本土品牌创新动漫营销童鞋卡通形象更新换代

2013-06-14 11:43:28 来源：泉品——泉州晚报

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　　“货架上是晚秋的产品，原本有数百双样品，现在卖得只剩下这仅有的一小部分了。”近日，在南安南华龙公司的展厅里，呈现在记者眼前的几乎快被清空的童鞋展架，无疑显示出该产品的受欢迎程度。而一旁则是大大的“黑猫警长”形象。据相关负责人介绍，借助这一风靡于上世纪80年代的“老牌”动画形象，该公司童鞋年产量高达400万双。　　
　　值得注意的是，与“黑猫警长”“年龄”相当甚至更年轻的形象如宝莲灯、奥特曼等则几乎淡出了人们视野。业内人士表示，借知名卡通短期内收获颇丰，但不少只是昙花一现。卡通形象如何为产品保“鲜”，持续品牌影响力成为许多企业面临的难题。
　　卡通形象与时俱进
　　对于泉州的童鞋企业来说，卡通营销早已不是什么新鲜事。从晋江卡通营销鼻祖万泰盛的宝莲灯，到如今嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8号熊、杰米熊、爵士兔等品牌纷纷借力动漫营销造品牌。“更新换代比较快。”许多童鞋企业的负责人发现，现在的新卡通越来越多，能历久弥新的老牌卡通形象极少。有的来得轰轰烈烈，消失得无影无踪，比如曾经的奥特曼、飞天小女警等。
　　但令业界都有些意外的是，2011年年底，南华龙花重金买断了“黑猫警长”的中英文名称的25类商标。这一形象对于大多数70后和80后的父母来说，无疑记忆深刻，而90后、00后的孩子对此是陌生的。
　　“黑猫警长”靠什么卷土重来？南华龙副总代军德告诉记者，在市场上“黑猫警长”是独一无二的，还没有被其他企业滥用，而更为重要的是让这一“老卡通”有了新形象，不仅勾起家长们的追溯和回忆，同样吸引了大批忠实的儿童观众。2010年联合上海美术电影制片厂推出电影版《黑猫警长》，此后同名长篇电视卡通动画在各大卫视热播，“黑猫警长”卡通形象重新进入人们的眼帘。
　　“在保留原有味道的基础下，由单一的黑猫警察形象扩充到特种兵、海军、空军、消防兵等形象，优化品牌形象。同时，在产品研发时更加注重产品与‘黑猫警长’卡通形象的吻合度和映衬关系。”代军德道出了该企业卡通营销成功的秘诀：儿童群体“更新换代”，卡通形象也随之与时俱进。
　　逐步走向自主品牌
　　和南华龙相似，同为南安童鞋品牌的帮登鞋业也花重金买断卡通形象。只不过，帮登的路径则是依托“蜘蛛侠”等授权品牌的知名度，带动自主品牌的推广度。
　　“此前我们购买了‘奥特曼’、‘蜘蛛侠’的使用权，但发现市场上有美国奥特曼、香港奥特曼，有卡通版蜘蛛侠、电影版蜘蛛侠、蜘蛛侠和朋友等各种形象，消费者根本分不清。”帮登鞋业创始人侯炳辉告诉记者，“擦边球”品牌令市场混乱。由此，转型就成了唯一的出路。“以前生产的每10双鞋中，有4双奥特曼，4双蜘蛛侠，2双自己的闪变侠。但现在淘汰了奥特曼，10双中有2双蜘蛛侠，其余全部为自主品牌‘帮登’。”侯炳辉介绍。
　　自创品牌和授权品牌，在一些资深品牌经理人看来，就像“一个是亲生的，一个是抱养的。”在此背景下，进行原创卡通动漫营销就成了不少泉州企业的共同选择。不过，侯炳辉坦言“自创动漫品牌并不好做”，该公司此前原创的“闪变侠”也逐渐退出。
　　“关键是要进行差异化营销。”业内人士分析。事实上，为了撬动原创卡通动漫营销之路，泉州企业正积极探索：尝试投资拍摄系列动画片进行立体化营销，如卡西龙的《寻龙记》、小玩皮的《童话奇遇记》等；制造商与动漫公司联合打造卡通角色，再孵化动漫品牌，如子燕轻工就借此从贴牌加工的包袋企业实现华丽转身，探索出一条围绕“燕尾侠”这一形象展开的，集鞋服、玩具、文具、包袋等衍生产品为一体的综合产业链。

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