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学习国美模式 泉州童鞋试水“多品牌”终端
2012-09-25 11:59:50 来源：晋江经济报
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最近，东正（福建）儿童用品有限公司副总经理林翔正在筹备着新开一家奈足童品世界专卖店。在这个店里面，除了奈足少年户外是属于东正自己的品牌外，还有包括“大力水手”在内的四个授权品牌。而东正此举目的颇为明确，欲做童鞋行业的“国美”。
在目前店租成本、人力成本上涨的当下，这种模式能否盈利，行业内对此还没有统一的观点，童鞋渠道的探索仍在继续。与此同时，童鞋企业正处于渠道升级的变革当中，多品牌一站式终端模式只是这场变革当中的一个缩影，现在评价这种模式到底能否成功还为时尚早。
童鞋界的“国美”
最近，东正（福建）儿童用品有限公司副总经理林翔很忙：他正在筹备着在厦门新开一家奈足童品世界专卖店。作为在厦门开的第四家奈足童品世界专卖店，东正公司邀请了香港著名视觉专家，为其打造全新的卖场形象，以大力水手、海绵宝宝、朵拉、贝蒂宝贝、奈足少年户外5个童鞋品牌为终端通路，通过多品牌互动模式，提升各个品牌的影响力。
而在此之前，东正公司已经在厦门开了3家奈足童品世界专卖店，专注做童鞋的全品系列。用林翔的话来说，奈足童品世界就像国内童鞋界的“国美”，“我们的奈足童品世界就像专业型童鞋产品超市，这个‘超市’集结了多个童鞋品牌，能为消费者提供各种功能、各种风格的童鞋产品，形成童鞋产品‘一站式’购物模式。”
其实，像奈足童品世界这样多品牌共同经营的儿童用品企业已有先例。以童装品牌博士蛙为例，在前年该品牌就已建成亚洲最大的一站式体验购物主力店，该店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品。
作为已开的3家奈足童品世界专卖店的具体执行者，东正（福建）儿童用品有限公司渠道终端负责人袁小军表示，奈足童品世界的多品牌一站式购物模式，完全有别于如今的鞋服一体化盈利模式：在这种多品牌一站式购物模式中，各式各样、各种功能的童鞋遍布“体验馆”，休闲、运动、泛户外各种品类的童鞋及延伸品类产品消费者都能在此找到，但童装类产品却没有一件。
“鞋服一体化盈利模式近年来被业内众多童鞋企业引用，但是由于童鞋行业对服装不熟悉，操作缺乏实战经验，特别是服装季节更迭快，体系组合难，极容易产生库存。与此同时，奈足童品世界专卖店利用多品牌的优势，增强了代理商的筹码与实力，提升代理商、加盟商综合竞争能力。”袁小军告诉记者，奈足童品世界整合了东正旗下各品牌资源，“各个品牌的童鞋产品各有其专业特点，在此基础上，各个品牌强强联合，形成优势互补，抱团出击。”
短期或难盈利
虽然信心满怀，但当记者问及奈足童品世界专卖店现在是否都在盈利时，林翔却并不愿意多谈。而同样的问题抛给袁小军时，他表示，这种多品牌一站式购物模式他们仍处于摸索阶段，“每一种终端运营模式都有其适合的区域及无法避免的缺陷，但在厦门这个区域，这种模式还是可以盈利的，要不怎么会还在继续筹备开店？”袁小军笑道。
而在阿迪熊（福建）体育用品有限公司营销经理修水波看来，童鞋企业选择多品牌一站式的终端运营模式，更重要的意义在于树立品牌形象。“这就好比在一个区域同一个品牌树立多个广告牌一样，品牌影响力将会在这个区域得到有效提升。”
修水波认为，童鞋企业们正在从“卖产品”阶段过渡到“树品牌”。“企业品牌定位不同，选择的终端模式也会不同，就拿多品牌一站式购物模式来说，消费者体验品牌文化的意义远远大于其‘卖产品’的意义。在‘树品牌’定位的驱使下，童鞋企业开这样的旗舰店，盈利是最好的情况，不盈利也可以看做是在花钱‘打广告’。”
财经眼
行业变革的缩影
在业内人士看来，童鞋企业正处于一个渠道升级的变革当中，多品牌一站式终端模式只是这场变革当中的一个缩影。
“童鞋企业渠道变革历经了这几个阶段：从批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到加入了体验式概念的儿童生活馆及现在正在尝试的多品牌一站式终端模式，每一个都代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁。”修水波表示，往上追溯，可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁：从在各地以批发模式多家发展零售商，到当地独家加盟商及品牌直营店并存的经营模式。
对此观点，众多行业内人士表示认同。“现在童鞋品牌渠道升级不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的童鞋结构，并针对不同零售业态的运营特点实行有针对性的政策支持和管控，尤其是多品牌一站式终端模式，这方面需要的资源和支持则更多。”在接受电话采访时，福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声这样评价道。
在谢家声看来，多品牌一站式终端模式只是渠道升级的一种尝试，现在评价这种模式到底能否成功还为时尚早。与此同时，他也指出，不是所有泉州童鞋企业都有能力像奈足童品世界那样经营。
“毕竟单个企业建立多品牌一站式体验馆所需要的资源和投入很大。”他建议，本土童鞋企业可以联合起来，并借鉴国外经验，以多家品牌共同组建一个大型体验式儿童城的方式进行资源整合。“把多个品牌、多种体验融合在同一个大终端下，用这种大终端向全国扩张。这既可以避免品牌之间恶性竞争造成的资源内耗，又能够强强联手在全国迅速打响知名度。”
在目前店租成本、人力成本上涨的当下，这种模式能否盈利，行业内对此还没有统一的观点，童鞋渠道的探索仍在继续。与此同时，童鞋企业正处于渠道升级的变革当中，多品牌一站式终端模式只是这场变革当中的一个缩影，现在评价这种模式到底能否成功还为时尚早。
童鞋界的“国美”
最近，东正（福建）儿童用品有限公司副总经理林翔很忙：他正在筹备着在厦门新开一家奈足童品世界专卖店。作为在厦门开的第四家奈足童品世界专卖店，东正公司邀请了香港著名视觉专家，为其打造全新的卖场形象，以大力水手、海绵宝宝、朵拉、贝蒂宝贝、奈足少年户外5个童鞋品牌为终端通路，通过多品牌互动模式，提升各个品牌的影响力。
而在此之前，东正公司已经在厦门开了3家奈足童品世界专卖店，专注做童鞋的全品系列。用林翔的话来说，奈足童品世界就像国内童鞋界的“国美”，“我们的奈足童品世界就像专业型童鞋产品超市，这个‘超市’集结了多个童鞋品牌，能为消费者提供各种功能、各种风格的童鞋产品，形成童鞋产品‘一站式’购物模式。”
其实，像奈足童品世界这样多品牌共同经营的儿童用品企业已有先例。以童装品牌博士蛙为例，在前年该品牌就已建成亚洲最大的一站式体验购物主力店，该店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品。
作为已开的3家奈足童品世界专卖店的具体执行者，东正（福建）儿童用品有限公司渠道终端负责人袁小军表示，奈足童品世界的多品牌一站式购物模式，完全有别于如今的鞋服一体化盈利模式：在这种多品牌一站式购物模式中，各式各样、各种功能的童鞋遍布“体验馆”，休闲、运动、泛户外各种品类的童鞋及延伸品类产品消费者都能在此找到，但童装类产品却没有一件。
“鞋服一体化盈利模式近年来被业内众多童鞋企业引用，但是由于童鞋行业对服装不熟悉，操作缺乏实战经验，特别是服装季节更迭快，体系组合难，极容易产生库存。与此同时，奈足童品世界专卖店利用多品牌的优势，增强了代理商的筹码与实力，提升代理商、加盟商综合竞争能力。”袁小军告诉记者，奈足童品世界整合了东正旗下各品牌资源，“各个品牌的童鞋产品各有其专业特点，在此基础上，各个品牌强强联合，形成优势互补，抱团出击。”
短期或难盈利
虽然信心满怀，但当记者问及奈足童品世界专卖店现在是否都在盈利时，林翔却并不愿意多谈。而同样的问题抛给袁小军时，他表示，这种多品牌一站式购物模式他们仍处于摸索阶段，“每一种终端运营模式都有其适合的区域及无法避免的缺陷，但在厦门这个区域，这种模式还是可以盈利的，要不怎么会还在继续筹备开店？”袁小军笑道。
而在阿迪熊（福建）体育用品有限公司营销经理修水波看来，童鞋企业选择多品牌一站式的终端运营模式，更重要的意义在于树立品牌形象。“这就好比在一个区域同一个品牌树立多个广告牌一样，品牌影响力将会在这个区域得到有效提升。”
修水波认为，童鞋企业们正在从“卖产品”阶段过渡到“树品牌”。“企业品牌定位不同，选择的终端模式也会不同，就拿多品牌一站式购物模式来说，消费者体验品牌文化的意义远远大于其‘卖产品’的意义。在‘树品牌’定位的驱使下，童鞋企业开这样的旗舰店，盈利是最好的情况，不盈利也可以看做是在花钱‘打广告’。”
财经眼
行业变革的缩影
在业内人士看来，童鞋企业正处于一个渠道升级的变革当中，多品牌一站式终端模式只是这场变革当中的一个缩影。
“童鞋企业渠道变革历经了这几个阶段：从批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到加入了体验式概念的儿童生活馆及现在正在尝试的多品牌一站式终端模式，每一个都代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁。”修水波表示，往上追溯，可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁：从在各地以批发模式多家发展零售商，到当地独家加盟商及品牌直营店并存的经营模式。
对此观点，众多行业内人士表示认同。“现在童鞋品牌渠道升级不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的童鞋结构，并针对不同零售业态的运营特点实行有针对性的政策支持和管控，尤其是多品牌一站式终端模式，这方面需要的资源和支持则更多。”在接受电话采访时，福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声这样评价道。
在谢家声看来，多品牌一站式终端模式只是渠道升级的一种尝试，现在评价这种模式到底能否成功还为时尚早。与此同时，他也指出，不是所有泉州童鞋企业都有能力像奈足童品世界那样经营。
“毕竟单个企业建立多品牌一站式体验馆所需要的资源和投入很大。”他建议，本土童鞋企业可以联合起来，并借鉴国外经验，以多家品牌共同组建一个大型体验式儿童城的方式进行资源整合。“把多个品牌、多种体验融合在同一个大终端下，用这种大终端向全国扩张。这既可以避免品牌之间恶性竞争造成的资源内耗，又能够强强联手在全国迅速打响知名度。”
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