鞋服行业经销渠道大升级

2013-08-28 10:56:02 来源：泉品——东南早报

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　　最近既是上市公司2013年中报的密集发布期，又是鞋服企业2014年春夏订货会举办的高峰期。记者从中发现，各企业的中报业绩继续处于下滑状态，显示相关行业还处于低潮期。与此同时，流行多年的“大批发”模式已经引起了从业人士的反思，各品牌的经销模式正在从批发转向零售，管理模式走向扁平化。
　　“我们正在进行第二场战争。”一家上市公司老板说。他口中的“第二场战争”是指从过去高度依赖批发业务，向以零售和消费者为导向的零售业务转变。如今，泉州鞋服企业很多都已打响“第二场战争”，一起寻求行业突围、转变提升的新方向。
　　数据：鞋服品牌业绩普遍下滑
　　摘要：以往泉州鞋服企业借助“大批发”模式，通过大规模铺货实现了迅速扩张，业绩也实现了高速增长，但由此带来的库存问题，至今仍未摆脱。从已公布的中报数据来看，不论是运动品牌还是男装品牌，都还未走出低谷。
　　在低迷中调整的国内运动品牌日前相继公布了2013年中报：安踏体育、李宁、匹克体育营收分别为33.7亿元、29.06亿元和11.73亿元，分别同比下降14.4％、24.6％和27.3％。361°披露的半年报显示，上半年盈利2.05亿元，同比降65.6％。上半年，361°营业额下降三成至19.98亿元，毛利下降36.3％至7.79亿元。
　　男装板块也还未走出低谷。中报显示，九牧王实现收入11.64亿元，同比下降2.29%，归属于上市公司股东的净利润为2.9亿元，同比下降14.03%。利郎2013年上半年的营收同比下降13.2%至10.9亿元。尽管截至记者发稿时七匹狼的中报还未披露，但据其业绩预告，受终端消费疲软的影响，上半年实现销售收入为14.23亿元,同比下降4.3%，归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元，同比增长4.3%。
　　业内人士认为，这些数据表明，鞋服行业仍未能走出近年来的持续低迷局面。
　　“我们可以看到，在清理库存方面，大家都在持续地做出努力。”利郎副总裁胡诚初表示，以往泉州鞋服企业借助“大批发”模式，通过快速铺货实现了规模扩张，也得到高速增长，但这两年出现了库存问题。“其实鞋服企业是必须要有库存的，关键看库存比例是否合理，正常来说，每家企业有12%的库存是正常的，其中5%属于可以在当年消化的库存，5%是来年可以被消化掉的，只有2%会成为‘死货’。”
　　业界人士分析认为，如今“大批发”模式已经引发企业反思，品牌商开始从“只管批发”向“零售管理”转变，从渠道模式到管理模式，都在进行新的探索。
　　对策：减少层层代理增加直营店
　　摘要：从“品牌批发商”向“品牌零售商”转型，这已成为一些有前瞻眼光企业的新战略。在这过程中，增加直营店自行掌握零售终端，可减少层层代理环节，缩短市场第一手信息的收集反馈周期，减少库存产生的机会。
　　“以前，品牌商都是把货直接压给代理商，从省到市再到县，这就造成了信息上的不通畅。”在天伦天2014年春夏订货会上，公司副总经理范澎表示，现在的发展形势，逼着品牌商不得不从批发商转向零售商，去接触更多的消费者。“管理模式走向扁平化，减少层层代理的环节，而在增加直营店的同时，适时地引入一些优质的加盟商。”他说。
　　九牧王的中报披露，公司在建设营销网络的过程中，不仅注重规模和数量的建设，而且根据公司的发展情况不断对销售终端形态及运作模式进行优化。截至2013年6月30日，该公司直营与加盟终端数量为3205家，其中直营终端736家，加盟终端2469家。
　　七匹狼在早几年就提出了发力直营店的策略，该公司的直营店数量在这几年内直线上升。据悉，七匹狼在渠道上重点通过提升店效，促进内生增长，建立以“零售”为导向的管理体系，按产品细分渠道类别、提升终端门店形象和加大对加盟商的支持力度等，贯彻其“批发转零售”的战略方针。数据显示，其直营店数量从2010年到2012年年末，差不多翻了一番。
　　各类数据也显示，在增加直营店的同时，企业对店效日益重视，关掉效益不佳的门店仍是今年的趋势之一。中报数据显示，截至6月30日，匹克零售网点数目为6194个，与去年同期7059个网点相比，下降了12.3%；安踏的专业体育用品系列及运动生活系列店铺，今年削减了241家，目前共计7834家。
　　“减少中间环节，加快决策过程。”胡诚初表示，在转型调整期，扁平化的管理，将能够让企业更多地了解消费者需求，做出更适合市场的产品。
　　从2012年开始，“品牌零售商”这个词汇被丁世忠屡屡提及。他表示：“过去的发展模式基本是先打广告把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，未来要思考如何从‘批发’转到‘零售’，整个供应链流程都要考虑。”
　　方向：进军百货商场提升品牌形象
　　摘要：品牌商自营终端，既可自建专卖店，也可在百货商场开设专柜。为树立自身品牌形象，提升品牌影响力，一些鞋服企业开始提高百货渠道所占的比重。这其中，也有沿街店铺的店租居高不下、人们购物消费习惯改变等因素在推波助澜。
　　“今后，专卖店体系会逐渐减弱，进入百货渠道将是服装业必经之路。”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄此前接受记者采访时曾如此表示，他认为今后的竞争是供应链的竞争，供应链必须与商业模式体系完美结合起来，服装业更要跟着人们的生活方式来发展。
　　帝牌男装零售支持部总监徐伊凡也认为，进入百货商场，是品牌提升的一种做法。“进商场除了能够对品牌起到宣传推广的作用，还能够树立起品牌的影响力，有着不可替代的作用。”她说，目前帝牌男装的终端，百货专柜和专卖店的比例各占一半。
　　九牧王的中报数据显示，截至2013年6月30日，公司商场终端数量达到1749个，专卖店终端数量为1456个，降低了公司渠道的维护风险。
　　胡诚初则认为，尽管进入百货商场，能够树立品牌的高端形象，但目前闽派男装还需要在自身实力上进行提升。“国内的不少百货商场，闽派服装还难以进入，说到底就是在品牌综合影响力上还比不上国际品牌，这点值得我们思考。目前应该是企业如何回归到产品品质、设计等根本问题上来。”
　　华侨大学工商管理学院教授杨树青则认为，品牌企业从开专卖店转向设立百货专柜，这和大环境密切相关。“沿街店铺的店租居高不下，人们购物消费习惯的改变等等，都会导致企业在渠道方面进行变革。”她说，由于百货商场有统一的物业管理，有固定的客流量，这些对于企业来说都能够降低营业成本和管理成本，很可能会成为大的趋势。
　　措施：精细化管理升级门店服务
　　摘要：闽派服装一路走来，如今很多企业要求的已经不是知名度、美誉度，而是希望长期拥有消费者的认可度、忠诚度。这就反过来催促品牌企业做更加精细的销售服务，提供消费者更加满意的体验感。
　　“每一家专卖店的开设，都分几个阶段：成长期、成熟期、衰退期。”徐伊凡表示，根据每家店不同的情况以及所处的不同阶段，企业必须实行不同的策略。“我们执行的是‘一店一策’，并在每个店引进‘店长模式’。”
　　她表示，公司现在非常重视对一线导购员的培训，甚至是执行“一对一”的辅导。“比如在培训课上，我们要求同一件衣服，一个导购员在面对不同的消费者时，都能够说出6个卖点。针对比较胖的客户，要怎么说；对于瘦的客户，又要如何推销……”她说，还有“在顾客进店后该说什么”、“该和顾客保持多少厘米的距离”、“什么时候该主动上前为客户介绍”等等，公司都有专门的辅导培训，甚至列出了一些销售雷区，让导购员们都要熟记，灵活应对。
　　“闽派服装走到现在，很多企业要求的已经不是知名度、美誉度，现在更需要消费者的认可度、忠诚度。”胡诚初表示，这也就让品牌企业反过来要做更加精细的销售服务。他透露，公司的一些高管前阶段特意到泰国学习服务业的精细化管理。“泰国服务业借鉴了日本很多管理经验，有很多值得我们学习的地方。”
　　胡诚初举例说，比如消费者会向酒店总台要求提供某些日用品。“好的服务是接线员一接起来就能说‘某某房间的先生你好’，能提供什么帮助；而大多数的酒店，顾客提出要什么东西后，服务员还要问一下房间号才能提供服务。”他说，其实现在是信息化管理时代，要做到提前预知客户是谁是很方便的，关键就在于管理上用不用心。“我们希望在门店服务内引入更多的细节服务，让消费者的体验更好。”
　　“今后在终端门店，VIP管理系统肯定会更加精细化。”帝牌男装企划部经理孙向涛表示，现在各品牌企业的VIP卡更多地被当做打折卡，今后将会以服务为主导，而不是以价格优惠为主。“比如有专门的VIP室，为VIP客户提供更多尊贵的享受，在着装上为客户提供更多样的导购服务。”他说。

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