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资源争夺战拉开大幕 体育品牌高调布局童装市场
2013-05-13 08:47:49 来源：泉品——泉州晚报
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“多一度热爱，多一份未来”、“精彩由自己，未来我来”，“我们一起成长”……近两年来，各类童装企业的品牌标语开始频繁出现在广告中，泉州儿童品牌成为继体育品牌后，央视及各大媒体的又一常客。
一方面是成人体育品牌仍处于调整期，一方面是高速发展的儿童鞋服市场，随着越来越多的成人品牌开始涉足并加大对童装业务的投入，一场针对儿童领域的资源争夺战拉开了序幕。
广告投放成倍增长
继《中国好声音》、《我是歌手》之后，今日19时，一档金鹰卡通卫视制作的针对14岁以下儿童的音乐选秀节目《中国新声代》将正式推出。在这个被称为幼儿版《中国好声音》选秀节目的预告片屏幕背景上，我们看到了泉州361°童装的标志。
福建省童鞋协会常务副秘书长陈树青把这次合作称之为“重磅”，认为不论是从赞助金额，还是节目的影响力而言，都释放了泉州儿童品牌借助优势资源快速扩张市场的信号。
实际上，泉州儿童品牌借势广告的新一轮发力，从去年开始就已经表现得很明显。图图儿童用品曾一举砸下3000万元投掷央视广告，而ABC、乖乖狗、永高人等儿童用品企业也各自在央视投放了约千万元的广告。初步估算，去年泉州儿童用品企业在央视的广告投放量已突破亿元，创下了历年来最高纪录。
“今年的投放量更大，目前的初步统计，本地几家较大的童鞋品牌就已经投放了1.5亿元，这些还不包括一般的童装企业以及成人运动品牌。”陈树青称。
渠道和方式多元化
广告投放总量增加的同时，渠道和方式的“多元化”被认为是今年在儿童用品领域比较明显的特征。
“以前的投放模式更多的是‘点状’的，比如赞助一档节目，在节目结束的时候秀一下品牌，缺少延续性，对品牌的影响力及终端的销售带动作用不强；现在更多的是‘带状’的，选择能够引起观众共鸣、有延续性的节目，在节目中做更深入地品牌植入，同时在运作过程中和终端结合起来。”361°童装有限公司总经理陈志诚表示，这也是361°童装选择和《中国新声代》合作的原因。
除了在资源的选择上更有理性和针对性外，广告投放的渠道也更加多元化。“主要体现在对一些新媒体的应用上，比如微博、微信等。”陈树青称。
比如，ABC童装就很重视微博营销，目前，ABC的新浪微博已经有18万粉丝，每一个粉丝都成为潜在的营销对象，通过每日微文传播企业以及产品的信息，以及形式多样、内容丰富的微博话题和活动，加强了品牌与粉丝之间的联系，也树立企业和产品形象。
永高人则在今年首次尝试了“微动漫”营销，以全年为一条主线，在各个不同的节点，比如母亲节、父亲节、中秋节等，推出相应的公益性动画片，并将品牌信息融入其中。
带动业绩整体提升
“童装行业在两年后将会进入‘井喷’期，预计今年的增长能保持两三成。”在陈志诚看来，现在的投入则更像是提前进行的市场布局。
实际上，在2012年体育用品行业集体低迷的市场背景下，童装业务已经成为各大品牌年报中难得的“亮点”。
361°年报显示，361°童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与上年度相比几乎翻倍，平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。同时，截至去年年底，361°童装门店共1590间，较上一年增加433间，公司同时计划于2013年增设约150间童装门店。
在361°的投资报告上，更旗帜鲜明地将童装业务的开展定性为一场“高瞻远瞩”的规划，认为童装扩展产品组合及开拓收入来源，“可成为未来的增长动力”。
寄望于童装发展的不止361°。安踏同样在去年加大了儿童体育用品系列的发展步伐，店铺数目从2011年的632家增至833家。预计到2013年底，儿童体育用品系列店的总数将达950—1000家。特步亦表示，会继续开拓童装业务，计划今年在二三线城市新增100至200家童装店铺。
可以预见，随着童装市场竞争的加剧，以及成人运动品牌对童装业务的加大投入，儿童领域的资源争夺战将愈演愈烈，而优势资源向大品牌的集中，也将加速童装市场的“洗牌”。
一方面是成人体育品牌仍处于调整期，一方面是高速发展的儿童鞋服市场，随着越来越多的成人品牌开始涉足并加大对童装业务的投入，一场针对儿童领域的资源争夺战拉开了序幕。
广告投放成倍增长
继《中国好声音》、《我是歌手》之后，今日19时，一档金鹰卡通卫视制作的针对14岁以下儿童的音乐选秀节目《中国新声代》将正式推出。在这个被称为幼儿版《中国好声音》选秀节目的预告片屏幕背景上，我们看到了泉州361°童装的标志。
福建省童鞋协会常务副秘书长陈树青把这次合作称之为“重磅”，认为不论是从赞助金额，还是节目的影响力而言，都释放了泉州儿童品牌借助优势资源快速扩张市场的信号。
实际上，泉州儿童品牌借势广告的新一轮发力，从去年开始就已经表现得很明显。图图儿童用品曾一举砸下3000万元投掷央视广告，而ABC、乖乖狗、永高人等儿童用品企业也各自在央视投放了约千万元的广告。初步估算，去年泉州儿童用品企业在央视的广告投放量已突破亿元，创下了历年来最高纪录。
“今年的投放量更大，目前的初步统计，本地几家较大的童鞋品牌就已经投放了1.5亿元，这些还不包括一般的童装企业以及成人运动品牌。”陈树青称。
渠道和方式多元化
广告投放总量增加的同时，渠道和方式的“多元化”被认为是今年在儿童用品领域比较明显的特征。
“以前的投放模式更多的是‘点状’的，比如赞助一档节目，在节目结束的时候秀一下品牌，缺少延续性，对品牌的影响力及终端的销售带动作用不强；现在更多的是‘带状’的，选择能够引起观众共鸣、有延续性的节目，在节目中做更深入地品牌植入，同时在运作过程中和终端结合起来。”361°童装有限公司总经理陈志诚表示，这也是361°童装选择和《中国新声代》合作的原因。
除了在资源的选择上更有理性和针对性外，广告投放的渠道也更加多元化。“主要体现在对一些新媒体的应用上，比如微博、微信等。”陈树青称。
比如，ABC童装就很重视微博营销，目前，ABC的新浪微博已经有18万粉丝，每一个粉丝都成为潜在的营销对象，通过每日微文传播企业以及产品的信息，以及形式多样、内容丰富的微博话题和活动，加强了品牌与粉丝之间的联系，也树立企业和产品形象。
永高人则在今年首次尝试了“微动漫”营销，以全年为一条主线，在各个不同的节点，比如母亲节、父亲节、中秋节等，推出相应的公益性动画片，并将品牌信息融入其中。
带动业绩整体提升
“童装行业在两年后将会进入‘井喷’期，预计今年的增长能保持两三成。”在陈志诚看来，现在的投入则更像是提前进行的市场布局。
实际上，在2012年体育用品行业集体低迷的市场背景下，童装业务已经成为各大品牌年报中难得的“亮点”。
361°年报显示，361°童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与上年度相比几乎翻倍，平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。同时，截至去年年底，361°童装门店共1590间，较上一年增加433间，公司同时计划于2013年增设约150间童装门店。
在361°的投资报告上，更旗帜鲜明地将童装业务的开展定性为一场“高瞻远瞩”的规划，认为童装扩展产品组合及开拓收入来源，“可成为未来的增长动力”。
寄望于童装发展的不止361°。安踏同样在去年加大了儿童体育用品系列的发展步伐，店铺数目从2011年的632家增至833家。预计到2013年底，儿童体育用品系列店的总数将达950—1000家。特步亦表示，会继续开拓童装业务，计划今年在二三线城市新增100至200家童装店铺。
可以预见，随着童装市场竞争的加剧，以及成人运动品牌对童装业务的加大投入，儿童领域的资源争夺战将愈演愈烈，而优势资源向大品牌的集中，也将加速童装市场的“洗牌”。
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