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传统品牌撒“网”捕“鱼”
2012-11-29 15:45:54 来源：泉品——泉州晚报
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传统企业“触网”，不少是迫于无奈的被动尝试，但也有适应形势的主动转型。凭借强大的资金、供应链等，进入电商领域的传统企业发挥了后发制人的优势。今年“双十一”，单店销售过亿元的3家企业，全部来自线下传统品牌。
在“双十一”大促销中，泉州传统品牌大放异彩，来自业内的消息显示，七匹狼单日销量超过9300万元，九牧厨卫超过3400万元，特歩超过2000万元。与此同时，电商占比不断增加。2011年，七匹狼总营收29.2亿元，电商占比5%，今年仅“双十一”单日，就完成了去年一半以上的量。同样，特歩去年电商占比不到2%，却计划在3年后达到10%。而今年“双十一”，九牧厨卫的销量达到去年的10倍。
网络专款避开渠道冲突
传统模式下，一件商品从原料采购到产品上架，要14个月的时间，而快速供应链模式下，备料、打样、生产、物流等环节，可以在30天内完成。以网络专供或特供的形式来形成和线下产品的区分，避免渠道冲突，是传统品牌“触网”之后的一贯手法，七匹狼目前就有大量的线上销售产品属于网络专供款，专注跑步机的舒华体育，为了适应网络消费者在价格和安装上的不同需求，也开发了价格更为亲民、安装更为便捷的线上专供产品。
据了解，目前传统品牌触网大多有两种模式，一种是开发网络专款，比如，在网络旗舰店中，通常是库存产品占20%，网络专款占70%，而与线下重合的新品占10%；另一种则是注册新的子品牌，比如卡宾注册了电商子品牌“凌晨两点半”，卡丁童鞋也注册了电商子品牌“壹宝贝”。
传统企业借力网络创牌
除了品牌大佬，一些传统企业也通过电商实现了转型，凯尔制衣转型电商品牌格男仕就一直被认为是OEM（即“代工”）创牌的泉州样本。凯尔制衣主要替一些国外品牌做外贸代工，其中不乏ZARA等国际知名品牌。然而，从2008年开始，外贸OEM企业生存愈发艰难，订单量呈逐年萎缩的趋势。为了寻找新的出路，总经理吴志超分别尝试经营线下店和淘宝网店，结果发现无论是流量还是销售额，淘宝店都远远好于线下店。
于是，从2010年开始，吴志超放弃了原本经营的两家实体店，专心从事线上的经营。不到2年时间，格男仕跻身淘宝网“淘品牌”男装前三位，平均每天发货量超过1万件，在今年的“双十一”活动中，销售额超过1000万元，其中一款修身棉服，在10分钟内销售量就超过1万件。
同样是传统企业，迪尔纳体育用品有限公司的转型方向也是借力网络创牌。2009年，尽管迪尔纳旗下的品牌金贝勒已经获得“福建省著名商标”的称号，并在线下建立了自己的批发体系，总经理谢滚却在这时将目光投向线上。2010年，金贝勒正式上线，当时身边的很多人都不理解，认为做线上产品很麻烦，单量小，整个营销体系也需要重建。但是，谢滚依然坚持发展电商，2011年，金贝勒网上销量超过了3000万元，今年有望达到5000万元，销售量已超过线下。
对于吴志超和谢滚而言，多年经营传统企业积累下来的从原料采购到设计、生产、销售等环节的供应链优势，正是成功实现网络创牌的基础。
线上线下优势资源整合
“电子商务发展到最后，一定是线上线下资源的整合。”不管是传统企业走到线上，还是电商企业布局线下，关键的一点就是做好线上线下资源的整合。舒华（中国）有限公司电商负责人郑培勇同样认同线上线下整合发展的趋势，“目前我们在线上销售的跑步机，在安装和维修等售后服务方面就是和当地的经销商合作，未来，经销商也可以发展为线上产品的网络分销商。”“线下店铺不会消失，但是功能会发生一定的转变，比如从注重卖产品到注重卖服务。”
而七匹狼今年在做的一个事情，就是建立“CRM品牌生态化的体系”——完成线上线下的会员数据库打通，最终目的就是为了实现 “O2O ”线上线下联动。实体店铺与网店相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度，线上会员的特权也可以在线下实现，让顾客无论是线下线上，都能享受到一样的服务。
在“双十一”大促销中，泉州传统品牌大放异彩，来自业内的消息显示，七匹狼单日销量超过9300万元，九牧厨卫超过3400万元，特歩超过2000万元。与此同时，电商占比不断增加。2011年，七匹狼总营收29.2亿元，电商占比5%，今年仅“双十一”单日，就完成了去年一半以上的量。同样，特歩去年电商占比不到2%，却计划在3年后达到10%。而今年“双十一”，九牧厨卫的销量达到去年的10倍。
网络专款避开渠道冲突
传统模式下，一件商品从原料采购到产品上架，要14个月的时间，而快速供应链模式下，备料、打样、生产、物流等环节，可以在30天内完成。以网络专供或特供的形式来形成和线下产品的区分，避免渠道冲突，是传统品牌“触网”之后的一贯手法，七匹狼目前就有大量的线上销售产品属于网络专供款，专注跑步机的舒华体育，为了适应网络消费者在价格和安装上的不同需求，也开发了价格更为亲民、安装更为便捷的线上专供产品。
据了解，目前传统品牌触网大多有两种模式，一种是开发网络专款，比如，在网络旗舰店中，通常是库存产品占20%，网络专款占70%，而与线下重合的新品占10%；另一种则是注册新的子品牌，比如卡宾注册了电商子品牌“凌晨两点半”，卡丁童鞋也注册了电商子品牌“壹宝贝”。
传统企业借力网络创牌
除了品牌大佬，一些传统企业也通过电商实现了转型，凯尔制衣转型电商品牌格男仕就一直被认为是OEM（即“代工”）创牌的泉州样本。凯尔制衣主要替一些国外品牌做外贸代工，其中不乏ZARA等国际知名品牌。然而，从2008年开始，外贸OEM企业生存愈发艰难，订单量呈逐年萎缩的趋势。为了寻找新的出路，总经理吴志超分别尝试经营线下店和淘宝网店，结果发现无论是流量还是销售额，淘宝店都远远好于线下店。
于是，从2010年开始，吴志超放弃了原本经营的两家实体店，专心从事线上的经营。不到2年时间，格男仕跻身淘宝网“淘品牌”男装前三位，平均每天发货量超过1万件，在今年的“双十一”活动中，销售额超过1000万元，其中一款修身棉服，在10分钟内销售量就超过1万件。
同样是传统企业，迪尔纳体育用品有限公司的转型方向也是借力网络创牌。2009年，尽管迪尔纳旗下的品牌金贝勒已经获得“福建省著名商标”的称号，并在线下建立了自己的批发体系，总经理谢滚却在这时将目光投向线上。2010年，金贝勒正式上线，当时身边的很多人都不理解，认为做线上产品很麻烦，单量小，整个营销体系也需要重建。但是，谢滚依然坚持发展电商，2011年，金贝勒网上销量超过了3000万元，今年有望达到5000万元，销售量已超过线下。
对于吴志超和谢滚而言，多年经营传统企业积累下来的从原料采购到设计、生产、销售等环节的供应链优势，正是成功实现网络创牌的基础。
线上线下优势资源整合
“电子商务发展到最后，一定是线上线下资源的整合。”不管是传统企业走到线上，还是电商企业布局线下，关键的一点就是做好线上线下资源的整合。舒华（中国）有限公司电商负责人郑培勇同样认同线上线下整合发展的趋势，“目前我们在线上销售的跑步机，在安装和维修等售后服务方面就是和当地的经销商合作，未来，经销商也可以发展为线上产品的网络分销商。”“线下店铺不会消失，但是功能会发生一定的转变，比如从注重卖产品到注重卖服务。”
而七匹狼今年在做的一个事情，就是建立“CRM品牌生态化的体系”——完成线上线下的会员数据库打通，最终目的就是为了实现 “O2O ”线上线下联动。实体店铺与网店相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度，线上会员的特权也可以在线下实现，让顾客无论是线下线上，都能享受到一样的服务。
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