趋势五 城市服务领域的品牌建设方兴未艾

案例1、上海光明食品集团通过旗下的良友集团整合全集团的食品资源，在中国第一个推出“光明城市厨房”理念，以超强的资源整合能力和创新能力，打造六维“光明城市厨房”体系，通过服务推动全城市民生活品质提升。

案例2、华润置地：搭建品牌战略体系，打造行业领先的城市投资开发运营商品牌形象

为进一步强化十四五阶段“行业领先的城市投资开发运营商”的企业形象，华润置地搭建了完善的企业品牌战略体系，明确了“一个华润置地下多元业务协同发展”的品牌目标和“促进、监督、协同”的品牌管理导向，同时策划“为更好的城市”全新品牌主题，在全国40余个城市通过“为更好的北京”、“为更好的上海”等主题同时落地延展，助力全国品牌统一主题、统一形象、统一话语体系，形成全国联动的品牌传播战役。

案例3、万象服务作为华润万象生活旗下物管品牌，积极向“城市空间运营服务商”转型

万象服务高品质打造深圳罗湖城市管家、成都东安湖公园等样板项目，并全力保障成都第31届世界大学生夏季运动会、杭州第19届亚运会、成都第81届世界科幻大会完美举办。截至2023年底，万象服务布局全国171个城市，全年总在管面积达3.7亿平方米，打造城市运营生态圈，助力城市繁荣。

成都东安湖片区，一体化运营管理，合力提升城市能级

案例4、践行“租购并举” 华润置地助力构建多层次租赁住房供应体系

为有效落实中央“租购并举”决策部署，华润置地于2018年推出了长租公寓业务品牌“有巢”，高质量推进租赁住房建设和运营，针对不同人群分类施策，打造大型租赁社区“有巢国际公寓社区”、高端服务型公寓“有巢公邸”、白领公寓“有巢公馆”、青年公寓“有巢公寓”等多元产品矩阵，为各类租客提供了丰富的安居选择。截至2023年底，有巢已累计入驻15城、布局租赁房源5.6万间。

图：华润有巢公寓社区上海马桥AI店

案例5、碧桂园文商旅集团盘活存量资产，振兴下沉市场消费

碧桂园文商旅集团以“为更多人创造美好商业生活”的使命，透过存量商业焕新，以5大产品线贴合不同层级市场的消费需求，并通过在地化一店一策为当地城市重新注入商业活力。目前已布局覆盖超60个城市、超1000万㎡商业总量、逾150个商业项目，年服务消费者超4000 万人次。以扎实的产品、专业的运营和有效的创新，提振下沉市场消费，提供高品质生活服务。

鞍山碧乐城：全力盘活闲置商业资源，提升休闲文化业态比重，进一步激活消费，打造成全市品质服务中心、城市文化中心、夜经济消费中心。同时作为鞍山市重点招商引资项目，开业即提供3000余个就业岗位，助力鞍山广大求职者的职业梦想扬帆起航。

（鞍山碧乐城：盘活存量资源 展示钢都新面貌）

淮北碧乐城项目：全面改造升级盘活火车站核心商圈，引进 50 余家淮北市首进品牌，重新打造城市核心区域商圈，促进小城经济发展，成为淮北市的又一张新名片。

（淮北碧乐城项目：城市更新 满足市场经济发展实际）

青岛灵珠碧乐汇：创新打造“政企联合”模式，通过政府、社区、国企多方合作，引进专业团队运营的形式，丰富片区产业结构，为新区殷家河片区各经合社带来稳定的集体收入，增加了返乡就业的岗位以及可能性。

（青岛灵珠碧乐汇：政企联合 探索乡村振兴新模式）

东莞33小镇：通过将东莞文脉文化与现代生活潮流元素融合，打造成城市休闲文化旅游、社交生活目的地，成功评定为“省级旅游休闲街区”，实现总产值约2亿元，拉动相关产业产值超1.2亿元。

趋势六 中国急缺系统化品牌建设的专业知识体系和专业人员

绝大部分本土品牌咨询机构和广告公司，都是从定位口号、广告、公关的角度来指导企业的品牌建设。然而靠一句广告语加上重金砸广告的方式虽然能迅速提升品牌的知名度，但在目前媒体去中心化，大量社会化自媒体涌现的时代，需要考验企业能否系统性打造品牌，特别是对于大型综合性企业，以及先进制造等代表着新质生产力的企业，特别需要具备系统化专业能力的人才做好品牌建设。

背后的原因来自于四个方面：（1）严重缺乏真正具有全球品牌建设实际操作经验的师资力量，品牌建设是复合性和实践性的学科，大部分目前在谈论品牌的国内专家基本是某一特定领域的，比如从事广告行业、专注定位、市场营销、市场研究、ESG和社会责任、人力资源和企业文化领域工作，或者是大专院校市场营销专业的教师。往往缺乏对于品牌建设全程的理解，更缺乏全面的落地能力。（2）严重缺乏和国际接轨，也适合中国国情的系统性方法论。目前品牌领域的知识体系要么照搬西方国家上世纪的众多方法论，要么片面地从定位或者营销等某个特定领域来理解品牌，缺乏相对完整的知识体系。（3）企业最高管理者缺乏品牌建设意识。很多企业的领导者往往把品牌建设等同于做广告传播或者公关舆情管理，而不注重企业各职能部门全员协同共创品牌，这就会出现品牌传播和实际的产品和服务发展方向不匹配，渠道和终端的表现与品牌推广的形象不匹配。事实上，品牌往往是企业的一把手工程。（4）数字化给各行各业都带来了巨大变革，快速发展的数字化技术持续给品牌建设带来新的机会和挑战，现有的品牌管理人员如果不能保持学习和思考的能力，特别在执行层面如果一直后知后觉，也很有可能出现知识结构老化的问题。

趋势七 自媒体和直播兴起的时代，也是舆情状况层出不穷的时代。企业的道德底线和舆情管理能力正日益成为需要反思的问题。

案例1、通过技术或者水军操控网络舆论环境的状况屡见不鲜，亟待整顿

主板机黑灰产业链已经被曝光，仅需20块手机主板，便能组装成一台主板机，进而被用作网络水军。这些主板机商家制造的设备，通过不断叠加，能够构建出庞大的手机网络矩阵。这样的矩阵不仅可以操纵游戏、发帖数量，还能操控网络投票，对网络环境造成极大的干扰。有些企业和所谓的咨询公司，通过技术或水军来引导舆论，有时候为了给企业做负面舆情公关，有时候为了引导关注，也有时候为了恶意竞争。无论是哪种情况，其实都是目前企业不得不面对的现实。

案例2、315晚会曝光多起侵害消费者权益的案例

华中地区知名的五金机电市场里，大量灭火器报价低廉、灭火效果低下。有些门店销售人员直言不讳地表示：“如果你选择30块钱一瓶的灭火器，我可不能保证它能灭火。实话告诉你，你越用它，火势还可能越大。”这一说法令人震惊，毕竟灭火器本应是人们生命财产安全的保障。

安徽省阜阳市一些预制菜生产企业使用未经妥善处理的槽头肉来制作梅菜扣肉预制菜。当地猪肉批发商直言不讳，槽头肉中的淋巴不能食用，但常被当作瘦肉来销售。有些淀粉肠厂家用鸡骨泥代替鸡肉，大部分都是淀粉、以次充好，脂肪含量越来越高、缺乏专门国标。

自2020年起，一款名为“高端商务白酒”的听花酒在行业期刊、电梯海报、机场广告牌，乃至电影中大量投放广告，并伴随着“开创白酒制化增益时代”“世界酒史的里程碑”等宣传用语。标准装定价高达5860元/瓶，精品装更是定价58600元/瓶。根据《中华人民共和国广告法》的明确规定，酒类广告是严禁含有明示或暗示饮酒能够消除紧张和焦虑、增加体力等功效的内容的。然而听花酒体验店的广告中声称这款酒具有多重神奇功效，包括提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱以及抗衰老等。这些宣传行为已经严重违反了这些法规，给消费者带来了误导。

上海消保委点名“茉酸奶”产品“芒果酸奶奶昔”，其所用的酸奶不多，但脂肪含量却很高。湖北曝光了“书亦烧仙草”、“古茗”、“茶百道”三家知名奶茶品牌，店员在操作时违反规定，频繁更改食材效期标签、使用隔夜食材，甚至用嘴尝食材来判断是否“坏了”。

湖北还曝光了百果园在食品安全方面存在的问题，发现无健康证也可上岗。在工作区域冰箱中，摆放着不新鲜、有伤口、腐烂的水果。店内没有顾客时，一名店员拿出了3个表面小部分腐烂的苹果，进行处理，随后拿出果切拼盘盒，将切好的苹果摆入拼盘。在该门店中，只要有问题水果，店员总是会想办法将其做成高端水果拼盘，烂果“化腐朽为神奇”变成高端果切。此外，店员还会把隔夜水果头天存冰箱，第二天当鲜果卖。在售卖车厘子时，存在以次充好，高价售卖的问题。

趋势八 中国需要能培育健康商品市场的优质渠道品牌，需要更大的市场监管力度、和企业对品牌的真诚之心。

在目前的经济形势下，在抖音、快手、微信视频号、小红书、以及淘宝京东等传统电商等领域的直播电商创业趋势可能会越来越白热化，大量非标产品和新产品概念竞争越来越激烈。但是如果继续缺乏监管，就会有大量劣币驱逐良币的情况产生，甚至很有可能很快就会发生重大群体性消费事件产生，因为直播带货仍然有很多灰色地带，产品品质无法保障，虚假宣传很难完全辨别，一些直播平台一昧剥削厂商利润，消费者无法分辨真相只认低价，最终会导致价格战让那些质次价低的产品凭借虚假宣传能吸引消费者购买，反而那些注重高品质的优秀企业，基本被直播平台消耗了大部分利润，没有钱再去做产品开发和品质升级，只能惨淡经营或者直接退出。这种现象已经越来越普遍，而且很难指望唯利是图的直播平台和平台上的一些不良商户通过自省来解决问题，因此，强力的监管已经迫在眉睫，否则中国国内商品的品质很可能会开倒车。

案例1、胖东来以消费者为本的优质服务体验贯穿了整个购物过程，从售前、售中到售后都体现了企业的真诚和负责

例如，在售卖之前用严谨的心态把控供应链源头，带动供应商的品质提升和共赢，而且在确保顾客购买的产品安全可靠的同时，胖东来还在店内积极告知商品的优缺点、特性、注意事项等信息，帮助顾客做出明智的购买决策，避免盲目购买或买错商品。购买途中的试吃、试用等方式，也增加了顾客的购物体验感。“不满意上门退换货”、“顾客投诉奖” 等售后服务政策，更是让顾客感受到企业的真诚和负责。

案例2、山姆会员商店宣布，近两年上新及升级了近600款Member's Mark单品，从会员所熟知的鲜食、干货延伸至家清、宠物、个护、膳食补充等品类，以高品质、高价值感，让会员在更广泛的生活场景中，享受山姆带来的生活方式和解决方案

山姆店的产品并不是各个品类中最便宜的，但人们相信山姆店的选品是在确保高品质的前提下，性价比最高的。同时山姆能建立共赢的零售生态圈，以会员制零售模式和全渠道零售经验，带动本地产业升级、提振实体经济，与合作伙伴共同成长。

山姆会员商店中国首席采购官曾表示：“‘会员第一’是山姆不变的初心和原点，也激励我们不断精进。Member's Mark作为山姆差异化商品力的代表，体现了专业、高品质和高价值感，也是会员愿意选择和信赖山姆的重要原因。我们通过倾听会员声音、不断学习和钻研，广泛汲取行业先进经验，精雕细琢每一件商品、深究供应链上的每一个细节，在品质和价格上持续给会员带来惊喜。

案例3、上海“爱森优选”连锁店经过十余年的发展，成长为以“爱森”品牌为依托、以肉品主业为支撑，围绕厨房和餐桌一站式购物体验的社区生鲜连锁店

上海的“爱森优选”定位于“肉类集成、整合社会优质农副产品”，着力拓展以肉类商品为主、以美味健康为特色的厨房食品业务。至今仍然坚持只使用本地200斤肥瘦比最优的猪，并在前后工艺方面坚守比市场常规工艺更严格和复杂的程序，哪怕最终零售价高于其它产品，仍然在努力守护高品质，为本地消费者提供全新的服务体验。

趋势九 新人口结构带来新市场需求，挑战品牌对细分领域的专业性

案例1、国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》

这是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件，随着社会老龄人口的增加、年龄结构的调整，银发经济在中国的影响力正与日俱增。

案例2、上海做养老，探索“康养+社区”，首个认知症社区服务点落地

光明食品集团与太保集团共同出资成立上海康养集团，与街道社区开展合作，落地健康生活支持中心，开展“康养+社区”养老模式新探索。

案例3、中信兴业成为中信集团养老业务发展的平台，制定并实施中信集团养老战略规划，打造“中信养老”子品牌

2023年，中信兴业作为中信集团养老业务发展的平台，积极建设“中信养老”子品牌，定位于都市型、中高端养老客群，同时着眼于养老市场的现在和未来，锚定50-100岁长者，以医康养服务为特色，实现一站式全周期家庭养老解决方案。并以此为基础，延伸出“信澜、信福&信悦、信养”三大信字系列产品线，提供针对退休健康人群的活力公寓、适合高龄自理和高龄护理型长者的养老机构、生活不能自理及认知症长者对应的护理院等多元产品，真正实现产品全覆盖。同时，中信养老充分发挥中信集团综合金融优势，与中信银行、中信保诚、中信信托展开多层次业务协同，践行集团“金融+养老”品牌战略，专注运营、创新模式，做优做强做大，力争发展成为特色鲜明、能力一流、规模领先的中国养老行业头部企业。

趋势十 国潮兴起是经济发展和文化自信的必然趋势，但老字号品牌亟待坚守初心，并突破创新瓶颈

“国潮”兴起不是一个短期现象，也一定会持续下去。因为这是国家的政治经济、社会文化思潮等发展到一定程度之后的必然结果。一个经济落后，物质基础不发达的国家，是无法长期掀起国潮的。改革开放四十多年、中国大量行业对标世界水准、中国消费者也越来越能感受到在很多行业中国品牌都已经和世界水准同步，对国家的崛起有了民族自信，这才有了国潮的市场基础，这在全世界各个发达国家早就是如此。另外一方面，受益于中国几千年的文化传承，有大量的中国精神文化内容得以保留，这为国潮兴起提供了大量的内容基础。所以我觉得“潮”这个字用得不对，潮起也会潮落，但现在的国产品牌兴起，不是一个短期的浪潮，而是一个会持续下去的“势”能。

消费者越来越接受中国的品牌，以及有中国文化元素和内涵的品牌。这本身就为国产品牌的发展，以及相对国外品牌的竞争，创造了一个更宽松和平等的环境，也为国产品牌的创新创意提供了更多思路。“国潮”是中国经历了近百年经济落后，卧薪尝胆，厚积薄发之后，人民生活逐渐富足，越来越多中国品牌开始登上世界舞台的产物。

案例1、中华老字号品牌中街冰点与国潮相融，创新突破

中街冰点作为中华老字号冰激凌与非遗传承代表，以七十八年的坚守，成为冷饮行业的领军者及城市文化的象征。中街冰点携手中国航天技术，推出新鲜健康美味的“中街大果航天系列”，刷新行业新高度。中街冰点开创糯米糍品类，并融入国风文化，民族冰品与国潮文化结合。2024年推出新酪主义“一块儿酪酪”，冰淇淋奶酪开创者，引领新中式奶酪市场风向。中街1946倡导健康“0”添加，成为天猫冰淇淋类目销售冠军，引领健康冰品新风尚。

案例2、大白兔品牌和乳品、奶茶、香氛等各类产品联手，形成品牌的创新感

光明乳业与冠生园两大老字号品牌联合推出大白兔奶糖风味牛奶。而后光明和大白兔的联名又推出了新品：“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打“童年的味道”，该新品融合了经典大白兔味道，大白兔牛奶添加量≥24%。

可口可乐X 大白兔联名推出兔年限定包装，并以“兔个乐盒”为宣传语，巧妙融入生肖元素和联名对象。大白兔与快乐柠檬联合在上海开了一家大白兔奶糖造型的快闪奶茶店，门店还推出“大白兔爱柠檬冰淇淋”，排队程度火爆。

GODIVA歌帝梵“牵手”大白兔推出全新大白兔冰品系列。大白兔联合气味图书馆推出了大白兔奶糖味香水。以“来点孩子气”的SOLGAN，为我们介绍了大白兔奶糖味的香水、身体乳、沐浴露、护手霜、车载香氛等联合产品。乐町发布与大白兔联名系列，结合双方的品牌主张，该系列以“无乐不作，快乐分享”为主题，将服装与糖果融合，为消费者呈现有“奶糖味”的服装。

大白兔携手国际时尚品牌COACH全球首发双方联名合作系列，其中包括成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款潮流产品。标志性的大白兔形象与COACH经典元素在焕新融合中奇妙碰撞，跨界演绎“国潮”魅力下的时尚新篇。

大白兔携手国际知名护肤品牌SK-II，呈现新年跨界惊喜——SK-II x 大白兔2023新年限定版“神仙水”。

大白兔还与美加净联合推出了大白兔润唇膏，第一批发售920支，售价为78元/两支，上线后1秒售罄。

大白兔与国产乙女游戏光与夜之恋开启联动，联动产品为印有 5 位男主首发形象的联名款巨白兔糖型礼盒，购买礼盒的玩家即可获赠对应男主的男主海报一张，产品还将同步线下联华超市全国 175 家指定门店将甜蜜之旅延续至现实。不仅如此，当天所有玩家在游戏内输入暗号「快乐分享大白兔」，即可获得限定联动款头像款和家居摆设，此次活动微博也获得多个国货品牌接力转发，共享甜蜜时刻。

案例3、故宫文创合作联名

建设银行的“故宫瑞兽”系列贵金属饰品，由故宫博物院出品，中国建设银行和央视网联合开发&监制。自2019年首度面世以来，每年以“瑞兽”为创意主题推陈出新，目前已经出到了第五季。

再如与五粮液联名的“九龙坛”与“凤坛”，先后于2019年和2022年诞生，发售后很快成为行业内的现象级产品，长期处于供不应求的状态。

还有与德芙的春节跨界，活用“得福”的谐音，从产品到视觉定制、到线上线下的互动体验，将德芙充分融入春节的热闹气氛里。

2020年春节，肯德基推出灵感来自中国古代瑞兽的“瑞兽桶”、故宫瑞兽主题店、新春礼盒。到国庆节，推出灵感来自故宫藏品《中秋佳瑞图》的“十一欢庆桶“，结合不同故宫文物系列、发布“宫”迎好运笺。在2021年开年搞了个“宫猫五宝”文创礼盒；紧接着，在春天又推出了灵感源自《五彩十二月花卉纹杯》的“花神咖啡”；23年1月，取故宫典藏文物中的锦绣国色搭配传统纹样，肯德基再次上新春节联名包装；端午，配合端午八风俗的海报，上新“端午吉祥桶”。

在23年五月，故宫文化与真维斯联合打造“穿行的故宫故事”系列，汲取九龙壁、鎏金铜狮、彩画等故宫建筑元素的灵感，推出联名系列服饰，还曾与晨光文具联合推出“金榜题名”系列。

自2018年起，毛戈平就与故宫文创联名推出“气蕴东方”系列，汲取故宫藏品为彩妆联名的创作灵感，毛戈平陆续推出第一季皇家建筑元素的红墙金瓦系列、第二季气势磅礴的黑漆描金系列、第三季奢华热烈的古典大婚系列、第四季简约高雅的「宋风雅韵」系列，以及最新的第五季「繁花秘境」系列。

联想也多次与故宫文创合作，将文化意涵赋予科技潮品。

趋势十一 品牌建设与国家战略和国运同频共振

案例1、中国建筑主动融入国家区域发展战略，深度参与京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区等国家重点区域投资建设

自2012年到2022年，在国家战略区域累计完成投资额超过1万亿元，国家战略区域内的投资项目占比约在集团整体投资项目70%以上。参与国家重大工程项目建设，建设28个冬奥场馆及配套工程，圆满完成雄安市民服务中心、中国共产党历史展览馆等项目，建设北京雁栖湖国际会都会议中心等项目服务国家主场外交，全力参与重点铁路建设。截至2023年，认购央企扶贫基金16亿元，连续六年获得中央单位最高等次评价，就业帮扶经验获评中央企业助力乡村振兴示范项目。在全国建设包括火神山、雷神山医院在内的高标准抗疫设施项目超过700个。

北京雁栖湖国际会议中心

案例2、华为云全球规模最大的数据中心落地贵安，以低能效比践行碳中和

华为云全球总部坐落于贵州贵安，建设了华为云全球规模最大的数据中心。华为云贵安数据中心承载了华为云、华为流程IT、终端云等业务，为政企数字化转型和互联网广大客户的不同场景提供多样化服务。华为云贵安数据中心可容纳超过百万台高性能服务器，能效比（PUE）平均达到1.12，在满负荷运行的情况下，中心预计每年可节省电力10.1亿度，减少碳排放81万多吨，相当于年植树3567万棵。

四川林草局携手华为云，共建了“天空地人”一体化森林草原火情监测即报系统，守护大熊猫栖息地。

中兴通讯无人机高空基站保障北京门头沟受灾乡镇应急通信

案例4、五菱汽车推动中国汽车在基层社会的普及和发展

上汽通用五菱以追求为人民提供“极致质价比”的汽车，从“地球上最重要的一款车”五菱之光到五菱宏光MINI EV 系列全球网红车型，再到同级产品智驾标杆宝骏悦也、云朵，“五菱”是在中国下沉市场渗透率最高的汽车品牌，全国率先累计产销超3000万辆的车企，也是用时最短达成新能源百万销量的车企，代表柳州模式的五菱品牌，是推动中国汽车和新能源汽车在广大下沉市场普及和发展的中坚力量。

案例5、响应国家农业战略，金正大集团藏粮于技，助力千亿斤粮食增产

为了响应国家的粮食安全战略，行业技术领先的金正大集团以及时提出“两拌三喷”增产技术方案（良种+良肥+良法+无人机）既能保证生产效率的提升，又能够实现亩产提升。这一方案已经得到了田间的验证，自2022年以来，已经布建了上千块示范田，实现玉米、小麦、水稻等大田作物亩产提升15%以上，正在向全国主粮产区推广。

结语

以上总结的是2024中国品牌建设发展趋势的部分内容，是从相对宏观的角度，为中国品牌未来的发展提供一些思考和预判。由于篇幅和保密因素，我们节选了可公开的部分趋势观点和案例。我们希望优秀的中国品牌在未来国内外的政治、经济、社会、文化、科技趋势变化下，能及时把握市场的变化，以长期主义的姿态、全球化的视野、科学系统的方法、和因地制宜的执行，在下一个十年驱动业务增长，推动中国品牌的整体形象在全球进一步提升。