品牌植入影视“亲密接触”消费者

2013-07-25 17:11:09 来源：泉品——泉州商报

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　　近几年植入式营销策略的横空出世，让企业们感受到了信息时代的无限可能，作为一种新的营销方式，正在为传统制造鞋企开创一个品牌营销的新阵地，诸多制造企业通过这套全新的营销方式，与消费者来一次“亲密接触”。　　
　　眼下，这种“润物细无声”的营销手段已经更加深入人心，在电视、电影、网游等植入品牌广告，正日益发展成为泉企品牌推广的一把利剑。然而，如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式营销的一个核心问题。
　　电影“小时代”成奢侈品手册
　　近日，热播电影《小时代》成线上热议，在刷新多项票房纪录的同时，更引发了两极分化的评价。不少小时代粉丝认为片中的拜金生活正是现代社会的写照，但是让人目不暇接的植入式广告让更多人都认为《小时代》已成为一本奢侈品的推介手册。
　　导演兼原著作者郭敬明称，《小时代》系列的创作，从一开始就是一个商业实验的模型，他早就考虑到了后期的电影和电视剧的开发，预留出很多可植入广告的空间。图书跟电影一样，都是艺术品，但不会排斥它商业的那一面，图书是要标着定价摆在书店卖，电影也是摆在院线，观众买票去看，所以再怎么艺术也不可能完全不商业，只能在中间做均衡。”那时，他正在筹拍《小时代》，也已经开始和很多法国高端时尚品牌谈合作。
　　除了电影《小时代》里的奢侈品广告令观众眼花缭乱，本月12日，浙江卫视的《中国好声音》第二季首播，再一次唱响了加多宝“热卖季”。
　　据悉12日晚，由加多宝冠名的第二季《中国好声音》首播大获成功，引发新一轮观看热潮。央视发布的 CSM46 城收视数据显示，该期《中国好声音》收视率不仅高居同时段节目的全国第一，而且也创造了新的收视奇迹。有品牌相关人士表示，加多宝《中国好声音》节目的火爆，与加多宝配合好声音主题开展的一系列线上、线下活动相得益彰，共同创造出 2013 年娱乐营销的又一高峰。“随着好声音节目的热播，加多宝凉茶领导者的品牌魅力有望得到更大释放。”
　　本土品牌植入式营销日渐盛行
　　近年来，泉州本土品牌企业一改以往“明星+电视广告”的品牌推广模式，采用在电视、电影、网络等媒体植入品牌广告，事实证明，这种“润物细无声”的营销手段已经深入人心。
　　事实上，泉企在植入式营销方面由浅入深地做了不少尝试。从特步以1.3亿元拿下《天天向上》节目冠名权；鸿星尔克的产品植入了青春励志偶像剧《大满贯》；再到，全国热播的《蜗居》中恒安集团心相映产品的植入；由陈道明、王志文主演的电视剧《手机》中，盼盼食品把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中，不少泉州产品与演员相得益彰地再现了现实社会中小人物痛并快乐着的奋斗史，给不少国内电视剧带来了一种鲜活的真实感。同时，也让泉州企业走上了植入式广告营销的新道路。
　　晋江琪尔特儿童用品有限公司营销总监刘全称，在很多泉州品牌发展的初始阶段，做的广告非常“赤裸”，广告传播手段基本上是借助“明星+电视广告”的模式，当然，这种传播模式已在泉州的鞋服企业发展中得到印证。然而，随着营销手段的不断升级和广告形式的多样化，请明星代言、投放电视广告只是一种单一的传统手段，已经满足不了很多品牌的推广需求，相对于赤裸裸的硬性广告，很多潜伏式营销手段日渐盛行。 “应该说，‘植入式广告’已经成为营销届的一把利剑，从国际品牌到民族品牌，都积极试水植入式营销。 ”
　　从品牌内涵出发选择合适平台
　　然而，本土品牌在尝试植入式营销的同时，应该如何好握广告植入的频率，在众多的植入媒体中又该如何选择？华侨大学苏朝晖教授接受采访时说：“植入式广告营销是一种新的营销形式，处理得好的话，能很巧妙地将广告的內容潜移默化地深入到受众的心里，还能提告广告传播的效果。受众不会像看到一般的广告那样产生抵制、反感的心理。还要注意广告的內容与电影、电视剧情节等的切合度、适应性，不能反差太大。比如：不能在悲剧中加入欢快的广告內容，不在枪战情节中加入食品的广告。”
　　当然，企业在与影视携手并进的时候，要思考植入产物与电视剧自身的婚配度，将自身的品牌形象、个性与影视剧情巧妙地结合在一起，避免在影视播放过程中出现的太过频繁和太过突兀。“利用信息时代背景将品牌打响，着力培育企业自己新的经济增长点。影视植入式营销或成为新时代背后品牌升级的推手。”苏朝晖说。

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