本土婴幼童品牌探索“单飞”路

2013-05-22 09:16:09 来源：泉品——晋江经济报

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　　独立终端，全新标识，玛米玛卡baby于日前正式“诞生”。此前，季季乐的婴幼童系列也刚刚上线。　　
　　这两年来，D品牌、杰米熊、小毛虫、塔塔儿等本地童装品牌，不约而同地“生”下了“90cm以下的婴幼童系列”，并将之视为潜力品类，寄予厚望。
　　这些童装品牌的“baby”，如何才能独立于原品牌单飞发展？这条路，业界正在探索。
　　新生童装“baby”增多
　　为了玛米玛卡baby的诞生，玛卡玛卡做足了功夫。
　　不仅仅色彩、设计上考究，更有专属婴童的纯天然彩棉、超柔绒等专业面料，此外，还精心营造了多彩缤纷的儿童乐园氛围———经过多时酝酿的玛米玛卡baby呈现了属于可爱婴童的“萌”。
　　进军这个细分品类，玛米玛卡有着详细的规划：玛米玛卡婴童用品指的是0-3周岁的婴幼儿产品，以婴童外穿服为主，以配饰、套装、礼盒、家居服为辅，将逐步加大配饰类和用品类的数量和宽度，未来3年或更长的时间内，将努力把单系列做成子品牌的概念做宽、做深、做细，实现子品牌（单系列）单独开标准店和全系列组合开大店。　
　　对此，玛米玛卡品牌经理江志敏表示，“届时，婴装将不再是原先品牌产品中的一个系列，而是独立命名为‘玛米玛卡baby’，从名称到终端形象设计，都是全新的包装。以后在终端的体现形式将有专卖店、商场或者母婴用品店中的专柜等。”
　　涉足婴幼童，玛米玛卡有着足够的底气。其母公司宝德集团有着20年的童装生产经验，与C&A、H&M、ZARA、TESCO等多家世界五百强零售巨头建立了长期稳定的合作关系，这其中有着大量婴幼童领域的合作，为此，在婴幼童产品的研发、设计、生产、管控上，玛米玛卡有着不可忽视的优势。
　　“这对于2012年开始实行新国标的婴幼童装而言，意味着在服装安全上玛米玛卡有着先天优势。”曾在玛米玛卡市场销售部门任职的业内人士P先生表示。
　　除了生产设计上的优势，玛米玛卡还有着市场经验上的优势。P先生透露，事实上，90cm以下的婴幼童产品早几年就已经存在于玛米玛卡的终端中，作为其品类的延伸。为此，也可视为玛米玛卡已略有尝试。
　　这并不是本地童装品牌首次涉足婴幼童领域。
　　事实上，90cm以下的婴幼装也存在于D品牌、杰米熊、季季乐、小毛虫、塔塔儿等本地童装品牌中。新生“baby”越来越多，被童装企业视为潜力品类，给予相同的大期望。　　
　　产品线之困
　　baby品牌不能独立
　　先天的生产经验加多年的童装品牌运营经验，玛米玛卡的婴幼童品牌之路看似已万事俱备，胜券在握。然而，对于新品类的未来发展，该公司仍处于犹豫探索阶段。
　　玛米玛卡之所以踌躇不前，原因在于看到了同行D品牌曾经的失败。
　　D品牌也有着与玛米玛卡同样的“完美”条件：与国际大牌多年合作经验，有着比玛米玛卡更多年的市场运作经验，甚至有着更强大的品牌背景。据D品牌公司内部员工C先生透露，三年前，D品牌成为本地第一个迈上婴童之路的童装企业，同样是以D baby命名，开设独立品牌终端门店。最高峰时，D baby的品牌终端店达到数十家。然而，到了2011年，D品牌关掉了关于baby的终端店铺。从此，D baby不再以独立终端存在。
　　背景雄厚的D品牌在婴幼童之路上折道而返，令观望和看好其发展的业界同仁唏嘘不已。
　　关于D baby的夭折，业界展开了探讨。“D baby不仅涉及纺织服装类产品，还涉及奶嘴、尿不湿等婴幼童用品。一下子延伸了太宽的产品线，这样太贸进而不顾市场接受能力，导致了D baby的迅速衰败。”在业内人士杨先生看来，会买D品牌家中档服装的消费者，都有一定的品牌认知度，怎么敢让自家孩子用D baby这么一个新品牌的奶嘴？
　　在本地涉及婴幼童领域的品牌中，不只D baby试验过全品类。这些企业的终端拓展，同样遭遇了产品线拓展的艰难。
　　杰米熊同样有着专属于婴幼童领域的“杰米小熊”品牌，但该公司对于“杰米小熊”的独立发展则要谨慎得多。 “产品线是婴幼童独立终端的最大难点，这也是目前‘杰米小熊’还未真正独立的最大原因。”杰米熊营销总监刘伟峰坦言了“杰米小熊”的艰难，他介绍，因为目前产品线在评估中还未达到要求，因此，“杰米小熊”并不急着开拓独立终端。
　　杨先生分析，产品线不丰富，品牌终端门店无法正常开启；而如果拓展全品类的产品线，作为非专业的市场后来者，本地企业又不具备优势。两难的尴尬，使得本地童装企业的baby品牌未能独立。
　　“寄人篱下”曲线发展
　　在遭遇独立终端困难之后，大多数的本地童装企业选择了将baby品牌依附原有的童装品牌发展。
　　例如，季季乐、小毛虫、塔塔儿等品牌的部分终端（形象店、大店）均有涉及适用于1岁以内的小于90cm的婴幼童产品。而前文所提D baby，如今也存在于其主力品牌店铺中，划归为小童品牌。
　　然而，不少业内人士也坦陈，依附于原有童装品牌，并不是企业进军婴幼童领域的长久之计。
　　“与原有品类放在同一终端，婴幼童部分也无非是增强终端品相而已。如果想打造baby品牌，这种做法很难有大发展。”季季乐内部管理人员彭先生认为。其分析，童装品牌店的坪效本来就很低，要有效利用空间，终端肯定会突出主力产品，对于本地童装品牌而言，擅长的中大童产品自然是重要的，因此婴幼童产品只能被边缘化。
　　“此外，本地童装品牌给消费者的印象一直是中大童童装品牌，少有消费者会想到到这些品牌童装店买婴幼童装。假设本地童装品牌涉及的是青少年装，还有可能有消费者从孩子的小时候一直买到长大，但其涉及的是婴幼童装，就难有这种品牌影响力的延伸。”彭先生表示。
　　除去自己的童装品牌街铺终端，不少企业还将其婴幼童品牌产品置于商场或者母婴用品店中售卖。
　　“通常一个商场能给童装的位置并不大，能给婴幼童品牌的位置就更小了。而好一些的商场，已有英式、皇家宝贝、圣宝伦度等婴幼童知名品牌占位，本地企业的婴幼童品牌要挤进商场并非易事。”卡酷德总经理杨海潮坦言。
　　相对商场而言，母婴用品店的门槛低一些，也是目前相关消费群体最集中的地方，而该种终端也设有婴幼童装部分。“本地童装多数定位于中档，为此延伸出的婴幼童品牌也定位中档。但目前，大部分母婴用品店的婴幼童产品偏低端，在这样的终端渠道很难进行品牌化运作，价位、档次上不去。虽然市场上开始有更高端的婴童产品组合店出现，但目前企业也还在探索。”杨海潮认为，如果渠道市场地位过于低端，也无益于本地婴幼童装树立品牌形象。
　　“高不成，低不就”的渠道尴尬，也说明了“寄人篱下”只是本地婴幼童品牌发展的曲线之路。
　　记者观察
　　等待“baby”成长
　　缺乏专业的产品和合适的销售渠道，本地童装企业的“baby”品牌看起来不太好养活。但这在某种程度上也意味着，中档的婴幼童装确实是一片比较空白的市场，就看本地童装企业是否有把“baby”培养长大的雄心与魄力。
　　比起中大童装已经涌入各种资金、涌现太多品牌的状况，婴幼童领域依旧是片蓝海，这在业界已经成为共识。当婴幼童系列作为童装品牌终端产品的补充时，是否能盈利并不是首位，企业在乎的是原有童装品牌的整体形象与体量。而如果要将婴幼童用品作为独立子品牌运营，则需要更大的远见，以及更好的耐心。
　　杰米熊是敢于迈出这一步的企业之一。该公司营销总监刘伟峰认为，婴幼童子品牌是杰米熊的超前战略。“等市场培育成熟了，我们在产品性价比、市场经验、品牌认知度上都将更有优势。”正是出于对未来的预期，该公司酝酿了多年的“杰米小熊”有望在明年春夏以更加完整的产品线展现。届时，“杰米小熊”将真正脱离“母亲的怀抱”，独立团队运营，独立开设终端。
　　事实上，玛米玛卡baby同样也是经过了数年在“母亲的怀抱”中适应的阶段。
　　这个阶段需要三五年的倾心投入。正像每一个baby的成长，都需要精心的呵护及漫长的等待，每一个新版块的绽放同样需要经历尝试与坚持，甚至需要经历失败。总会有企业在对的时机用对的步伐成功开辟一个新的领域，成就一个知名的新品牌。

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