牌TELENT的线上表现与新市场扩容的需求催生了COM JEANS正式出炉。
2011年年底，天伦天TELENT电子商务正式启动后，2012年网购业务业绩上，TELENT在线下业务中积累的市场优势在线上逐步显露。这让许腾达和公司触动很大，他和公司对网购的态度也不再是像原来那样“见一个打一个”。“以前，公司只要发现代理商在网络上销售TELENT都采取了严格的惩罚制度，甚至直接更换区域代理商。但他们发现，身边越来越多的传统鞋服品牌都开始尝试电商，通过网络新渠道获得了不错的销售业绩。”许腾达说，既然你不做别人也在做，那还不如自己做。于是，公司在TELENT渠道策略上作出了相应调整，以网购和线下双向发展为主。
在这样的双向发展过程中，许腾达发现，目前户外用品市场一些年轻消费群体正在呈快速上升趋势，“而考虑到线下再造品牌成本太高，利用电商平台塑造一个新的年轻品牌，不仅能与传统户外品牌TELENT形成很好的补充，还能加速公司本身在户外用品市场份额渗透速度，特别是在涵盖消费群体的广度上。”
和许腾达有着同样想法的还有帆成户外用品有限公司副总经理王泉城。
就帆成户外用品有限公司旗下品牌弗仑斯潘而言，在冲锋衣等户外服装品类上拥有一般本土户外鞋服品牌们所没有的实力和优势，但却在户外鞋品类略显劣势。为了弥补这一短板，弗仑斯潘将在电子商务业务中单独辟立出一个户外鞋品牌。
王泉城认为，在户外鞋品类上，在消费者普遍印象里，原本的弗仑斯潘几乎没有形成竞争优势，这在短时间内很难改变。但是对于户外用品企业来说，鞋是一个不容忽视的大品类消费市场，那么，他们只能从电子商务入手，推出户外鞋品牌与弗仑斯潘形成互补。
业内人士分析，随着麦包包、御泥坊、七格格、韩都衣舍等“淘品牌”的一战成名，未来将会有越来越多的淘品牌走入公众视线，而户外品牌也将在这股网络创牌热潮中迅速扩容。
新挑战：差异化需供应链再造
按照这些传统户外用品品牌的最初设想，推出子品牌走网络渠道，从款式、风格、定价、管理等方面，都和企业原有的线下品牌区分开来。然而，子品牌毕竟不是原有品牌，为了实现差异化的互补初衷，他们所面临的第一步或许是供应链体系全新梳理。
“我们也不可能委托同一家工厂既开发TELENT又生产COM JEANS。原因很简单，这个工厂正在赶做TELENT某一款3000件冲锋衣，那我现在又要把COM JEANS的定单下给他，他要先保证哪个牌子的货期呢？”
换言之，如果不分别建立线上COM JEANS和线下品牌TELENT独立的供应链体系，势必会影响两者产品生产周期，都无法保证上新速度和销售最佳时段，特别是对于新兴电子商务品牌COM JEANS而言。毕竟，良性供应链的快速反应才是它在电商大军中能够生存下来的基石。
瑞行户外用品有限公司副总经理翁翔告诉记者，由于户外鞋服生产工艺较为复杂，其本身供应链的反应周期就远远落后于传统运动鞋服。一般情况下，就一个产品生产周期，服装仅需要5-10天，运动鞋需要20天，而户外鞋服产品大约需要90天，所以，为了能够调节好整盘户外货品规划，通常情况下，电子商务户外品牌都采用了小批量下单、大批量上线，按照节点状态规划补单，提高整体运营效率。
这也就意味着，从商品中心选样下单开始，再到品牌企划部门规划新品上市波段，最后到市场部推动各个平台渠道共同上线，全公司各运营中心始终保持着与外协供应链的沟通与配合。任何一个节点都不能允许出现脱节情况，一旦出现售罄警告，整条供应链能迅速作出反应加单生产出货，始终维持着前端品牌与后台操作的无缝对接平衡。
“此外，要寻找什么样的供应链才能匹配他们的差异化定位，做不足差异化就会相互影响，严重一点，自家的兄弟抢饭吃怎么办？”许腾达心里的顾虑也是大部分启动电子商务品牌的户外企业必须思考的问题。
新机遇：线上子品牌有望脱颖而出
在这些传统户外品牌纷纷推出电子商务品牌的同时，其目的不外乎想借助电商让新品牌迅猛壮大为淘品牌。但线下知名品牌频频发力引发的电商生态格局的变化，或许让户外淘品牌的梦想增加了更多的未知。
“前几年，电商新渠道催生淘品牌迅速崛起，创造一个个业绩神话。当其他草根品牌也梦想复制奇迹之时，线下众多知名品牌集中上线，凭借在线下多年积累的市场优势，让不少淘品牌一时有招架不住的感觉。更何况是新兴的淘品牌，要在电商大军中叫响名号也绝非易事。”业内人士表示。
事实上，TELENT、弗仑斯潘新上线时就很有优势，基本上从线下到线上上来就会有销量，这是源于他们的积累，客户在上来看到他们的名称时自然就会有所提升。对于COM JEANS这样的新兴淘品牌来说，如何利用原本品牌影响力带动网络子品牌的发展，巧妙利用线上线下的整合传播力量，或许才能让自己的新“淘”脱颖而出。
翁翔建议，由传统鞋服品牌诞下的“淘品牌”应该利用其户外用品企业的传统线下渠道优势，通过建立线上线下互动式立体营销体系，开设体验店，从线上走向线下，从电商到专柜，发展全线互动；通过一些体验终端的布局，主动与客户互动和体验的设计，从而在客户心智中立足并形成自然而然的真实力量，这样一来，这些电子商务新品牌的成长会快得多。
按照许腾达的设想，同样定位专业户外的COM JEANS更加倾向于时尚、年轻、活泼。这股轻户外风将采用韩系户外中鲜艳亮丽的设计风格，主打“轻”户外概念，以“产品轻量科技”“价格轻”“轻简时尚设计”为核心，希望“轻户外”服装及产品在适应户外各种天气状况，为穿着者提供全天候保护的同时，为穿着者创造更加轻松、舒适和自然的户外运动、旅行与生活体验。
为了抢占网络年轻户外消费群体，广州骆驼也与去年年底推出了新兴电子商务品牌红企鹅。据业内人士披露，红企鹅希望定位更加年轻时尚的户外风格，但运营几个月下来，至今也没有推出差异化的产品，线上表现平平。
“一般情况下，成功的淘品牌有自己明确的差异化定位特色，比如韩都衣舍的韩潮风格，裂帛的异域个性等。因此，淘品牌相对大众特色的传统品牌而言，更凸显个性。但是这样的个性却是需要长期坚持，并且要通过品牌连续性的传播来维持的。这都需要传统户外用品品牌在适应电子商务营销大背景的水土不服后，帮助自己旗下的淘品牌更多注重细分市场与客户细分，逐渐突显自己的差异性和独特性。”业界人士建议。
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