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上市公司无奈遭遇价格战 当当网招商策略异动
2012-09-25 11:44:57 来源：中国经营报
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抱大弃小抢份额
5月份以来，各大平台商价格战正酣，当当网却在忙着结盟。
4月17日，当当网总裁李国庆出现在泉州鞋服电子商务峰会上,他同时带了一个7人组成的高管团队。当日，峰会结束后，当当网的高管团队与当地30多家鞋服行业的高管举行沟通会，商谈到了深夜。在此之前，当当网与国美、酒仙网已高调合作。
从当当网一系列的动作可以看出，其招商策略正发生着变化：从“小商”转变成为“大商”。而这个变化的推动力，一是来自于市场竞争的压力，二是上市公司业绩的压力。
结盟“大商”淘汰“小商”
当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
泉州鞋服电子商务峰会上聚集的是诸如七匹狼(22.77,0.92,4.21%)、安踏、特步等国内知名品牌。当当网豪华高管团队的出席，绝不仅仅是去演讲，而是想将这些国内知名品牌“一网打尽”。
陪同李国庆前来的是当当网鞋服类目总经理邓一飞。据她介绍，当当网今年将加大开放平台的拓展力度。
据淘鞋网CEO涂荣标介绍，淘鞋网目前正在跟当当谈合作，由淘鞋网将泉州当地的品牌带入当当网。如果能够达成合作，当当网将完成鞋类国产品牌的又一次结盟。
众所周知，当当网是靠图书、音像品类起家的，后来变身成为综合百货购物平台。但是靠自营的拓展品类，一是囿于某些品类的供应链资源的特殊性导致拓展速度有限，二是某些品类对于采销管理要求很高，如果不具备相应的人才，盲目拓展很容易形成库存。
而开放平台则可以很好地解决这一问题。当当网是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，其每年都会到珠三角、长三角开招商会。然而，当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如，某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
虽然SKU数增加了，但管理难题同样存在。比如，假货难以真正杜绝。对于B2C公司来说，本质上是零售，而开放平台实际上是个虚拟的商业地产业务，由于聚焦了数量众多的小商户，因此管理难度和管理成本也是比较高的。
今年以来，当当网开始改变了其招商策略，将目标对准了一些大品牌、成熟的垂直类B2C等。4月初，当当网与国美进行合作，记者看到当当网上专门开设了国美的入口，之后又与酒仙网进行了合作。据记者了解，当当网与国美的大家电类目签的是排他性协议，也就是其他家电经销商不能再在当当上开店了。同样的规则，酒水类目也独家签给了酒仙网。
一个在当当网上经营家电业务的卖家张先生告诉《中国经营报》记者，当当网正渐渐把小卖家清理出去。虽然自己去年就知道了自己将出局的命运，但也没什么奇怪的。国美这个巨头要入驻，显然不希望其他的小卖家再来分流订单。即使当当网愿意续约，自己也不打算继续在当当开店了。因为很明显，国美一入驻，流量资源立刻就会倾向于国美了。
当当网市场部高级总监郭鹤在接受记者采访时表示，去年当当网就开始和国美谈判了。为了给国美入驻开道，家电经销商合同到去年年底到期的，就没有续约，并给了这些店铺3个月的缓冲期，以清理库存。
结盟策略源于内忧外患
作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。
当当网招商联营的初衷，一是满足用户多元化和一站式购物的需求，二是解决管理上的难题。
如果管理难题属于“内忧”，那么惨烈的竞争环境就是“外患”。今年以来，当当网的老对手亚马逊(微博)中国开始发力，无论是推广还是价格战都步步紧逼。苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，甚至也染指图书。而京东商城更是当当网不得不面对的对手，其市场攻击性也非常强劲。
优雅100 CEO陈腾华曾经在当当网任高管。他分析认为，当当网的战略诉求是维持自己在B2C的领先地位。在与京东商城的竞争上，当当网以前占到的先机并不多。比如在2010年，京东开始上线图书，与当当网开展了图书大战，虽然对于当当网在图书领域的市场份额切的并不多，但价格战却使当当网“失血”太多，即图书利润率大降。据当当网2011年财报显示，当当网的毛利率从2010年的22.17%下降到2011年的13.83%。当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。
而当当网要想扳回局面，就是在家电数码领域让京东“失血”。因此，与国美结盟正是基于这一意图。
另外，作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例，如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品，价格对于用户的导向性非常强。在这个类目，当当网只能采取结盟战术。
结盟国美，并利用国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩，但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率，这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。
另外，当当网业绩里的佣金部分的收入，由于没有库存，没有运营费用，实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。
当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍，酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里，当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营，一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势，另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。
与大商合作尚需磨合
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”
“垂直B2C进驻当当网的很多，梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了，我们还在跟一些其他渠道商在谈，之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍，今年当当网开放平台重点招商的对象，就是一些成规模的垂直B2C。
去年，38家B2C高调入驻天猫（当时叫淘宝商城）成为电商界的一个大事件。不过，当时一家B2C企业的CEO在与记者交流的过程中用“各怀鬼胎”形容B2C集体入驻，暗指进驻容易，管理难。
天猫本身就是纯商业地产模式，而当当网本身是自营平台，其商业模式是零售模式。因此，要开放平台，尤其引进大的B2C入驻，当当网面临的挑战还是比较大的。
首先面临的就是自营与开放平台商家的差异化问题。对此，郭鹤表示，引进国美后，当当网在家电3C数码类目就不再自营。但像手机类的产品，仍然还有一些经销商在当当上经营。未来究竟哪些类目自己经营，哪些类目交给开放商家，还要具体分析。以服装举例，服装有时尚款、经典款、标准款等，当当网自营可能会涉及一些经典款和基本款，但时尚款就不去涉足，则会交给更懂服装的开放商家去做。
另外，对于定价权问题，郭鹤表示，当当网和国美的共识是，当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后，国美会通过后台系统拥有定价权，当当网的职责是价格指数检测，适时监督管理。比如，当某个时间，某类产品竞争对手价格大降时，这个信息就会反馈给国美，双方就会开始协商定价。
行业分析人士指出，从表面来看，当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点，但与大商家合作，由于双方实力和资源势均力敌，当当网必须拿出相当的资源。比如，当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出，当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。
5月份以来，各大平台商价格战正酣，当当网却在忙着结盟。
4月17日，当当网总裁李国庆出现在泉州鞋服电子商务峰会上,他同时带了一个7人组成的高管团队。当日，峰会结束后，当当网的高管团队与当地30多家鞋服行业的高管举行沟通会，商谈到了深夜。在此之前，当当网与国美、酒仙网已高调合作。
从当当网一系列的动作可以看出，其招商策略正发生着变化：从“小商”转变成为“大商”。而这个变化的推动力，一是来自于市场竞争的压力，二是上市公司业绩的压力。
结盟“大商”淘汰“小商”
当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
泉州鞋服电子商务峰会上聚集的是诸如七匹狼(22.77,0.92,4.21%)、安踏、特步等国内知名品牌。当当网豪华高管团队的出席，绝不仅仅是去演讲，而是想将这些国内知名品牌“一网打尽”。
陪同李国庆前来的是当当网鞋服类目总经理邓一飞。据她介绍，当当网今年将加大开放平台的拓展力度。
据淘鞋网CEO涂荣标介绍，淘鞋网目前正在跟当当谈合作，由淘鞋网将泉州当地的品牌带入当当网。如果能够达成合作，当当网将完成鞋类国产品牌的又一次结盟。
众所周知，当当网是靠图书、音像品类起家的，后来变身成为综合百货购物平台。但是靠自营的拓展品类，一是囿于某些品类的供应链资源的特殊性导致拓展速度有限，二是某些品类对于采销管理要求很高，如果不具备相应的人才，盲目拓展很容易形成库存。
而开放平台则可以很好地解决这一问题。当当网是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，其每年都会到珠三角、长三角开招商会。然而，当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如，某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
虽然SKU数增加了，但管理难题同样存在。比如，假货难以真正杜绝。对于B2C公司来说，本质上是零售，而开放平台实际上是个虚拟的商业地产业务，由于聚焦了数量众多的小商户，因此管理难度和管理成本也是比较高的。
今年以来，当当网开始改变了其招商策略，将目标对准了一些大品牌、成熟的垂直类B2C等。4月初，当当网与国美进行合作，记者看到当当网上专门开设了国美的入口，之后又与酒仙网进行了合作。据记者了解，当当网与国美的大家电类目签的是排他性协议，也就是其他家电经销商不能再在当当上开店了。同样的规则，酒水类目也独家签给了酒仙网。
一个在当当网上经营家电业务的卖家张先生告诉《中国经营报》记者，当当网正渐渐把小卖家清理出去。虽然自己去年就知道了自己将出局的命运，但也没什么奇怪的。国美这个巨头要入驻，显然不希望其他的小卖家再来分流订单。即使当当网愿意续约，自己也不打算继续在当当开店了。因为很明显，国美一入驻，流量资源立刻就会倾向于国美了。
当当网市场部高级总监郭鹤在接受记者采访时表示，去年当当网就开始和国美谈判了。为了给国美入驻开道，家电经销商合同到去年年底到期的，就没有续约，并给了这些店铺3个月的缓冲期，以清理库存。
结盟策略源于内忧外患
作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。
当当网招商联营的初衷，一是满足用户多元化和一站式购物的需求，二是解决管理上的难题。
如果管理难题属于“内忧”，那么惨烈的竞争环境就是“外患”。今年以来，当当网的老对手亚马逊(微博)中国开始发力，无论是推广还是价格战都步步紧逼。苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，甚至也染指图书。而京东商城更是当当网不得不面对的对手，其市场攻击性也非常强劲。
优雅100 CEO陈腾华曾经在当当网任高管。他分析认为，当当网的战略诉求是维持自己在B2C的领先地位。在与京东商城的竞争上，当当网以前占到的先机并不多。比如在2010年，京东开始上线图书，与当当网开展了图书大战，虽然对于当当网在图书领域的市场份额切的并不多，但价格战却使当当网“失血”太多，即图书利润率大降。据当当网2011年财报显示，当当网的毛利率从2010年的22.17%下降到2011年的13.83%。当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。
而当当网要想扳回局面，就是在家电数码领域让京东“失血”。因此，与国美结盟正是基于这一意图。
另外，作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例，如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品，价格对于用户的导向性非常强。在这个类目，当当网只能采取结盟战术。
结盟国美，并利用国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩，但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率，这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。
另外，当当网业绩里的佣金部分的收入，由于没有库存，没有运营费用，实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。
当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍，酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里，当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营，一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势，另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。
与大商合作尚需磨合
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”
“垂直B2C进驻当当网的很多，梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了，我们还在跟一些其他渠道商在谈，之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍，今年当当网开放平台重点招商的对象，就是一些成规模的垂直B2C。
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天猫本身就是纯商业地产模式，而当当网本身是自营平台，其商业模式是零售模式。因此，要开放平台，尤其引进大的B2C入驻，当当网面临的挑战还是比较大的。
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另外，对于定价权问题，郭鹤表示，当当网和国美的共识是，当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后，国美会通过后台系统拥有定价权，当当网的职责是价格指数检测，适时监督管理。比如，当某个时间，某类产品竞争对手价格大降时，这个信息就会反馈给国美，双方就会开始协商定价。
行业分析人士指出，从表面来看，当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点，但与大商家合作，由于双方实力和资源势均力敌，当当网必须拿出相当的资源。比如，当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出，当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。
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