本土婴幼童品牌探索“单飞”路
2013-05-22 09:16:09 来源:泉品——晋江经济报
这两年来,D品牌、杰米熊等本地童装品牌,不约而同地“生”下了“90cm以下的婴幼童系列”,并将之视为潜力品类,寄予厚望。这些童装品牌的“baby”,如何才能独立于原品牌单飞发展?
![](/uploads/allimg/130522/3-13052209104I54.jpg)
独立终端,全新标识,玛米玛卡baby于日前正式“诞生”。此前,季季乐的婴幼童系列也刚刚上线。
这两年来,D品牌、杰米熊、小毛虫、塔塔儿等本地童装品牌,不约而同地“生”下了“90cm以下的婴幼童系列”,并将之视为潜力品类,寄予厚望。
这些童装品牌的“baby”,如何才能独立于原品牌单飞发展?这条路,业界正在探索。
新生童装“baby”增多
为了玛米玛卡baby的诞生,玛卡玛卡做足了功夫。
不仅仅色彩、设计上考究,更有专属婴童的纯天然彩棉、超柔绒等专业面料,此外,还精心营造了多彩缤纷的儿童乐园氛围———经过多时酝酿的玛米玛卡baby呈现了属于可爱婴童的“萌”。
进军这个细分品类,玛米玛卡有着详细的规划:玛米玛卡婴童用品指的是0-3周岁的婴幼儿产品,以婴童外穿服为主,以配饰、套装、礼盒、家居服为辅,将逐步加大配饰类和用品类的数量和宽度,未来3年或更长的时间内,将努力把单系列做成子品牌的概念做宽、做深、做细,实现子品牌(单系列)单独开标准店和全系列组合开大店。
对此,玛米玛卡品牌经理江志敏表示,“届时,婴装将不再是原先品牌产品中的一个系列,而是独立命名为‘玛米玛卡baby’,从名称到终端形象设计,都是全新的包装。以后在终端的体现形式将有专卖店、商场或者母婴用品店中的专柜等。”
涉足婴幼童,玛米玛卡有着足够的底气。其母公司宝德集团有着20年的童装生产经验,与C&A、H&M、ZARA、TESCO等多家世界五百强零售巨头建立了长期稳定的合作关系,这其中有着大量婴幼童领域的合作,为此,在婴幼童产品的研发、设计、生产、管控上,玛米玛卡有着不可忽视的优势。
“这对于2012年开始实行新国标的婴幼童装而言,意味着在服装安全上玛米玛卡有着先天优势。”曾在玛米玛卡市场销售部门任职的业内人士P先生表示。
除了生产设计上的优势,玛米玛卡还有着市场经验上的优势。P先生透露,事实上,90cm以下的婴幼童产品早几年就已经存在于玛米玛卡的终端中,作为其品类的延伸。为此,也可视为玛米玛卡已略有尝试。
这并不是本地童装品牌首次涉足婴幼童领域。
事实上,90cm以下的婴幼装也存在于D品牌、杰米熊、季季乐、小毛虫、塔塔儿等本地童装品牌中。新生“baby”越来越多,被童装企业视为潜力品类,给予相同的大期望。
产品线之困
baby品牌不能独立
先天的生产经验加多年的童装品牌运营经验,玛米玛卡的婴幼童品牌之路看似已万事俱备,胜券在握。然而,对于新品类的未来发展,该公司仍处于犹豫探索阶段。
玛米玛卡之所以踌躇不前,原因在于看到了同行D品牌曾经的失败。
D品牌也有着与玛米玛卡同样的“完美”条件:与国际大牌多年合作经验,有着比玛米玛卡更多年的市场运作经验,甚至有着更强大的品牌背景。据D品牌公司内部员工C先生透露,三年前,D品牌成为本地第一个迈上婴童之路的童装企业,同样是以D baby命名,开设独立品牌终端门店。最高峰时,D baby的品牌终端店达到数十家。然而,到了2011年,D品牌关掉了关于baby的终端店铺。从此,D baby不再以独立终端存在。
背景雄厚的D品牌在婴幼童之路上折道而返,令观望和看好其发展的业界同仁唏嘘不已。
关于D baby的夭折,业界展开了探讨。“D baby不仅涉及纺织服装类产品,还涉及奶嘴、尿不湿等婴幼童用品。一下子延伸了太宽的产品线,这样太贸进而不顾市场接受能力,导致了D baby的迅速衰败。”在业内人士杨先生看来,会买D品牌家中档服装的消费者,都有一定的品牌认知度,怎么敢让自家孩子用D baby这么一个新品牌的奶嘴?
在本地涉及婴幼童领域的品牌中,不只D baby试验过全品类。这些企业的终端拓展,同样遭遇了产品线拓展的艰难。
杰米熊同样有着专属于婴幼童领域的“杰米小熊”品牌,但该公司对于“杰米小熊”的独立发展则要谨慎得多。 “产品线是婴幼童独立终端的最大难点,这也是目前‘杰米小熊’还未真正独立的最大原因。”杰米熊营销总监刘伟峰坦言了“杰米小熊”的艰难,他介绍,因为目前产品线在评估中还未达到要求,因此,“杰米小熊”并不急着开拓独立终端。
杨先生分析,产品线不丰富,品牌终端门店无法正常开启;而如果拓展全品类的产品线,作为非专业的市场后来者,本地企业又不具备优势。两难的尴尬,使得本地童装企业的baby品牌未能独立。
“寄人篱下”曲线发展
在遭遇独立终端困难之后,大多数的本地童装企业选择了将baby品牌依附原有的童装品牌发展。
例如,季季乐、小毛虫、塔塔儿等品牌的部分终端(形象店、大店)均有涉及适用于1岁以内的小于90cm的婴幼童产品。而前文所提D baby,如今也存在于其主力品牌店铺中,划归为小童品牌。
然而,不少业内人士也坦陈,依附于原有童装品牌,并不是企业进军婴幼童领域的长久之计。
“与原有品类放在同一终端,婴幼童部分也无非是增强终端品相而已。如果想打造baby品牌,这种做法很难有大发展。”季季乐内部管理人员彭先生认为。其分析,童装品牌店的坪效本来就很低,要有效利用空间,终端肯定会突出主力产品,对于本地童装品牌而言,擅长的中大童产品自然是重要的,因此婴幼童产品只能被边缘化。
“此外,本地童装品牌给消费者的印象一直是中大童童装品牌,少有消费者会想到到这些品牌童装店买婴幼童装。假设本地童装品牌涉及的是青少年装,还有可能有消费者从孩子的小时候一直买到长大,但其涉及的是婴幼童装,就难有这种品牌影响力的延伸。”彭先生表示。
除去自己的童装品牌街铺终端,不少企业还将其婴幼童品牌产品置于商场或者母婴用品店中售卖。
“通常一个商场能给童装的位置并不大,能给婴幼童品牌的位置就更小了。而好一些的商场,已有英式、皇家宝贝、圣宝伦度等婴幼童知名品牌占位,本地企业的婴幼童品牌要挤进商场并非易事。”卡酷德总经理杨海潮坦言。
相对商场而言,母婴用品店的门槛低一些,也是目前相关消费群体最集中的地方,而该种终端也设有婴幼童装部分。“本地童装多数定位于中档,为此延伸出的婴幼童品牌也定位中档。但目前,大部分母婴用品店的婴幼童产品偏低端,在这样的终端渠道很难进行品牌化运作,价位、档次上不去。虽然市场上开始有更高端的婴童产品组合店出现,但目前企业也还在探索。”杨海潮认为,如果渠道市场地位过于低端,也无益于本地婴幼童装树立品牌形象。
“高不成,低不就”的渠道尴尬,也说明了“寄人篱下”只是本地婴幼童品牌发展的曲线之路。
记者观察
等待“baby”成长
缺乏专业的产品和合适的销售渠道,本地童装企业的“baby”品牌看起来不太好养活。但这在某种程度上也意味着,中档的婴幼童装确实是一片比较空白的市场,就看本地童装企业是否有把“baby”培养长大的雄心与魄力。
比起中大童装已经涌入各种资金、涌现太多品牌的状况,婴幼童领域依旧是片蓝海,这在业界已经成为共识。当婴幼童系列作为童装品牌终端产品的补充时,是否能盈利并不是首位,企业在乎的是原有童装品牌的整体形象与体量。而如果要将婴幼童用品作为独立子品牌运营,则需要更大的远见,以及更好的耐心。
杰米熊是敢于迈出这一步的企业之一。该公司营销总监刘伟峰认为,婴幼童子品牌是杰米熊的超前战略。“等市场培育成熟了,我们在产品性价比、市场经验、品牌认知度上都将更有优势。”正是出于对未来的预期,该公司酝酿了多年的“杰米小熊”有望在明年春夏以更加完整的产品线展现。届时,“杰米小熊”将真正脱离“母亲的怀抱”,独立团队运营,独立开设终端。
事实上,玛米玛卡baby同样也是经过了数年在“母亲的怀抱”中适应的阶段。
这个阶段需要三五年的倾心投入。正像每一个baby的成长,都需要精心的呵护及漫长的等待,每一个新版块的绽放同样需要经历尝试与坚持,甚至需要经历失败。总会有企业在对的时机用对的步伐成功开辟一个新的领域,成就一个知名的新品牌。