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辉煌水暖“总统文化”逆袭市场
2013-04-12 09:20:47 来源：泉品——南安商报
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奇招 让“总统”为马桶代言
“总统”是如何与辉煌水暖的马桶结缘的？很多人不知道它们背后的故事。
去年2月，辉煌水暖营销中心又迎来了一年一度的“五一”主题秀时间。“五一不劳动爽吧！”这是营销部最先想到的主题。但是，这个主题太过平淡，很快被营销中心市场部副经理林明星否决。营销中心又连夜赶制了四五个方案，也不太出彩，以致迟迟未能定稿。
看到大家一筹莫展，市场部的几名同事便闲聊起来，谈到2012年是总统大选年。有人提议将总统和马桶联系起来，“两个词联系在一起挺有趣的，读起来还挺通顺，如果能把马桶和总统联系起来，主题就有戏了。”
听到同事这么一说，林明星觉得可行。随后，市场部就这个主题，多次与外部专业广告公司商谈。在进行了多次头脑风暴之后，一则调侃总统的广告语呼之欲出。但是，涉及政治话题的广告语是否适合出现在大街小巷，成为市场部最担心的问题。不过，公司董事长王建业却极力赞同。于是，“选总统不如选马桶”这则调侃总统的广告语新鲜出炉。
广告单页上的画面极具冲击力，美女裸背加上颜色鲜艳的广告语“选总统不如选马桶”，同时搭配严肃的解说词——2012年是不平凡的一年！全球政治变幻莫测，58个国家面临总统换届，总统很远，马桶很近！
去年3月底4月初，这则广告语以海报、宣传单页、展板等形式出现在辉煌全国3000多个专卖店和网点，视频广告也开始在当地电视台播出，对消费者进行“狂轰滥炸”。
“这个‘选’字是多次推敲出来的，玩的就是政治幽默。”林明星说，如何吸引更多目光，比的就是创意。
效应 单店销售额环比增长200%
去年“五一”，辉煌促销不仅有吸睛的广告主题，还有巨大的让利活动。政治幽默与优惠举措两者相得益彰，得到了消费者的大大认可。林明星介绍，去年“五一”促销业绩同比至少增长100%。
“‘十一’推出‘做总统不如坐马桶’系列活动，同时进行‘美女游街’，促销情况比‘五一’还火爆。”林明星说。
活动结束后，市场部到安徽合肥的样板区进行调研。数据显示，单店销售额环比增长200%，品牌知名度至少在原来的基础上提升了10%。
据林明星介绍，之前辉煌的节点广告主题与同行差异并不明显，销售额没有出现爆炸性的增长。在相同的广告预算情况下，去年销售额同比增长速度非常快，品牌人气也大涨。
“选总统不如选马桶”“做总统不如坐马桶”这两则与众不同的广告语，带来的可观销售额，让辉煌决定乘胜追击，在今年“五一”继续延续“总统文化”。“这次创意完全来自企业内部人员。”林明星告诉记者，这个创意口号于去年“十一”后就开始酝酿。今年1月以来，营销中心十几名工作人员在6个创意中再三斟酌，最后选中“总统上任，马桶上阵”。“去年选举出来的总统今年走马上任。而辉煌扶茂岭开发区恒实陶瓷隧道窑的点火投产，为辉煌提供了更多的坐便器，马桶也要上阵了。”
热议 “总统文化”很雷很新鲜
虽然带来了销售的暴涨，但也争议不断。
记者在新浪微博上输入“选总统不如选马桶”，出现近千条讨论，呈两极分化。网友“@达寇拉”说：下班回家路上看到一句广告词挺有意思：选总统不如选马桶！细想也挺有道理，普通大众百姓只关心与自己生活切实相关的事情，对政治这类事情根本丝毫不关心。网友“@WineRed-LMY”则表示，刚才看见了一条很另类的广告语：“选总统不如选马桶”，吐血！总统可以和马桶相提并论吗？
上述两个网友的观点基本可以代表网络上大众对这则广告语的评价。如何平衡低俗与新颖，辉煌陷入了窘境。
“比房地产广告含蓄多了。”林明星表示，为寻找差异化，企业可能会采用一些“猛料”。采取这样的广告形式有打擦边球的意味，但也属合法范围。
在辉煌这一系列广告语以出人意料的速度蹿红后，不少卫浴品牌争相模仿，直接套用辉煌创意。针对这个广告创意，南安业界褒贬不一。就记者采访情况而言，大部分企业对这个创意都较为认同。
欧丽雅（福建）卫浴有限公司董事长助理田琳认为，广告的目的是吸引消费者，方式可以有所选择，以一种优雅的方式达到更好。但如果没有销量，再优雅的东西也只能是零。“以脑白金为例，很低俗但很有效，我们能说它不好吗？”
特瓷卫浴有限公司营销总监闵培育认为“很雷很新鲜”。在他看来，这两则广告抓住了时事热点，在广告借势上做得非常成功，让人看到就觉得有新意。
天籁卫浴企划部经理徐建都说：“广告也是销量的一部分，销量才是王道。美女加上富有冲击力的文字，如此组合更能吸引眼球，提高进店率。”
不过，上述相关负责人也表示，广告定位要符合产品定位，不能为了博眼球而罔顾社会公德。同时，产品质量和服务质量也是企业发展的关键。
推出“总统文化”广告语后，辉煌去年“五一”期间促销业绩同比至少增长100%，“十一”期间单店销售额环比增长200%。
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