男装“淘品牌”走向“分水岭”

2013-07-23 08:59:55 来源：泉品——晋江经济报

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　　日前，淘宝男装区石狮馆上线。业界评价，这个事件昭示着服装电商的现状：泉州男装电商体量已经足够强大；电商红利期已过，品牌需要抱团。　　
　　大体量下必然带来激烈竞争。在这轮竞争中，首当其冲的是线上品牌（业界又称“淘品牌”，即成长于淘宝的品牌）。传统品牌“触电”，线上品牌发展也走到了分水岭。
　　而淘宝，这个曾经给予线上品牌成长沃土的平台，正在用其制定规则的专权，告诉线上品牌，该换种玩法了。
　　泉州男装“淘品牌” 增速全面放缓
　　这次能够成为淘宝目前仅有的两个产地馆，是因为作为中国男装重要的产业带，石狮在淘宝乃至所有的电商平台上，有着重要的江湖地位。据业界不完全统计，淘宝上有30%以上的男装产自石狮或由石狮销出。而作为男装的重要产区，泉州市有超过70%的规模以上企业已涉足电商。
　　除了在量上实力雄厚之外，泉州乃至闽南产区也成长起来一批非常具有代表性的线上品牌。受淘宝认可的，有100多个男装品牌，如斯波帝卡、格男仕、古由卡、零号男等等。依托于淘宝平台，这些本土线上品牌男装在短短几年时间内，呈现出了几何式的增长，一个泉州“淘品牌男装”军团崛起。
　　斯波帝卡，闽南最早的淘品牌男装之一。2008年4月10日零点，天猫商城开业并售出了首件商品，这件商品就是斯波帝卡的POLO衫。根据斯波帝卡提供的数据，斯波帝卡2008年的营收约为300万元；2009年的营收约为1000万元；2010年的营收约为5000万元；2011年的营收约为1.5亿；每年都实现了3倍以上的增长。2011年，斯波帝卡正式获得联想A轮几千万元级别的投资，而斯波帝卡也从2010年开始规划了线下加盟实体店。该品牌最辉煌的时候，居淘宝男装品牌的前三名，是与凡客、Justyle、玛萨玛索齐名的网络自有品牌。
　　格男仕，在2010年10月1日前，这家有着20多年OEM经验的公司还在为日渐萎缩的外贸订单而苦恼不已。而到了2012年秋冬季，其淘宝销售额在男装类目里排名TOP1，全年销售额1.5亿元。短短三年时间，成功在淘宝上占据了一席之地。
　　古由卡，曾经只是石狮服装城一个服装批发商，而此后的四年间，记者三次采访，每一次都在不同的地方。从几间店铺，到2000多平方米的工厂大楼，再到拥有9000多平方米的仓库以及独立办公楼层，其三次迁徙正好是其品牌在线上发展的缩影。
　　泉州这片服装产业发展的沃土，曾经孕育了不少传统商务休闲男装的发展神话。最近5年，这样的神话却更多地属于线上品牌。
　　然而光辉岁月，正在成为一种过去。2013年被不少电商业界人士认为是线上品牌的洗牌年，至少是个分水岭。目前，从几个线上品牌的发展波线来看，的确步履沉重。
　　斯波帝卡如今正面临增长放缓的尴尬，并步入全面调整阶段，开始塑造全新的品牌形象。该品牌负责人吴诗辉坦言，由于2011年斯波帝卡扩张太快，导致2012年库存过剩，新产品投放速度放缓，加上传统品牌的冲击，这两年斯波帝卡的销售额一直在1.5个亿徘徊。让吴诗辉感受更深的是，在过去两年，所有线上男装品牌也没有哪个品牌销售额超过2亿。
　　受库存困扰的还有零号男。该品牌其2009年稳健发展，2010年发展得最好，2011年增速放缓，2012年比较平稳，但利润已经有所下降。其拥有零号男品牌的厦门朗亦网络有限公司副总邱靖坦言，去年年底到今年上半年“稍微有点压力”，以前正常每天有2000多个包裹，现在稍微下降了。
　　推广费用上涨至少1/3 小体量企业难以支付
　　令线上品牌倍感生存艰难的是，淘宝———这个曾经滋养他们成长的平台变了。
　　“如今‘每一滴水’都很贵，弱小的线上品牌‘喝不起’。”业内人士王先生谈道。跟线下品牌市场一样，电商红利期已过，现进入到相对稳定时期，以往猛冲猛打的策略已失效。
　　古由卡总裁吴仕艺举了一个例子：对男装而言，现在达成一个销售的引流成本（即通过资源位置购买吸引流量）是30元，而去年只要20元。淘宝竞价式的广告位置销售，令线上品牌普遍较小的体量难以与传统品牌抢占广告资源。
　　王先生指出，这些年电商一直都遵循着一种逻辑：有流量就有生意，没有流量就等于被世界遗忘。而流量是极其烧钱的。淘宝上商品的展现机会来自于购买页面右侧直通车广告、尽量做搜索优化才能在搜索结果中排在高位，以及买广告“坑位”获得流量。
　　“原来店铺少，一些商家躺着都能挣钱，但是现在商家多了，流量成了稀缺资源。在淘宝页面上放一个闪的小块，可能消费者都还没有看清楚就已经闪过去了，即使是这样，一天也要8万块。”线上品牌经营者姚先生告诉记者，在业绩下滑1/3的同时，广告投入却增长了1/3。
　　高额的广告投入，实现的转化率却未随着提高。“100个人点击页面，如果有2个人买已经是非常高的转化率了。之前的经营都是靠爆款来带动销量，因此必须要‘烧车’（做直通车广告），很多店都是靠打造爆款的方式生存。现在都打造不起了。”某C店商家经营者柯小姐告诉记者，现在要打造爆款很难，直通车一天点击费用花了500块钱，有可能带动10件衣服的销售，也就赚个100来块钱，总体算下来反而要亏。
　　此外，爆款的做法虽然快捷，却也埋下了隐患。对单个品牌而言，打造爆款就必须备货，但爆款如果不爆，带来的将是非常可怕的库存量，这对于本就体量单薄的线上品牌而言，是致命的。另一个麻烦则是，由于爆款引流，导致了淘宝男装同质化竞争非常严重。“淘宝男装的现况就是同质化比较严重，抄款、跟风等等，甚至每年都在卖去年或前年的爆款，这个跟淘宝之前的规则有很大关系，因为淘宝之前流量的规则主要是通过打造爆款方式，所以导致商家为了能抢占流量入口，看到什么好卖，就跟着都做一样的。”格男仕负责人吴志超指出。
　　除了推广费用的上涨，电商红利期已过还体现在多个方面。
　　吴仕艺介绍，现在投入一个商城的技术服务、品牌保证金等前期费用是12万，而之前只需5万。开店费用上涨导致的结果是品牌的分销商变少，而分销商资源少对品牌商而言则意味着分销成本要上涨。
　　而从整个行业来讲，物流成本、推广成本、转化流量成本、人员工资福利，包括平台运营成本，都在不断上升。“电商主要是靠低成本优势来盈利，现在成本整个上升了，跟传统商业就没两样了。”王先生表示，尽管没有店面的租金压力，但如果没有推广，卖家也不可能有好的收入。“惨烈的价格竞争、无休止的打折以及必须支出的推广费让线上品牌的盈利能力变得极低。”
　　传统大品牌上线叫阵线上品牌陷入窘境
　　对线上品牌而言，除了外部生存环境的变化，最大的危机还来自于实力强大的新竞争者———传统品牌的冲击。
　　两年前，当记者采访斯波帝卡CEO吴诗辉时，其正当意气风发。然而即便在最辉煌的时候，吴诗辉依旧对记者吐露了其对于传统品牌冲击的隐隐担忧。如今，他的担忧成为现实。
　　“今年感觉特别难。”吴仕艺坦言。去年，古由卡还在淘宝男装的前50名，今年却只能维持在前100名，“淘宝男装的前100名，本土线上品牌已经寥寥无几，只剩个位数了。”
　　如今，天猫排名前十的男装品牌全部是新开辟电商销售渠道的传统品牌企业，淘品牌不仅被挤出前十位置，还出现增长停滞甚至下降的情况。而在三四年前，男装前十名全部都是淘品牌。
　　“男装的淘品牌全线跌出前十，但女装的淘品牌却仍旧占据了前十中的五位。”吴仕艺指出，这是由消费特性导致的。相较于女性消费者看中款式、时尚度，男性消费者会更注重品牌知名度，他们具有很高的品牌粘性。
　　而且，纷纷涌入的七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等传统品牌企业本身就拥有非常高的品牌知名度、品牌美誉度，线上品牌如果要打造品牌，是很难与之站在同一起跑线上的。“因为传统品牌往往有一套成熟的品牌运作思路，有配备完整的品牌运作团队，甚至在对广告资源的抢占上，他们也更有资金优势。”王先生感叹，线上男装品牌如今撑死销售额也不超过2亿，而线下品牌动辄几十个亿，这是一场实力悬殊的战役。
　　如果在品牌经营投入方面上难以较量，那么能比拼的就只有价格了。低价曾经是线上品牌的杀手锏。大众化的品牌定位，“贫民化”的产品价格，催生了第一拨淘品牌男装。但是，当传统休闲服装巨头进入以后，市场又将如何呢？
　　“拼价格，男装线上品牌显然拼不过森马、真维斯等品牌。传统的青少年休闲服装本就走平价路线，而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力，电商很大部分承担了他们的销库存需求，这使得传统品牌服装的线上价格底线被进一步突破。”姚先生感叹道，在传统休闲服装品牌上线以后，淘品牌们猛然发现曾经引以为傲的价格优势，现在都无法成为卖点了。
　　更为悲哀的是，没有了优势的线上品牌，也正在逐渐失去淘宝平台的庇护。“此前，为了扶植淘品牌，淘宝平台在推广资源的竞争上，对淘品牌是有倾向性的。而到了今年，已经明显感觉淘宝的支持力在减弱。”石狮市电子商务协会常务副会长蔡江攀表示。
　　业界普遍认为,淘宝有着这样的权利，平台通过流量分配、搜索规则制定来做调整，需要扶持大商家时，就靠政策把商家壮大，使商家获得流量更多，排名更靠前，需要抑制时又重新调整。而这样的规则，也一直是淘宝的传统。2013年，线上男装品牌面临前所未有的窘境，但历经磨炼，走过困境的，也将会更有力量。
（记者：杜育玲曾小凤董严军）

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