动画营销润物细无声

2013-07-05 14:50:38 来源：泉品——泉州晚报

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　　“女儿今年4岁，暑假的大部分时间和动画片一起度过，一旦喜欢上哪个卡通形象，在买玩具，甚至衣服、鞋子、书包等用品时，都会要求有相应的卡通图案。看动画片并不花钱，动画片背后的相关产品却开支不小。”从事网站运营的王小姐发现，动画与产业的结合，正在影响着自己的生活。
　　与品牌内涵结合
　　王小姐的感受反映了目前国内市场动画片与产业加速融合的现状。
　　据了解，国内与动画片结合最早的产业是广东的玩具业，玩具与动漫的结合，帮助不少外贸玩具企业在国内打出了品牌，实现了转型。但这也出现了不少弊端，就是在动画片中，生硬地嫁接产品，最终导致动画片的商业性和宣传性过浓，影响了传播。
　　泉州童装童鞋企业与动漫的结合近两三年也呈现出热潮，在借力动画实现品牌传播的同时，如何进行巧妙的嫁接至关重要。
　　“动画片更多的是传递品牌形象，而不是直接卖产品，所以在设计脚本的时候，就要先考虑品牌的内涵，如果品牌着重要体现的是童趣，就可以通过故事情节的设计和卡通人物特点的设计来体现这一特征。而不是简单地让卡通人物穿上品牌的衣服，拿上品牌的玩具。”福建神画时代文化产业集团泉州分公司总经理陈军表示。
　　先产业后动漫
　　“动画片的内容除了要与品牌内涵相结合外，要实现更好地传播，还要考虑到大众的喜好。《喜羊羊》和《光头强》为什么能红，因为它们都有一个共同的特点，就是幽默、搞笑，老少皆宜。”李竹兵表示，“与产业结合的动画片，也必须走这条路，简单明了、对立面很强的故事更容易成功，比如狼要吃羊，猫要捉老鼠等。”
　　此外，在合作模式上，传统“先动漫后产业”的模式也在发生改变，变为“先产业后动漫”的模式。“以前，传统企业更多是在一个品牌形象红了之后，通过授权等方式，获得卡通形象的授权，进而开发产品。”业内人士称。
　　而在“先产业后动漫”的模式下，企业在动画片的策划阶段就开始介入，与此同时，企业相应的品牌形象、logo、产品等的开发和调整也同步进行，“一部动画片的制作周期通常是8—12个月，在这个时间段里，企业可以提前做好终端布局，这样当动画片开始播放时，产品也可以同步上市进行销售。”李竹兵称。
　　事实上，这也是迪斯尼采用的模式。考虑到服饰、文具、玩具、家居用品、食品等产品，需要开发和生产时间，迪斯尼在电影制作初期就会介入生产。因此，往往电影才刚刚上映或还未上映，其玩具、服饰等商品就已开始在迪斯尼主题商店热销。
　　借力新媒体传播
　　动漫与产业的结合，除了在内容上要注意与品牌内涵的巧妙衔接，在发行播出渠道上同样面临着困境。
　　“2012年，中国动画片的总产量超过20万分钟，但是电视台每年播出的动画片总时长大约在5万分钟，这意味着很多动画片根本没有机会和观众见面。”子燕动漫科技有限公司总监江俊华表示。
　　据介绍，泉州传统企业投资拍摄的动画片多是以品牌来命名，比如：《杰米熊》、《爵士兔之奇幻之旅》、《小玩皮》、《卡西龙之寻龙记》、《大拇哥》、《超级卡嘟嘟》等。“以品牌命名的动画片，虽然能够在动画片播放时，将品牌潜移默化地植入消费者脑海中，但是，由于过于直接，在发行时也会遇到一定问题，很多电视台会把动画片归入品牌形象片或企业片，需要收取播放费用。”江俊华告诉记者。
　　考虑到这一因素，除了通过各种渠道与电视台沟通外，新媒体成为江俊华突围的渠道之一。“国内的视频网站很多愿意合作播放，有一些还会支付费用。”
　　除了网络，陈军尝试的传播渠道更广，“通过手机、iPad等手持终端，公交、地铁、飞机、高铁等播出平台进行传播，一部新的动画片推出后，通过各种传播渠道结合的方式，才能实现传播效果最大化。”

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