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玩具业要走品牌化路径
2013-07-01 09:16:37 来源：泉品——泉州晚报
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“原材料涨价、人民币升值、用工成本增加，国际市场疲软，传统玩具业转向国内市场，必须着力推动品牌化发展。”林积锁一席话说出玩具业经营者共同的心声。
练内功 不惧高标准
“人工成本近两三年每年上涨20%以上，玩具行业的利润却逐年下滑，平均仅有3%到5%，很多时候为了留住工人，不赚钱也要接单。”面对日益严峻的外贸形势，林积锁——这位泉州首家外资企业的创办人、外贸业界的“老前辈”，坚定了自己要走品牌化经营的信念。
要做品牌，产品品质是关键。如何进一步提升产品品质，林积锁的法宝是高标准。实际上，从出口市场来看，玩具的标准也越来越严格。7月20日，欧盟新的玩具标准EN71-3又将强制实施，对重金属的检测项目从9种增加到19种。
“新标准的实施，意味着企业原材料采购的成本、产品的检测成本都要增加。”锦信玩具公司总经理徐长生表示。但适应新标准，也意味着能获得更大的市场空间，为此，锦信每一次都会提前对产品和生产流程进行调整，去适应标准的要求。对标准的严格执行，不仅帮助锦信在国外客户中树立了良好的信誉和口碑，也使得锦信成为全省玩具行业唯一一家出口免检企业。
以高标准来提升产品质量的同时，锦信苦练的另一个“内功”是自主设计。
“由于采购商在市场上找不到与我们同样的产品，没有可比性，我们在价格上就至少能占据60%的主动权。”徐长生告诉记者，锦信从2000年之后，就坚持自主研发设计，目前除了泉州，在香港还有专门的设计部门，实现了100%产品自主研发设计。
锦信玩具公司去年设计的一款电子产品，在以往产品基础上增加了一个电子零部件，依靠电子零部件带动玩具旋转，发出声音，以此培养孩子听觉和眼力，产品价格从170元提高到220元一个。
“泉州玩具业在自主设计研发、市场营销、整体包装、人才储备等方面，与国际知名玩具制造公司相比，差距还很大。锦信玩具公司以质取胜的营销模式，是一个很好的样本。”一位玩具业内人士指出：“应对欧盟新玩具标准，跨越技术壁垒，提高创新能力，拥有品牌化产品是关键。”
拓渠道 赢得主动权
对产品品质的严格把控和强大的自主研发设计能力，不仅在外贸整体低迷的大环境下为锦信玩具公司赢得了充足的订单，也为其进一步品牌化经营奠定了基础。
从去年开始，锦信玩具公司开始尝试拓展国内市场。锦信的各类婴幼儿玩具开始出现在国内各大商场、超市的玩具专柜；与此同时，美赞臣、蒙牛等品牌也找到锦信生产玩具赠品，“虽然赠品不是打我们的品牌，但是生产厂家会体现泉州锦信，也帮助品牌实现了传播。”
在传统渠道布局的同时，新兴的电子商务渠道也成为林积锁关注的重点，锦信的旗舰店已经在天猫上线，由于拥有自主品牌和明显高于国内同类产品的检测标准，售价近200元的宝宝游戏毯一个月可以卖出几百条，目前在天猫上同类产品中月销量居首位。
“由于我们的出口产品都是自主设计的，这样一来，产品转国内市场基本上不需要再重新设计，节省了成本；开拓国内市场后，我们在原料的采购上也更有优势。此外，国内市场的订单还能够很好地补充玩具淡季的生产需求，不会造成淡季工人的流失。”徐长生告诉记者，品牌化运营的尝试，不仅帮助企业拓展了国内市场，也使得企业在接外单时更有底气。目前企业正着手规划，积极打造国内玩具的高端品牌，使自己在市场上立于不败之地。
锦信的品牌化之路不是个例。以电子琴等电子类玩具为主要出口产品的深港电子，也以自主品牌“深港”拓展国内电子琴市场。“我们将电子琴和远程教学软件结合起来，电子琴通过网线和电脑连接，并下载一个远程教学软件后，学生就能远程学习，跟着老师一起弹奏。”董事长柯艺山告诉记者，通过一年多对自主品牌的推广，目前，深港电子琴已经在国内市场占据了一定份额，产品很受一些学校和教育机构的青睐。
有品牌才有话语权
“十多年前做外贸是用扫帚扫钱，几年前做外贸是用手捡钱，现在做外贸是从墙缝里抠钱。”这是一句调侃的话，然而，我们从中多少能看到外贸企业的生存状况。
由于没有自主品牌，有的甚至没有自主设计，在日趋激烈的竞争下，出口利润缩水成为必然。以玩具业为例，1998年，玩具出口的利润能达到30%；2013年，玩具出口的利润不到5%。而在国内市场，以自主品牌出售的玩具产品，利润基本能达到20%以上。
泉州不少制鞋企业，一开始都是帮国外品牌贴牌，走上品牌化运作之路后，不仅在国内市场占据了份额，专卖店还开到了欧美，一双鞋售价达100美元。玩具行业同样可以参考这一路径，结合生产优势，通过自主品牌的打造，来增加市场主动权。
对于外贸企业而言，转型做品牌的意义不仅在于利润的提升，还在于身份的转变，从一个“打工者”变成了“主人”，从价格别人说了算，到有了自主定价权。而品牌化经营，关键看企业家是否具有长远的战略眼光，将实体经济坚持到底，打造“百年老店”。
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